Ситуация для Брайана закручивалась по спирали. Он понял, что должен защищать идеи, в которые не верил, а это, как вы помните, злостное нарушение принципов Простоты. Брайан вынужден был представлять щенячье-детскую концепцию на встрече с участием политиков, специально приглашенных Microsoft. Присутствовал звездный состав, весь политический спектр: от Ральфа Рида из «Христианской коалиции» до Виктора Фазио от левых. Под таким давлением Microsoft принудили стать «компанией равных возможностей», не оскорбляющей ничьих чувств. Брайана отправили на встречу, чтобы он встал и сказал: «Вот наши новые технологии, вот почему мы приносим пользу Америке, вот каким образом мы доносим наши идеи до каждого». После всего этого Брайан ощущал себя потерянным, не был доволен ни собой, ни положением, в котором оказался. Он даже позвонил отцу и сказал: «У меня такое чувство, будто я работаю на табачную компанию».
Когда вы узнаете, что такие успешные и влиятельные корпорации, как Microsoft или Dell, попадают в неприятные ситуации и безуспешно пытаются защититься, это всегда шокирует. Но случившееся – результат помрачения сознания, который возникает, когда большая корпорация становится еще больше, и люди упускают из виду основные принципы Простоты.
Глава 5
Думайте образами
В кампании «Думай иначе» мы использовали образы людей, которые меняли мир, потому что «думали иначе». Наше агентство и Стив Джобс регулярно обсуждали, кого задействовать: ученых, астронавтов, певцов, директоров, музыкантов, спортсменов, – живущих ныне или почивших выдающихся людей из самых разных сфер деятельности. Когда останавливались на конкретном человеке, переходили к просмотру всей доступной информации, подыскивая идеальный снимок, образ, отражающий его жизнь и свершения.
Этот процесс вызывал в моем сознании картины недавнего прошлого, когда я работал со Стивом над маркетинговой стратегией NeXT. Объясняя потенциальное влияние NeXT на революцию в области программного обеспечения, он часто ссылался на какую-либо культовую фигуру или исторический период. Например, на индустриальную революцию, чтобы раскрыть значение технологий NeXT для возведения фундамента компьютерных программ будущего. Или на Шекспира, полное собрание сочинений которого входило в библиотеку NeXT. Или на Генри Форда – описывая удивительную роботизированную фабрику, которая будет построена для производства компьютеров.
Связь между первыми днями Стива в Apple и былыми днями в NeXT вернуло мои мысли к эпизоду, воспоминания о котором особенно ценны для меня.
Это было летом 1993 года, как минимум за пару лет до того, как Стив стал планировать возвращение в Apple. Я довольно рано приехал в офис NeXT в Редвуд-Сити на совещание креативной группы. Мне повезло до его начала провести некоторое время вдвоем со Стивом в его кабинете.
Тогда NeXT находилась в состоянии перманентной борьбы с трудностями. По крайней мере, эта борьба предполагалась. NeXT была стартапом, пытавшимся убедить мир, что ему необходимы компьютеры совершенно иного типа. У Apple, с другой стороны, не было никаких оправданий ее бедственному положению. Сколько-то после изгнания Стива она еще держалась на плаву, однако теперь плохие новости о компании поступали все чаще.
Когда я усаживался в кабинете Стива, в голове эхом отзывался последний ужасающий репортаж, который я слышал по радио в своей машине часом раньше. Акции Apple обвалились на 23 процента после того, как она рассказала о самом крупном из квартальных убытков за свою историю. Apple также сообщила о планах реструктуризации, предполагавших увольнение 2500 сотрудников. Для некогда чрезвычайно успешной компании это был тяжелый день, подтолкнувший ее еще ближе к краю пропасти.
Я не исключал, что Стив, которого выкинули из Apple, построенной им с нуля, из компании, куда он вложил всю душу, теперь испытывает к ней недобрые чувства. И отпустил язвительное замечание о постигших Apple неудачах. Но Стив не поддержал меня. Он молчал, уставившись в стол. Видно было, что очень расстроен.
– Да, все это очень, очень печально, – сказал он практически шепотом.
Я понял, что месть Apple не входит в повестку дня Стива. Наоборот, я видел отца, который чувствует боль своего ребенка. То, что в семье случился раскол, не имело значения, она оставалась семьей. Стиву было невыносимо смотреть, как Apple катится под откос.
В начале кампании «Думай иначе» я вспоминал тот день в NeXT. Тогда я стал свидетелем того, как Стив бессильно наблюдал за бедой Apple, мучаясь, что не может помочь. А теперь он вернулся. Корпорация, которая когда-то решила, что больше в нем не нуждается, теперь видела в нем единственную надежду.
Семена возрождения Apple
Возвращение Стива в Apple в 1997 году отражено в заголовках газет, как практически все, что его касалось. В конце концов, он тоже был иконой. И история его возвращения стала одним из самых интересных связанных с ним сюжетов. В ней всего понемногу: взлет и падение великой американской компании, сделка стоимостью в десятки миллионов долларов, назревающие альянсы и заговоры.
Стива не было в Apple одиннадцать лет, и на тот момент стало абсолютно очевидно, что он унес с собой – сердце компании. Без персонального руководства Стива и вдохновения, которое он вселял, корпорация не жила, а доживала. Каждый новый CEO пытался возродить Apple, но никто и близко не подошел к цели. Apple теряла индивидуальность, творческую силу.
Мой первый союз с ней был заключен еще в отсутствии Стива Джобса, при Джоне Скалли. Я уже упоминал: выдворив Джобса из Apple, Скалли сразу же заменил рекламное агентство Стива на свое. Chiat ушло – пришло BBDO. Ему удалось нанять Стива Хейдена, лидера креативной команды, создавшей удивительную рекламу к выходу на рынок первоначальной версии Macintosh. Хейден, хвала его доброму сердцу, позволил мне осуществить мечту – писать тексты для Apple. Но это была Apple Джона Скалли, а не Apple Стива Джобса.
После одного из совещаний в Купертино старший сотрудник службы маркетинга поделился со мной мнением о жизни в Apple при новом CEO. «Похоже, будто Скалли въехал в твой полностью обустроенный дом, обставленный прекрасной мебелью. Некоторое время все остается в порядке, но потом начинаешь замечать, что вещи больше не находятся там, где ты привык их видеть. Или вдруг меняются занавески, причем они совершенно не вписываются в интерьер. Или ты замечаешь, что приходят какие-то грузчики и выносят диван. Ты кричишь им: “Эй, постойте, это мой любимый диван!”, – но они не слушают. Скоро весь дом начинает ощущаться тобой иначе. И твои друзья больше не хотят приходить в гости, потому что здесь уже не так весело, как было когда-то».
И вот теперь Стив вернулся. Некоторые верили, что он в прямом смысле – единственный человек на планете, способный спасти Apple и вдохновить сотрудников на взятие новых высот. Однако были и другие, далеко не так в этом уверенные. Cуществовала реальная опасность, что даже Стиву не удастся оттащить компанию от края пропасти.
Проблемы, с которыми столкнулся Стив, просто невообразимы. Все говорили: бренд Apple изжил себя. И это о корпорации, которая когда-то зажгла огонь революции в мире персональных компьютеров. Даже те, кто верил в Apple с религиозной истовостью, утратили надежду. От Стива требовалось возродить ее, привлечь внимание, доказать миру, что Apple не потеряла способности к инновациям. Иначе говоря, оживить тот дух, благодаря которому вспыхнула революция Macintosh.
Остается только гадать, что сталось бы с корпорацией, пригласи она другого CEO. Обычно руководство компании, которая близка к катастрофе, занимает круговую оборону, настаивая на любых сокращениях, чтобы остановить падение, пока обдумывается, как восстановить прибыльность. Стива такой подход не устраивал.
Наоборот, он намеревался не сокращать расходы, а инвестировать. И не только в обновление портфеля Apple, но и в обновление ее имиджа. Он приступил к делу с такой страстью, что наше рекламное агентство буквально загорелось его замыслами; несмотря на то, что мы опирались скорее на веру, чем на реальность. У нас были места в первом ряду знаменитого театра Стива Джобса – театра изменения реальности.
Как я уже упоминал в предыдущей главе, основу нашего задания Стив заложил еще на первой встрече, когда он и Ли Клоу решили объединить силы. Он ясно дал понять, что для Apple настали опасные времена, и что компания умирает, брошенная на произвол судьбы. Предыдущие владельцы не понимали сущности Apple и не видели, как ее оздоровить.
Хотя миссией Стива было спасение Apple, он в своих планах выходил за эти рамки, мыслил глобальнее. Он верил, что Apple занимает особое место в мире, особенно если сравнивать ее с IBM и HP. Стив представлял нашу борьбу не как сражение за Apple, а как битву за сохранение духа творчества и новаторства. Если Apple суждено исчезнуть, эти ценности останутся без своего паладина.
