Это совершенно другой уровень, чем требуется частному потребителю, который обычно нуждается в гораздо большем объеме технической поддержки; эта поддержка должна быть ему доступна, но с ней, как правило, может справиться один из обычных инженеров отдела обслуживания.
Различаются проблемы и в зависимости от приобретенного товара. Проблемы с десктопами, ноутбуками и рабочими станциями обычно возникают днем, когда сотрудники на них работают. А вот установку программ на сервер приходится производить ночью, потому что днем установить их нельзя. Мы уже привыкли, что большинство вопросов по серверам приходит к нам среди ночи, и поэтому мы гарантируем круглосуточное ежедневное обслуживание.
Изучите различные потребности ваших клиентов и постарайтесь включить их в стратегию компании. Чем лучше вы это сделаете, тем лучше будут восприниматься клиентами услуги или товары.
Сосредоточьтесь только на клиенте
Крайний случай сегментации – отдельный клиент, и для некоторых самых крупных всемирных корпораций мы идем даже на это. Специальная команда Dell практически живет вместе с организацией и концентрирует все свое внимание на понимании нужд только этого клиента. А потом мы вырабатываем целую стратегию поставки товаров и услуг, ориентированных на его конкретные потребности, практически подстраивая под него целое предприятие.
Мы относимся к таким клиентам, как к отдельным государствам, тем более что некоторые из них, такие как Boeing, Ford, AT&T и Nortel, по своим масштабам вполне сопоставимы со странами средних размеров. Наша позиция является частью их позиции, которую четко сформулировал один из сотрудников компании Boeing: «Мы хотим быть специалистами по самолетам, а не по компьютерам».
Для примера: в Boeing постоянно работают более 30 наших сотрудников. Они занимаются всем: от установки новой техники до программного обеспечения и системного администрирования. Мы устанавливаем на конкретные машины специфические программные оболочки, необходимые для работы того или иного сотрудника (для инженера одни, а для бухгалтера – совсем другие). Мы подключаем периферию, то есть снабжаем компьютер принтером и другим необходимым оборудованием, прокладываем локальные сети и берем на гарантийное и сервисное обслуживание. Мы занимаемся заменой и утилизацией устаревшего оборудования по окончании срока службы. В общем, все, что в противном случае им пришлось бы делать самим (или обращаться к дилерам), делаем за них мы. Таким образом, мы стали неотъемлемой частью их самих.
Такую индивидуальную стратегию можно распространить и на менее крупных клиентов. Нужно просто отнестись к их бизнесу так же серьезно, как к своему собственному.
В Dell мы стараемся не только принести клиенту максимальную выгоду или разрешить его проблемы. Мы тратим немало энергии, чтобы сделать и то, и другое сразу. Если нам удастся понять, что испытывают клиенты при пользовании нашим товаром, мы сможем скорректировать проект или производственный процесс таким образом, чтобы их общее впечатление о товаре изменилось к лучшему.
Клиенты любят поговорить, и если вы находитесь с ними в прямом контакте и внимательно слушаете, то можете узнать многое.
• Не останавливайтесь только на своей отрасли. Постарайтесь узнать как можно больше о прежних впечатлениях клиентов, причем не только от общения с вашими конкурентами, но и с посторонними компаниями. Общее впечатление не ограничивается одной отраслью, и те, кто завтра займет лидирующее место, с легкостью пересекут границу между разными видами товаров и оставят далеко позади всех остальных.
• Не тратьте драгоценные ресурсы (время, деньги, энергию) на попытки угадать, что может заинтересовать ваших клиентов. Слава в бизнесе принадлежит не тем, кто создает товары ради товаров. Будь это высокая технология или туалетная бумага, разрабатывайте только то, чего действительно хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Результатами станут удовлетворенность клиентов, снижение издержек и увеличение прибылей.
• Не стройте из себя важных персон. Клиенты куда больше ценят доверительные партнерские отношения. Знать, чем они живут, не значит звонить время от времени и спрашивать: «Ну, как у нас дела?» Чем вы будете ближе и доступнее, тем больше возможностей у вас будет неожиданно узнавать новое и тем лучше вы научитесь читать мысли клиента.
• Соединяйте высокие технологии и тесное общение. Постарайтесь развиваться наравне с клиентами и используйте для этого преимущества Интернета, особенно с целью получения количественных данных. В то же время создайте возможности для общения лицом к лицу. Приятное времяпрепровождение с клиентами, в отличие от чрезмерно проработанных мероприятий, дает больше возможностей, потому что вы больше слушаете, чем говорите.
• Не забывайте, что у каждого клиента – свои потребности, страхи и сомнения. Сосредоточенность на каждом отдельном покупателе, пусть даже их у вас очень много, дает возможность проявить к нему индивидуальный подход и узнать как можно больше.
Ни один способ не гарантирует получения абсолютно точных данных. Но мы стремимся к этому. Наша задача – использовать все новейшие достижения с пользой для клиентов. Мы привержены созданию целостного впечатления от общения с Dell, что означает применение новейших технологий, простоту использования и снижение расходов на приобретение.
Чтобы создать на самом деле виртуально интегрированную организацию, нужно сначала обратиться к первоисточнику, то есть к вашим клиентам. Но это только начало. Затем необходимо использовать полученную информацию для создания высококачественных и технически совершенных товаров, услуг и коммерческих предложений.
11
Разработайте ориентированную на клиента философию компании
Поиск способов стать ближе к своим клиентам играет важную роль в успехе компании. Но самого по себе этого недостаточно. Чтобы добиться успеха в качестве ориентированной на клиента компании, необходимо использовать полученную информацию для построения стратегического сотрудничества.
Это – ключ к виртуальной интеграции.
Идея заключается в том, чтобы использовать прямые контакты, усиленные современными технологиями, такими как Интернет, и фактически загнать клиента внутрь вашей организации, благодаря чему вы могли бы справиться с ним быстрее и эффективнее, чем кто-либо еще.
Многие компании ищут сотрудничества с клиентами только в одном измерении, скажем с помощью маркетинга и успешных продаж. Мы же стараемся сотрудничать всеми способами, поскольку прямые контакты с покупателями позволяют откликаться на их нужды, практически не повышая издержек. И эти взаимоотношения оказались одним из главных наших конкурентных преимуществ.
Как этого добиться? Необходимо сохранять открытость, гибкость и способность удовлетворять нужды клиента, как только он успеет их сформулировать (если не до того).
Мы трудимся вместе, чтобы усовершенствовать работу обеих сторон: от экономии времени и денег клиентов и разработки технических решений, которые приведут к улучшению производственного процесса или целого предприятия, до предложений по использованию технологий в разработке продукции. Причем не только жизненно важной для клиентов, но и прибыльной для Dell.
Далее изложены несколько успешных стратегий, разработанных нами совместно с клиентами. Эти принципы, напрямую вытекающие из уроков, полученных нами у клиентов, могут быть применимы к любому бизнесу в любой отрасли.
Добавьте стимул для общения после покупки
Сотрудники Dell часто слышат, как я говорю о наших «лучших клиентах», но наши лучшие клиенты – не обязательно самые крупные либо те, что приобретают больше всего товаров или требуют меньше всего помощи и обслуживания. Наши лучшие клиенты – это те, от кого мы научились многому, те, кто учит нас находить выгоду за пределами реализации товаров и услуг и кто является причиной поиска решений, в конечном итоге приносящих пользу всем. В нашем бизнесе мы называем это «дополнительными стимулами за пределами покупки». Наши лучшие покупатели служат верными индикаторами того, в какую сторону движется рынок, и подсказывают способы улучшить то, что мы и так уже неплохо делали. Они поднимают планку и заставляют нас тянуться к новым рубежам, превращаться из компании, продающей отдельные решения, в компанию, предлагающую комплексные решения.
Помню, как однажды, во время визита в Великобританию в 1980-х годах, я посетил одного из наших клиентов – компанию British Petroleum в Лондоне. На рынке лондонской недвижимости тогда царило возбуждение, и цены на офисные помещения держались на высоком уровне, однако IT-менеджер British Petroleum продемонстрировал мне целый этаж в штаб-квартире компании, отведенный под компьютеры. Я увидел, как их сотрудники вынимают ПК из коробок, меняют их конфигурацию, в частности устанавливают программное обеспечение и сетевые платы и отключают те устройства, которые не нужны для работы. Я был поражен. British Petroleum приходилось не только тратить невероятные деньги на изменение конфигурации, но еще и делать это на дорогих метрах, которым компания, наверное, могла бы найти лучшее применение.
