Премьер-министр провинции восхищен их идеей и готов созвать специальную сессию, чтобы провести пакет законодательных актов (о взимании налога на улучшение автомагистралей и пр.), который даст зеленый свет предложению Гермезянов.
Это именно тот проект, которого до смерти хочется любой провинции. (Следует сказать, что за несколько месяцев до появления на сцене Гермезянов провинциальные власти из кожи вон лезли, безуспешно стараясь, чтобы именно здесь был создан новый автомобильный завод «Сатурн» корпорации «Дженерал Моторс». А это был гораздо менее привлекательный проект, чем предложенный четырьмя братьями.)
Предложение Гермезянов не имело никаких подвохов, никаких уловок. Их просьбы о помощи со стороны властей и о скидке с налога были вполне обоснованны, они имели солидное финансовое покрытие, а их репутация была прекрасной — они всегда выполняли в точности то. что обещали.
И тем не менее буквально за то мгновенье, которое требуется, чтобы произнести «удивительные братья Гермезян», одна дверь за другой захлопывается перед ними, а премьер-министр поспешно идет на попятную и отказывает в своей поддержке. Все это — результат одной элементарной ошибки, допущенной Гермезянами при организации общественного мнения перед сделкой. Они забыли: чтобы начать поставки, вы должны сначала создать спрос. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?
Именно эту ситуацию учитывала корпорация «Дженерал Моторс», задумав строительство завода «Сатурн».
Я мог бы простоять целый день на углу улицы, предлагая продать двадцатидолларовые банкноты по доллару за штуку, и добился бы лишь своего ареста. Кто поверит, чтобы человек сделал такое потрясающее предложение? Несомненно, с этим связана какая-то уловка. А вот если бы братья Гермезян поступили так же, как за несколько месяцев до того «Дженерал Моторс», — равнодушно объявили, что они построят новый комплекс там, где им предложат лучшие условия сделки, тут-то мы стали бы изо всех сил стараться привлечь их. Не было бы нужды объяснять нам, в чем привлекательность их предложения, — мы бы сами это поняли, увидев, что другие тоже вступили бы за него в конкурентную борьбу. Это тот же старый урок, который Гек Финн преподал Тому Сойеру сто лет назад[10]. Но, возможно, история о том, как был выкрашен в белый цвет забор из штакетника, не входила в сборник рассказов для детей, который читали братьям Гермезян перед отходом ко сну.
Искусство коммерции — это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом. И наиболее убедительным аргументом в пользу покупки является тот непреложный факт, что другие стремятся приобрести ту же вещь.
Урок 2
Любое предложение может вызвать возражения
Японцы весьма просто описывают типичный американский план сбытовой деятельности: Готов? Огонь! Цель поражена!
По-видимому, Гермезяны действовали подобным методом. А ведь они могли задать себе несколько простых вопросов: Что именно я продаю? Как мне создать соответствующий спрос? Кому именно я продаю и чего конкретно хотят эти люди? Вместо этого Гермезяны сразу же энергично вступили в игру и проиграли. Давайте посмотрим, каков был бы конечный результат, если бы Гермезяны поступили иначе.
Продавали ли они идею о создании городка? Нет. Рабочие места для местных жителей и налоговые поступления? Частично. Претендовали ли они на нечто такое, что хотел иметь кто-то другой? В основном, да.
Вообще-то продажа такого рода, когда клиент сам должен соответствовать определенным требованиям, чтобы получить данный продукт, является мечтой каждого продающего. И это единственный способ, благодаря которому вы можете продать продукцию, имеющую ограниченную реальную ценность, но обладающую большой притягательностью для некоторых клиентов, например для снобов.
Вы думаете, что я говорю о продающихся по завышенным ценам импортных автомобилях или драгоценностях? Ничего подобного. На их ярлыках проставлены весьма небольшие цены по сравнению с некоторыми действительно дорогостоящими безделушками, такими, например, как различные новостройки и арендные контракты на спортивные команды высшей лиги. На самом деле никак экономически не оправданы гигантские расходы, на которые идут частные лица и города, страстно желающие овладеть этими «королевскими драгоценностями» для демонстрации своих финансовых возможностей. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?
Именно эту ситуацию учитывала корпорация «Дженерал Моторс», задумав строительство завода «Сатурн».
Будь вы на месте Гермезянов, как бы вы создали подобного рода спрос?
Во-первых, надо было смирно сидеть в Эдмонтоне, этом таинственном и экзотическом обиталище канадской финансовой олигархии и центре всевозможных интриг, а не выставлять себя на первый план. Административные руководители корпорации «Дженерал Моторс» не разъезжали по стране, чтобы реализовать свое предложение. Они сделали соответствующие сообщения из Детройта и стали спокойно ожидать, пока к ним обратятся клиенты. Корпорация «Дженерал Моторс» понимала необходимость создать такую атмосферу, при которой клиенты сами станут их торговыми агентами, а «Дженерал Моторс» будет своего рода третейским судьей, решающим, кому достанется объект продажи.
Почему же такие прожженные дельцы, как Гермезяны, не поняли этого, когда решили выступить со своим предложением? Почему они блуждали по сцене, как в потемках, размахивая своими двадцатидолларовыми банкнотами перед скептически настроенной публикой?
Первая причина — они считали, что раз они располагают поддержкой премьер-министра, то одного этого уже достаточно.
Неверно.
Они забыли задать два дополнительных вопроса: Кто именно наши подлинные клиенты? Чего именно они хотят?
Частично их ответ был правилен: политические деятели являлись их основными клиентами. Именно они утверждают комплекс финансовых и административных мероприятий, благодаря которым такая сделка только и может реализоваться.
Как только эти мероприятия утверждаются, все остальное происходит уже автоматически: определяется, какую сумму следует взимать за квадратный фут, сколько долларов придется выделить на рекламу для привлечения необходимых клиентов и т. д. Однако для того, чтобы иметь на своей стороне политических деятелей, необходимо знать, на какие стимулы они реагируют. Торопясь добиться того, чтобы политические деятели проголосовали в их пользу, подписали необходимые документы и поулыбались перед телевизионными камерами, Гермезяны не учли подлинных потребностей своих клиентов. Между тем у клиентов Гермезянов — политических деятелей — имелись собственные клиенты — избиратели. И политические деятели стали ощущать беспокойство. Дают ли они своим клиентам-избирателям нечто такое, чего те действительно хотят, что побудит их снова голосовать как надо на следующих выборах? Вот здесь-то и была совершена следующая часть грубейшей ошибки, обошедшейся в миллиард долларов.
Урок 3
Знать хоть что-то о своем клиенте так же важно, как знать о своей продукции все
Возьмем, например, политических деятелей. Любой политический деятель будет поддерживать ваше предложение лишь до тех пор, пока оно популярно в политическом отношении или сулит необыкновенные выгоды.
Сказанное не означает, что политические деятели в какой-то мере менее честны или менее надежны, чем вы или я. Просто не надо забывать о том, что политическим деятелям приходится непрерывно подстраиваться под мнения людей, которых, как считают эти деятели, они представляет. Правда, на законодателей, особенно тех, что обитают в столь отдаленных местах, как Вашингтон, можно полагаться в несколько меньшей степени, чем на руководителей провинциальных органов власти, которые находятся под более пристальным вниманием местной общественности, но тем не менее данный принцип остается в силе. Поэтому каждый, кто хочет чего-то добиться от политического деятеля, должен либо а) сформировать такое общественное мнение, которое сделает ваше предложение привлекательным для политиков, либо б) сделать нечто такое, чтобы политик почувствовал себя обязанным ответить вам любезностью на любезность — например, провести сбор денежных средств или помочь в организационной работе во время его избирательной кампании.
Однако прежде чем вы остановите свой выбор на той или иной тактике, вам лучше было бы сначала выяснить, с каким человеком вы имеете дело. В данном случае премьер-министр провинции был одним из тех политических деятелей, которые изначально уверены в том, что их проекты — именно то, чего действительно желают их избиратели. И потому братья Гермезян и премьер-министр вместе выступали перед общественностью. Когда же вскоре стало ясно, что братья не сумели завоевать поддержки общественного мнения, премьер-министр сразу пошел на попятный.
