Самая большая проблема состояла в том, что продукция Apple больше не волновала воображение. В отсутствии Стива Apple мечтала об одном – заполучить бизнес-клиентов, добиться их расположения. Поэтому руководство открещивалось от любой идеи компьютера, потенциально способного оттолкнуть бизнес-элиту. Полностью лишенная характера, которым обладала Apple в начале своего пути, корпорация тонула в заурядности. Продажи падали. Даже в замыслах разработчиков не возникало продукта, способного изменить ситуацию. Текущий ассортимент не пробуждал вожделения ни у одного покупателя, будь он из разряда бизнес-клиентов или рядовых пользователей.
На брифинге Стив заверил, что все переменится. Коренным образом. Apple вернет былую славу, создавая великие вещи. Команда разработчиков уже приступает к новым проектам. Наша задача как креативного агентства – передать миру позитивный месседж, напомнить о духе Apple, сформировать новый имидж.
Пока новый продукт сойдет со сборочной ленты, пройдет как минимум полгода. За это время надо заложить фундамент возвращения Apple, развернуть рекламную кампанию, подготовить сцену для выхода на нее инновационных устройств. Умная работа с целевой аудиторией имела конкретную цель – привлечь на свою сторону три группы людей. Первую составляли те, кто помнил великую Apple прошлого. Вторую – новое поколение пользователей, молодежь, которая знает лишь одну Apple, анемичную и вялую. Третья группа – собственно сотрудники корпорации. После долгих лет негативной прессы, чехарды неэффективных CEO, полного отсутствия инноваций они потеряли веру в будущее. И все же Стив был настроен оптимистично. Несмотря на трудности, в Apple оставалось множество талантливых людей, которым нужно только помочь, дать шанс вернуть компании ее место. Стив верил, что мощная рекламная акция бренда оживит дух Apple, вдохновит сотрудников.
Зная, что классные новые компьютеры на подходе, мы должны были разработать кампанию – основу для грядущей инновационной волны от Apple, когда ее продукт станет физическим воплощением бренда. Мы возвестим миру, за что сражается Apple.
Тогда мы еще ничего не знали о том, как надо «Думать иначе». Мы просто начинали думать.
«Думай иначе»: рождение культовой кампании
Как уже упоминалось, отношения Ли Клоу и Стива Джобса представляли собой редчайший ныне пример партнерства клиент – агентство. Вместе они создали знаменитые рекламные проекты. Причастные к их общей работе видели, что они восхищаются друг другом. Они имели основания для взаимного восхищения.
Реклама, сделанная Chiat к выходу на рынок первого Macintosh в 1984 году, вошла в историю, как и сам компьютер. Apple привлекала мировое внимание прорывными технологиями – Chiat укрепляло свою репутацию источника творческой силы.
Все складывалось для Стива наилучшим образом, и он мог получить такую кампанию по продвижению бренда, на какую надеялся. Теперь у него было блестящее рекламное агентство с энергичными сотрудниками, разделяющими его идеи, его страсть, готовыми вкладывать в работу всю свою душу.
Для некоторых агентств кампания по продвижению бренда равнозначна созданию новой индивидуальности. Перед нами такая задача не ставилась. Нам надо было просто осветить уникальный дух, что всегда был присущ Apple. Реклама должна была быть аутентичной. Мы знали, сложность исключается. Наша «главная идея» должна быть простой, прямой, точной.
Стив Джобс предоставил всю необходимую информацию. Apple всегда была «иной», отличной от других, но то, что двигало компанией, не менялось никогда. Тот же дух и те же ценности, что в 1984 году создали Macintosh, выводили новую Apple на новые высоты и в 1998 году. Apple – не для всех, а только для тех, кто ценит творческое мышление.
Когда Chiat генерировала идеи, родились два слова, привлекшие внимание всех: «Думай иначе». Каждый из находившихся в комнате был бы счастлив, если бы они пришли в голову именно ему, но авторство принадлежит арт-директору Крейгу Танимото. В двух словах Крейгу удалось выразить суть Apple. Эти слова не только затронут струнку в душах клиентов Apple – они станут боевым кличем для ее сотрудников.
Если вы верите, что в основе великих корпораций лежит неизменный набор ценностей, тогда идеальная главная мысль их имиджевой рекламы та, что можно соотнести с компанией на любом этапе ее существования. Думаю, именно это мне больше всего нравится в слогане «Думай иначе». Я с легкостью представляю его начертанным на гараже, где Джобс и Возняк создавали свой первый компьютер, и на логотипе Apple в наши дни.
Однако особую силу слоган обретал в сочетании с образами людей, чье мышление действительно изменило мир. Таких, как Альберт Эйнштейн. Слоган одновременно описывает его жизнь и прославляет ее. Эта комбинация слогана и образов дала второе дыхание бренду Apple.
Вы можете многое сказать о человеке, если узнаете, кем он восхищается. На чем и основывалась философия нашей акции. Восславляя людей, служивших для нее источником вдохновения, Apple четко показывала миру, чем является она сама. Не тратя многих слов. Только два – «Думай иначе». И мы не пустили рекламу на поток. Вместо этого мы делали авторские постеры, которые действительно воздавали должное героям Apple.
Мы выбирали легендарных людей, вырвавшихся за пределы шаблонного мышления в разных областях – в науке, бизнесе, спорте, искусстве.
Таких несхожих друг с другом личностей, как Альберт Эйнштейн и Джим Хенсон, Альфред Хичкок и Далай-лама, Боб Дилан и Мартин Лютер Кинг-младший.
Реклама «Думай иначе» – яркое свидетельство и подтверждение того, что культовый образ становится могущественным средством информационного воздействия. Разрабатывая проект, мы решили, что каждая реклама будет включать черно-белый портрет героя – под обрез страницы, без рамки, и ничего больше, кроме логотипа Apple и слогана «Думай иначе» в углу. На телевидении мы давали ее в том же стиле: черно-белые ролики, отражающие уникальную личность каждого героя. На фоне чередующихся кадров Ричард Дрейфус читал текст, прославлявший «безумцев», рискнувших смотреть на вещи иначе.
Компания «Думай иначе» не могла быть проще. Неважно, где появлялись наши черно-белые изображения: в журналах, на постерах или рекламных щитах, – они за долю секунды откладывались в сознании зрителя.
Чуть раньше я говорил, как важно человеку, принимающему ключевые решения, проявлять заинтересованность в процессе. При создании кампании «Думай иначе» Стив Джобс еще выше поднял планку участия CEO в проекте.
За ночь до того, как в 9 часов утра в Лос-Анджелесе, в здании Apple, он должен был представить проект на встрече со своей международной маркетинговой службой, мы все еще работали над окончательной редакторской правкой. В нескольких сотнях миль от нас, в 3 часа утра, Стив Джобс сидел дома, просматривая каждую версию, пока мы наконец не закончили. Учитывая, что тогда мы передавали такие вещи разве что не с Pony Express[9 - Недолго существовавшая в XIX веке небольшая американская компания конной почты.], времени на доставку презентации было в обрез. Кроме того, мы спешили и к срокам сдачи проекта на ABC-TV, где несколькими днями позже ролик должен был выйти в эфир в паузе премьерного показа «Истории игрушек».
Стив не спал ту ночь еще и потому, что споры о голосе для озвучивания текста продолжались практически до последней минуты. Мы уже записали в студии в Лос-Анджелесе множество претендентов, включая Ричарда Дрейфуса, Питера Галлахера, Салли Келлерман и (без шуток) Филлис Диллер. Однако агентство хотело, чтобы текст читал человек, голос которого я записал в конференц-зале Apple несколькими днями ранее – сам Стив Джобс. Подробнее об этом позже. Тем не менее после долгих дискуссий мы выбрали Ричарда Дрейфуса. Он не только озвучил ролик The Crazy Ones, но и поработал над озвучиванием нескольких рекламных роликов для Mac.
Наутро заметно усталый Стив появился на встрече. К счастью, даже в таком состоянии он умел говорить увлекательнее, чем многие хорошо отдохнувшие CEO. Его выступление сейчас считается идеальной презентацией бренда. Учитывая, что маркетинг довольно мутная, запутанная сфера деятельности, где полно теорий и столкновений мнений, Стив говорил ясно и просто. Вот что он сказал.
«Для меня суть маркетинга – ценности. Это очень сложный мир, очень шумный мир, и у нас нет ни единого шанса заставить людей запомнить о нас многое. Его нет ни у одной компании. Поэтому мы должны предельно ясно понимать, что мы хотим сказать им о себе.
Сегодня Apple – к счастью – один из полудюжины лучших брендов во всем мире. Рядом с Nike, Disney, Coke, Sony. Один из величайших среди великих. И не только в этой стране, но и по всему земному шару. Но даже великая компания нуждается во вложениях и внимании, если хочет сохранять свое значение, жизнеспособность. Очевидно, что Apple в последние годы страдала из-за пренебрежения к этой области. Нам нужно восполнить утраченное, вернуть ее прежнее значение. Сделать это невозможно разговорами о скоростях и информационных потоках, миллионах операций в секунду и мегагерцах, рассказами о том, почему мы лучше Windows. Двадцать лет подряд молочная промышленность пыталась убедить вас, что молоко – это для вас хорошо. Это ложь, но они все равно пытались. (Смех в аудитории.) А продажи шли вниз, пока они не придумали “Got Milk?”[10 - «Молоко есть?» – слоган успешной рекламной кампании 1993 года.]И продажи пошли вверх. “Got Milk?” не говорила ничего даже о цене – по сути, на отсутствии цены и делался акцент.
