Но воображение без цели, границ и дисциплины бессмысленно и опасно. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Наглядное подтверждение тому – те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг. Вспомним слова Огилви о том, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».
В одном из приведенных выше определений маркетинга говорилось о предугадывании потребностей Клиента.
А как можно что-то предугадывать без воображения? Именно умение предугадывать потребности позволяет создавать инновационные продукты. Никакие исследования рынка здесь не помогут. Президент Sony Акио Морита: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» Мне нравится шутливое немецкое высказывание: маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела. Это отличный совет для маркетологов из страны, живущей по принципу: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Когда это войдет в привычку, то воображение может превратиться в продуктивный «инструмент». Профессорам маркетинга неплохо было бы поучиться у Лиланда Стэнфорда пониманию важности развития воображения у студентов.
Сомневаться, анализировать и проверять!
Академические маркетинговые тексты забиты таким количеством неправильных и противоречивых теорий, измышлений и фантазий, что практический маркетолог должен быть исключительно осторожным. Если он будет все бездумно воспринимать на веру, то рано или поздно станет жертвой «эффекта явной глупости» и пополнит собой толпы маркетинговых догматиков. Декарт говорил: «Я сомневаюсь, поэтому я мыслю, поэтому я существую». Мы уже затрагивали тему сомнений в разделе «Наука: честность и доказательства».
Однако не следует превращаться и в Фому неверующего – слепые сомнения немногим лучше слепой веры. Польский философ Альфред Корцыбский предупреждал: «Есть два способа легко скользить по жизни: верить всему или ничему не верить; и то и другое избавляет нас от необходимости думать».
Что должно подсказывать сомнения в тех или иных маркетинговых теориях? Ваше ощущение Клиента, ваше маркетинговое мышление. Или даже просто ваш здравый смысл.
Поставите ли вы под сомнение, например, чье-то утверждение о том, что компании должны конкурировать со своими... Клиентами? Если вы выскажете эти сомнения в Гарварде, то вам могут указать на дверь, поскольку тысячам студентов МВА, включая президента Джорджа Буша, десятилетиями вбивали в их МВА-головы совершенно фантастические «пять конкурентных сил Портера», согласно которым компании должны конкурировать не только со своими конкурентами, но и со своими поставщиками и... покупателями.
Привычка сомневаться, анализировать и проверять особенно полезна в каждодневной практической работе. Даже самый талантливый маркетолог может ошибаться. При долгой работе над маркетинговым или рекламным проектом у его автора часто «замыливается» глаз – ему все кажется простым и понятным. К сожалению, другим так может не казаться. Маркетологу, а особенно рекламисту, желательно научиться отстраняться от своей маркетинговой идеи или рекламы, какой бы удачной она ему ни казалась, и стараться посмотреть на нее свежими и беспристрастными глазами. При работе над документом помогает привычка дать документу отлежаться. Когда к нему возвращаешься через некоторое время, многое видится совершенно иначе.
Практику полезно тестировать все, что он делает. Весь вопрос – как? Можно проводить фокус-группы, анкетные опросы и глубинные интервью, и даже использовать нейромаркетинговые и прочие тесты. Вы можете поручить тестирование вашей рекламы компаниям, которые используют различные запатентованные методики. Такое тестирование потребует много времени, денег и других ресурсов. Еще хуже то, что, как показывает опыт, при этом очень низка вероятность результатов, которые помогут вам принять продуктивное решение.
Есть еще один немаловажный вопрос – а что тестировать? В самолетостроении при разработке новой машины проводят скрупулезные расчеты и подвергают опытный образец очень строгим наземным испытаниям перед тем как принять трудное решение рискнуть жизнью пилота-испытателя. Никому не придет в голову посадить пилота в кабину недоведенного самолета. Тем не менее, несмотря на всю тщательность наземной проработки, многие испытатели гибнут.
Из-за неправильных маркетинговых действий люди не гибнут. Гибнут продукты и даже компании, что также очень серьезно. С учетом этого, остается только удивляться тому, как часто маркетинговые и рекламные «самолеты» не испытывают. А если и испытывают, то без предварительных «наземных» тестов.
Аналогом наземных испытаний самолетов в маркетинге является мысленное тестирование всех деталей, в процессе которого маркетолог все анализирует, задавая себе множество надлежащих клиентских вопросов (см. выше).
Роберт Бернштейн, президент Random House, обращаясь к выпускникам бизнес-школ, говорил: «Только интуиция может защитить вас от наибольшей опасности – полнейшей некомпетентности». Ему вторит Ли Якокка, который призывал выпускников Гарварда доверять своей интуиции.
Как можно превратить интуицию в мощное оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, как собственный, так и чуждой, совершая и исправляя ошибки, обучаясь и размышляя.
Интуиция может творить чудеса.
Акио Морита учил своих сотрудников «вырабатывать интуитивное ощущение» того, что нужно Клиенту. Опыт его команды убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция работает лучше формальных исследований.
Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернета, Бернбаха и Морита или интуиции новичка? Так что интуиция интуиции рознь! «Неподготовленная» интуиция может быть вредной. Не так уж неправы представители школы маркетинговых методов без философии, когда они осуждают представителей школы чисто интуитивного маркетинга, которые принимают решения, руководствуясь исключительно интуицией. Интуиция ценна только тогда, когда она опирается на правильный опыт и тщательно проведенный эмоциональный анализ.
«Продающая» изобретательность
От перечисленных выше замечательных качеств будет мало проку, если они не будут питать маркетинговую изобретательность, ибо, в конечном счете, именно изобретательность позволяет маркетологу принимать нестандартные маркетинговые решения.
В условиях новой экономики требуется не просто нестандартное мышление, а непрерывная генерация (изобретение) новых идей, продолжительность жизни которых (пока не перехватят конкуренты) может быть всего лишь несколько месяцев.
Маркетинг – это изобретательство non-stop!
Это вечный бой, и покой в нем, действительно, только снится! Полусонный обладатель крутого маркетингового диплома в эту картину вписывается не очень. Герой нашего маркетингового времени – это агрессивный, вечно ищущий непоседа. Это изобретатель. Но не вечного двигателя, а полезных решений – маркетинговых кампаний, успешных продуктов и т. д.
Маркетинговая изобретательность должна охватывать весь бизнес: разработку новых продуктов, логистику, промоушн, ценообразование и пр.
В равной степени это касается и рекламы. Но какая изобретательность нужна рекламисту? Чтобы победить в конкурсе, нужна определенная изобретательность. Но та ли это изобретательность, которая нужна бизнесу?
Я повторю высказывание об изобретательности в рекламе Била Бернбаха: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». Помните, мы говорили о дисциплинированном социально значимом творчестве?
Примеры изобретательных решений можно найти в хороших бизнес-мемуарах.
В заключение, хотелось бы напомнить, что изобретательность не стоит путать с изобретением велосипеда.
О маркетинговых решениях мы говорили выше. Невредно вернуться к этому суперважному вопросу уже в свете наших представлений о маркетинговом мышлении.
Мы затрагивали достаточно тонкий вопрос личного мнения маркетолога. Опыт и интуиция часто подсказывают маркетологу те или иные идеи и оценки. Но к ним он должен относиться осторожно, всего лишь как к маркетинговым гипотезам, которые исследования или опыт могут подтвердить или опровергнуть.
Умение строить продуктивные гипотезы является одной из основ маркетингового мышления. Гипотеза может возникнуть после обстоятельного маркетингового аудита, под впечатлением чего-то увиденного, прочитанного или услышанного или даже на пустом месте.
