Выступая в роли эксперта для наших клиентов, мы помогаем им принимать правильные решения, чтобы приобретенная техника действительно способствовала повышению производительности их труда. Для этого просто необходимо воспринимать проблемы клиентов как свои собственные. Если клиентам трудно обслуживать свои компьютеры, недостаточно сказать: «Вот ваш компьютер. К нему прилагается руководство. Удачи». Если мы не возьмем на себя решение их проблем сейчас, эти проблемы все равно в какой-то мере коснутся нас, обернувшись, в лучшем случае, потерей клиента.
Мы стараемся нести ответственность за то, каким образом используются вложенные деньги. Мы рассматриваем всю цепочку повышения стоимости и спрашиваем себя: как мы можем помочь клиенту справиться с проблемами так, чтобы эта техника способствовала снижению его расходов? Как мы можем повлиять на всю отрасль, чтобы стоимость данной технологии пошла на снижение?
Клиентам идет на пользу даже простое обсуждение с нами различных технологий будущего. Ценность подобной беседы для нас очевидна: мы не только получаем возможность опробовать на них свои идеи, но и уточняем будущий спрос еще до фактического запуска продукции. Клиентам же подобная беседа помогает при долгосрочном планировании, так как, получив заранее информацию, они имеют возможность модернизировать свою технику в плановом порядке, а не просто реагировать на внезапное изменение технологии. Клиенты доверяют нам фильтровать технические новинки, выбирать только то, что им действительно требуется, и обсуждают с нами, что способно повлиять на их бизнес.
Например, в нашей отрасли изобрели способ удаленного включения компьютера, подсоединенного к сети, для установки программных обновлений, проведения диагностики и управления ресурсами в то время, когда в офисе никого нет. Как это бывает с любым нововведением, до того как будет согласован общеотраслевой стандарт, различные компании предлагают свои версии. Объясняя клиентам, что представляет собой эта технология, мы помогаем им в принятии разумного решения, что может показаться полезным приобретением, хотя не поддерживается пока всей отраслью в целом.
Наши ведущие инженеры пишут популярные статьи о новых технологиях, чтобы дать клиентам представление об основных направлениях развития отрасли. Эти статьи разъясняют и клиентам, и нашим сотрудникам, в чем преимущество управления сберегающим режимом электропитания ACPI (Advanced Configuration and Power Interface). Чем микропроцессор Pentium II лучше своего предшественника? Какие характеристики новейшей операционной системы Microsoft помогут клиентам лучше управлять своими компьютерами?
Разработчики оборудования и программного обеспечения проводят семинары для наиболее важных клиентов, на которых обсуждают направления развития технологий на следующие пять лет. Они описывают, к чему движется сегодняшняя компьютерная техника и как могут меняться ее стандарты в будущем. Но важнее всего для наших клиентов то, что инженеры советуют им, когда именно стоит приобрести тот или иной товар, чтобы покупка была наиболее выгодной.
Поэтому мы стараемся стать больше чем просто поставщиками компьютеров – мы хотим стать экспертами наших клиентов, помогая им выработать свою стратегию в области высоких технологий.
Если вы станете для своих клиентов ценным советником, вам придется охватить более широкие горизонты, чем предлагаемый вами товар, и найти способ дальнейшего улучшения общего впечатления. Это укрепит вашу связь, которая будет в большей степени основана на доверии и взаимном партнерстве – в самом прямом смысле этих слов.
Помогите разоблачить обман
Наша отрасль, к сожалению, славится большим количеством пустой болтовни и фантомных товаров, которые анонсируются намного раньше, чем они будут действительно готовы (если, конечно, вообще будут). Иногда наши клиенты попадают под влияние прессы и просят о чем-то, что у нас нет никакого желания разрабатывать. И хотя говорить клиентам твердое «нет» кажется очень странным (ведь вы находитесь на рынке в качестве продавца), тем не менее, это одна из тех вещей, которые следует иметь в виду. Причина в том, что клиенты ценят ваше мнение гораздо больше, чем попытки увести их по заведомо ложному пути, даже если этот путь им самим казался интересным.
Возьмем, к примеру, Tablet PC. Был момент, когда общее мнение сошлось на том, что планшеты со стилосом заменят клавиатуру в качестве устройства ввода информации, особенно в том, что касалось портативных компьютеров. IBM, Compaq, Toshiba и Apple – буквально все разрабатывали и продавали КПК. Только не мы. Одна из компаний, занимавшихся программным обеспечением для этих моделей, прислала мне одно устройство, и я попытался послужить им обратной связью, то есть написать ответное письмо прямо на этом устройстве.
Это оказалось невозможно: игрушка просто не работала.
Тем не менее, мы сделали определенные шаги и разработали свой прототип, просто чтобы доказать клиентам, что мы можем это сделать, если возникнет такая необходимость. На брифингах мы разъяснили им, какое место, по нашему мнению, мог бы занимать КПК на общем рынке, и описали стратегию, которой стали бы придерживаться, если бы решили ей заняться. Потом мы сказали: «Это интересная технология, но нам кажется, что она еще не до конца продумана. Однако, если она вдруг начнет развиваться полным ходом, нам ничто не помешает предложить вам и этот товар».
Мы помогаем клиентам разглядеть маяки в бушующем море технических возможностей. Они помогают нам сохранять спокойствие. Вместе мы стараемся точно определить разницу между интересным и полезным.
Превратите ваших клиентов в ваших учителей
При постоянном сотрудничестве обеим сторонам есть чему поучиться друг у друга. И это всегда было справедливо по отношению к нам. Еще в самом начале клиенты помогали нам держать правильный курс. Прекрасный пример – опасная ситуация, сложившаяся в 1989 году с проектом Olympic. С тех пор были и другие, пусть не настолько серьезные.
Случались моменты, когда мы чрезмерно увлекались какой-нибудь технологией, которая могла обернуться огромной тратой труда и времени, если бы мы вовремя не спросили своих клиентов. И были времена, когда вся компьютерная индустрия бурлила из-за какого-нибудь нового изобретения, которое наших клиентов просто не интересовало.
Я помню, как в 1991 году бушевали страсти из-за так называемого Консорциума АСЕ. Intel только что представила на рынок 386 процессор. Тогда Compaq, Zenith, AST, DEC и Microsoft собрались воедино, решили, что для будущего персональных компьютеров куда больше подходит процессор соперника Intel компании MIPS, и начали разрабатывать решения для MIPS. Мы же пригласили наших клиентов и спросили у них, что они думают по этому поводу. И каждый, к кому мы обращались, отвечал: «Зачем нам это надо?» Их больше интересовало сохранение уже сделанных вложений, поэтому совместимость и преемственность поколений товаров оказались для них важнее, чем ожидали мы и наши конкуренты. Мы пришли к выводу, что процессоры MIPS не предоставят нам новых возможностей, и решили не тратить на них наши средства.
Я также помню, как мы беседовали со многими клиентами о компьютерном телевидении. Никто так и не убедил меня, что эта технология будет по-настоящему популярна и сможет приносить прибыль. То же самое произошло и с игровыми приставками к телевизору. Теоретически это могли быть прекрасные идеи, но для нас они не имели значения. Наших клиентов они не интересовали.
Удивительно, насколько мало компаний в компьютерной индустрии создают свои товары в расчете на конкретных клиентов. Например, в 1987 году IBM предложила новый товар под названием PS/2, который включал и новую операционную систему OS/2. Компания IBM утверждала, что PS/2 обладает большим быстродействием, большей безопасностью и целым набором других полезных характеристик. В реальности PS/2 представлял собой попытку IBM вернуть себе контроль над отраслью через создание собственной операционной системы. Но их модель не предлагала клиентам ничего полезного, что радикально отличалось бы от уже существующих на рынке решений. Вызванное PS/2 падение акций намного превысило планировавшийся взлет, IBM так никогда и не вернула себе потерянную долю компьютерного рынка. Сегодня в Соединенных Штатах эта компания занимает лишь шестое место.
Если мы совершали ошибки (а кто их не совершал?), то, по крайней мере, пытались быстро их исправить, потому что отклик клиентов был мгновенным. Мы часто отбрасывали неудачное решение, прежде чем оно провоцировало серьезные убытки, и быстро исправляли ситуацию. А источником были бесценные советы наших клиентов.
Говорят, что Джек Уэлч из General Electric (которая, мы рады заметить, тоже является клиентом Dell) однажды сказал: «Все, что мы делаем, нацелено либо на то, чтобы завоевать клиента, либо на то, чтобы его удержать». Это кредо и компании Dell. Я провожу 40 % своего времени в общении с клиентами. Когда люди слышат об этом, они говорят: «Ого, не много ли времени ты тратишь на покупателей?» А я отвечаю: «Мне казалось, это и есть моя работа». Когда вы управляете компанией или даже просто отделом, есть много вещей, на которые можно потратить весь день. Но для меня ничто не приносит большего удовлетворения, чем встречи с клиентами. Я задаю массу вопросов: «Хорошо ли мы, по-вашему, работаем? Нравятся ли вам наши товары? Наше обслуживание?» Если это международная корпорация, действующая во многих странах, я спрошу: «Хорошо ли мы обслуживаем вас за пределами Соединенных Штатов? Может быть, что-то следует улучшить? Хорошо ли заботится о ваших нуждах наша команда? В каких из запланированных вами проектов мы могли бы быть полезными вам?»
