При помощи онлайновой технологии Premier Pages, которая позволяет нам лучше учитывать индивидуальные особенности и потребности пользователей, мы можем предложить сходные услуги и предприятиям малого бизнеса, и частным лицам. Мы сводим индивидуальные профили клиентов в базу данных. Когда тот или иной потребитель снова заходит на наш сайт, мы предлагаем ему информацию, в большей степени соответствующую его нуждам.
Если вы – пользователь, желающий приобрести мультимедийную систему, мы можем предоставить вам нужную информацию на основании индивидуальной анкеты,[16] заполняемой в момент регистрации. Мы хотим подняться на такой уровень, чтобы, если вы, к примеру, приобрели ноутбук Inspiron, мы, шесть месяцев спустя разработав для него программное обновление, могли бы известить вас об этом и прислать ссылку, воспользовавшись которой, вы его автоматически загрузите и установите. Это привело бы к огромной экономии времени и денег для всех заинтересованных лиц и действительно уже почти сравнялось бы с телепатией.
Недавно мы разработали для www.dell.com систему самодиагностики: сотни модулей для выявления неполадок, в интерактивном режиме помогающих клиентам справиться с часто возникающими проблемами. По мере того, как все больше возможностей технической поддержки доступны online, клиенты все чаще предпочитают кликнуть по ссылке, а не звонить по телефону. Это высвобождает технический персонал для решения более важных задач. В среднем по отделам продаж и технической поддержки мы имеем сегодня соотношение: десять заходов на сайт на один телефонный звонок, и каждый раз экономия при этом составляет 8 долл.
Главным является сокращение времени и средств, требующихся для удовлетворения потребностей клиента. Один из способов – двухсторонний обмен информацией через Интернет. Другой – личное общение.
Создайте программу двухсторонних отношений
Общение с клиентами через Интернет, безусловно, не заменяет необходимости личного контакта. Идея состоит скорее в использовании Интернета, чтобы максимально высвободить наших сотрудников для решения более сложных задач индивидуального обслуживания.
Мы постоянно ищем способы избежать любых трений в момент покупки и особенно – при оказании технической поддержки. Одним из главных моментов является стремление понять, что именно заставило клиента позвонить нам. Возможно, мы могли спроектировать данную конфигурацию более эффективно или сделать ее более простой в настройке или использовании. Могли ли мы сделать процесс приобретения более легким, чтобы данная проблема вообще не возникла? Что еще в наших возможностях, чтобы произвести на клиента еще более благоприятное впечатление?
С этой целью мы организовали ряд форумов, чтобы на постоянной основе осуществлять двухсторонний обмен информацией с клиентами. Мы проводим технические пятиминутки в брифинг-центрах, созданных специально для этого при каждой из региональных штаб-квартир компании по всему миру: Лимерик (Ирландия), Пенанг (Малайзия), Сиамень (Китай), Альворада (Бразилия) и Раунд Рок (штат Техас, США). Зачастую мы проводим в каждом из помещений по два-три брифинга в день. Кроме того, мы непосредственно общаемся с клиентами у нас в офисе или на их территории.
Однако одним из наиболее важных форумов для вдумчивого и продуктивного общения с клиентами оказались наши «Платиновые советы». Это – встречи с нашими крупнейшими клиентами, проводимые в конкретных регионах: Азиатско-Тихоокеанском, Японии, Соединенных Штатах и Европе.
Эти форумы совсем не похожи на популярные встречи на курортах с презентацией на тему «Почему мы такие замечательные». У наших мероприятий совершенно другая повестка дня.
«Платиновые советы» Dell изначально задумывались как интерактивное мероприятие. Клиенты помогают составлять повестки дня, наши старшие технологи рассказывают о плане производства на следующие несколько лет и просят клиентов высказать свои предложения. А уже за повесткой отделы продаж, обслуживания и разработки проводят семинары, посвященные отдельным областям бизнеса, и рассказывают, как решить проблемы, зачастую не имеющие прямого отношения к Dell. Например, они объясняют, «как совершить миграцию на ОС Windows 2000» или «как наладить работу вашего парка портативных компьютеров».
Представителям различных предприятий, например Unilever и Nortel, тоже есть чему поучиться друг у друга, потому что, как пользователи ПК, они сталкиваются со схожими проблемами. Мы посылаем для участия во встречах не только людей из отделов продаж и технической поддержки, но и тех, кто обычно не встречается с покупателями, потому что слишком занят разработкой новых товаров. Все старшие руководители компании с готовностью участвуют в советах, чтобы получить из первых рук сведения о том, как обстоят дела у нашей компании с точки зрения клиентов. Пропорции получаются примерно равные: один сотрудник Dell на одного покупателя.
Я лично провожу дня по три на каждой из встреч и могу сказать, что любая из них оставляет неизгладимое впечатление. Я стараюсь как можно чаще встречаться с клиентами и в обычной деловой жизни, но когда они собираются на одном крупном форуме – это просто нечто потрясающее.
Клиенты прилежно выполняют «домашнее задание» и приезжают на форум, готовые поделиться детальными и продуманными соображениями. На каждом «Платиновом совете» мы делаем обзор всего, что они говорили нам в прошлый раз, и тех действий, которые мы предприняли. Мы ведем постоянную регистрацию поднимаемых на встречах вопросов. Например, много лет назад инженеры, отвечающие за разработку десктопов, строили свою деятельность на том, что потребители заинтересованы в высоком быстродействии машин: чем быстрее, тем лучше. Но в реальности клиенты на «Платиновом совете» сказали следующее: «Ну да, быстродействие – штука хорошая. Но если я руковожу банком или авиалинией, мне по большому счету неважно, будет ли мой компьютер на 2 % быстрее или медленнее. В чем я действительно нуждаюсь, так это в стабильности, в товаре, который не надо будет ежегодно менять». Мы ответили на это выпуском товаров, сохраняющих совместимость с предыдущими моделями.
Сам принцип, лежащий в основе проведения таких советов, очень прост, но, тем не менее, благодаря полученным во время них идеям удалось сэкономить для клиентов миллионы долларов, выпуская ноутбуки с большей продолжительностью работы аккумуляторов или устанавливая программное обеспечение прямо на заводе. Да и для нас самих это обернулось миллиардными прибылями.
«Платиновые советы» оказались настолько плодотворными, что теперь мы проводим подобные мероприятия для главных управляющих информационными отделами крупных университетов и организуем схожие семинары в других сегментах рынка. Это способ организовать информационный мост между производителем и клиентами. Мы помогаем клиентам подняться на новые технологические высоты, о которых они, может быть, и не задумывались, а они помогают замечать проблемы, которые не засек наш внутренний радар. Углубляются личные взаимоотношения, клиенты уже знают, что, возникни у них проблемы или сомнения, они всегда могут связаться с нами.
Помните, что нельзя всех мерить одним аршином
Каким бы бизнесом вы ни занимались, помните, что не все покупатели одинаковы. Я хочу сказать, что их потребности, проблемы и ожидания имеют очень широкий диапазон. И разобраться в них помогла нам стратегия сегментации по типам клиентов.
Сегментация приближает нас к конкретному потребителю. Она позволяет глубже понять его нужды и среду обитания, дает информацию, имеющую первостепенное значение для формирования стратегии компании. Чем мельче сегменты, тем точнее мы фокусируем внимание, производя товары и оказывая услуги и техническую поддержку в той форме, которая требуется данному конкретному рынку.
Крупная компания, например, больше всего заинтересована в совместимости и откажется от небольших преимуществ в быстродействии в пользу стабильности работы. Ей также хочется сохранять хоть какой-то контроль над использованием компьютеров в условиях большого числа пользователей. Ей требуется надежная и устойчивая работа в сети, идет ли речь о банке, авиакомпании или юридической фирме.
У частного пользователя проблемы совсем другие. Устойчивость соединения уже не имеет такой большой важности, потому что у него редко бывает больше одного компьютера. Потребителю важно иметь устройство с высоким быстродействием, современными характеристиками и самой последней периферией: новейшим графическим чипом, самым современным DVD-дисководом и самым быстрым соединением с Интернетом.
Мы также обнаружили, что разные клиенты требуют совершенно разного уровня обслуживания и технической поддержки. Крупные компании не так часто обращаются за технической поддержкой, но если уж им требуются наши услуги, то обычно сложные и очень дорогие. Обращаясь к нам, они хотят, чтобы их техники пообщались с нашими. Например, одна из главных проблем фондовой биржи NASDAQ заключается в том, что им необходимо публиковать биржевые котировки каждую пару миллисекунд, которые должны одновременно появляться на Западном и Восточном побережьях. Они не должны испытывать технические трудности! Поэтому несколько наших высококлассных инженеров днюют и ночуют в NASDAQ.
