Что такое хороший продукт (компьютер, сотовый телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез....) с точки зрения потребителя? – Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям, Клиентам и т. д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?»
Как «живет» этот документ? – Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: реклам, деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек. Создавая эти документы, не забывайте, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им не понятны и не интересны, на успех можете не рассчитывать.
Людей в документах интересует то, что касается их, а не вас.
Выше мы говорили о пользе мысленного тестирования. В его процессе маркетолог тоже использует своего рода мысленный чек-лист (checklist). Он может включать десятки полезных клиентских вопросов. Вот только некоторые из них:
Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке? Что Клиент ожидает от продукта данной категории? По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории? Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение? Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.
В своей книге «Как обойти конкурентов» (Leapfrogging the Competition), Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы как бы от имени Клиента:
• Насколько просто работать с этим поставщиком (т. е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?
• Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?
• Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?
• Насколько готов поставщик интересоваться и слушать, а затем что-то изменять и приспосабливаться к моим индивидуальным потребностям?
• Знает ли поставщик меня настолько хорошо, что он может предусмотреть, что мне нужно, еще до того, как я это осознаю?
• Может ли поставщик помочь мне обнаружить и предвосхитить мои особые потребности?
• Насколько эффективен поставщик в разработке творческого решения моих насущных проблем и удовлетворении моих уникальных потребностей?
• До какой степени поставщик ждет от меня реакции и предполагает мое участие в совместной работе над удовлетворением моих потребностей?
В данной книге вы встретите множество клиентских вопросов и попыток на них ответить. Фундаментальный вопрос:
А продает ли это?
Более специальные вопросы:
• Правильно ли я оценил целевую аудиторию?
• Все ли я знаю о Клиенте?
• То ли мы ему предлагаем, что он у нас покупает?
• Все ли продающие моменты я выявил? Правильно ли я определил их приоритетность для данной аудитории?
• Работает ли эта схема в данном регионе?
• Слоган – выполняет ли он хоть какую-нибудь полезную работу, или представляет собой пустую фразу, каких тысячи?
И так далее и тому подобное.
Сказанное в такой же мере касается процесса создания рекламы. При работе над рекламой рекламисту следует мысленно тестировать буквально каждый шаг. (См. ниже раздел «Реклама».)
При этом процесс будет динамичным: ответ на один вопрос может вызывать следующий вопрос.
Исключительно важно ставить перед собой ВСЕ клиентские вопросы, которые могут повлиять на последующие выводы и решения. Опыт показывает, что недоучет даже одного на первый взгляд небольшого обстоятельства может привести к печальным последствиям.
Этот подход, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок. С помощью этого бесплатного и быстрого подхода можно получать ценную информацию и выиграть время. А во времена жесточайшей конкуренции время часто значит больше, чем деньги.
Чему и как учить маркетологов?
Какое образование может считаться хорошим? Я позволю себе предложить такой общий критерий оценки его качества – степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии; его способность эффективно решать практические задачи и достигать поставленных целей. В маркетинге – это способность зарабатывать деньги компании.
Что нужно для того, чтобы приобрести такую способность? Во-первых, нужно иметь качества творческого маркетолога, рассмотренные выше, в первую очередь маркетинговое мышление. Во-вторых, нужны честность и чувство ответственности перед компанией и Клиентом. В-третьих, нужно уметь быстро обучаться. В-четвертых, что самое главное, нужно уметь творчески, изобретательно и «малой кровью» решать практические задачи.
А как же знания, приобретаемые в классе и библиотеке? Без них, разумеется, не обойтись. Вопрос в том – какие знания? Прав был В. Адкинс: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». Есть схоластические знания, которые не назовешь иначе как интеллектуальные экскременты.
Знание – не сила, если оно не используется. Именно это происходит с большей частью знаний «от Гарварда». Даже теоретическая подготовка также должна рассматриваться под практическим углом: нет ничего более практичного, чем хорошая теория. Говоря словами И. Канта, студента нужно учить не мыслям (теории). Следует подчеркнуть, что это мышление должно иметь практическую ориентацию и зависеть от характера деятельности. Другими словами,
Маркетолога следует учить, как достигать практические цели.
Иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; ему также можно дать удочку и научить его ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти еще дальше и научить его делать разные удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания – тогда он не будет голодать никогда.
Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку маркетолог имеет дело с бесконечным количеством непредсказуемых ситуаций, в каждой из которых может потребоваться своя «удочка». И маркетолог должен уметь ее делать сам!
Приблизительно об этом же говорили Сенека и Альфред Уайтхед, цитируемые в разделе о «кейсах».
Навыки лучше осваивать на практике, методом ученичества, как это принято в высоких ремеслах, таких как настройка фортепьяно, изготовление скрипок, реставрация мебели, художественная ковка, народные промыслы и многие другие. Так должно быть и в маркетинге.
Похоже, это понимают в некоторых японских компаниях. Будущего маркетолога они вначале заставляют поработать в основных подразделениях компании, чтобы он набрался опыта и научился чувствовать Клиента.
Во многих профессиях сформировались стандарты, традиции и методики образования. Тем не менее, вопросы «как» и «что» преподавать не теряют своей актуальности. А в наше бурное время, когда объемы знаний и навыков во многих областях растут, как снежный ком, когда многие учебные программы устаревают, еще не успев сформироваться, учебные заведения должны задавать себе эти вопросы постоянно. Бизнес-образование не должно быть исключением. Но... согласно Питеру Друкеру: «Когда предмет становится полностью устаревшим, мы делаем его обязательным курсом».
Составители учебных программ по маркетингу должны помнить изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили».
Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога?
Ясно, что оставаться должны наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы.
Чему нужно учить маркетологов? – Исполнительскому мастерству зарабатывать деньги бизнесу своими решениями. Такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от Клиента, то есть обладающим маркетинговым мышлением. Следовательно, во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству; умению «делать удочки» для любой ситуации и умению эффективно использовать соответствующую «удочку» в данной ситуации. Будущие маркетологи должны наращивать «умственные мускулы», а не «маркетинговый жир».
Для этого больше подходят не кейсы, а задачи, предлагающие разбор «от нуля» продуктов и категорий, реклам и кампаний. Причем упор в обучении надо делать не на экзотических случаях, исключениях и «брэнд-иконах», таких как Coca-Cola, McDonald’s, Nike, а на жизненных ситуациях.
