Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.
Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: «А толк-то от этого есть?» Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.
КОРПОРАЦИЯ «МАККЕЙ ЭНВИЛОУП» 66-пунктный профиль клиента
Дата заполнения ______________________
Дата внесения последних дополнений ____________
Кто заполнил анкету ________________
Клиент
1. Фамилия и имя _____________________
— Прозвище _________________
Занимаемая должность _____________________
2. Название фирмы и адрес _____________________
3. Домашний адрес _____________________
4. Телефон:
служебный _____________________
домашний _____________________
5. Дата и место рождения _____________________
6. Рост _____________________
Вес _____________________
Особенности физического состояния _____________________
(примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. п.)
Полученное образование
7. Средняя школа и год окончания----------------------------- —
Высшее учебное заведение----------------------------------- —
Когда окончил____________ Какой степени получен диплом-------------
8. Какие награды получал в колледже _____________________________________ —.—
Ученые степени--------------------—-------------- —
9. В каком студенческом объединении состоял _—---------------------
Какими видами спорта занимался________ —----------------------
10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался--------------
11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для
нее) это обстоятельство болезненным? — -------------------------
Чем компенсировалось отсутствие высшего образования? — -------------
12. Прохождение………….. военной службы —…………………………… —
Звание при увольнении в запас----------- —------------------
Отношение к своей службе в армии __________________________________ —
Семья
13. Семейное положение
Фамилия и имя жены (мужа)_____________________________________________
14. Образование жены (мужа)----------------------------------
15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях _____________________
16. Дата свадьбы _____________________
17. Дети (если есть), имена и возраст _____________________
Является ли клиент чьим-либо опекуном? _____________________
18. Образовательный уровень детей _____________________
19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.) _____________________
Предшествующая деятельность
20. Прежние места работы (сначала указывается последнее)_______________
Фирма____________________________
Адрес_____________________________
Даты (с_____ по______)___________________
Занимаемая должность____________________
Адрес __________________________________
Даты (с______ по_______)_________________
Занимаемая должность__________________________________________
21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время) Даты
22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо «символы» социального положения?
23. Членство в профессиональных или отраслевых обществах _____________________
Какие занимает в них должности, какие получал награды _____________________
24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?
25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании _______________________
26. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?______________________
27. Кто еще из сотрудников иашей компании знаком с клиентом?___________
28. Тип контакта______________ Характер отношений____________________
29. Как клиент относится к своей фирме?_________________________________
30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?________________________
31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?________
32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы
или своим личным благополучием? _____________________
33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем?____________________________
Особые интересы
34. Клубы или профессиональные клубы (масоны, кивани[13] и т. п.) _____________________
35. Является ли политически активным?
Партия______________________________________________________________
Значение для клиента __________________________________________________
36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства?___________________
Какую?______________________
37. Религия_____________________Является ли ревностным прихожанином? ____________
38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации «Анонимные алкоголики» и т. п.) _______________________
39. Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу?.
Стиль жизни
40. Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время)________________
41. У потребляет ли клиент спиртные напитки?___________________________
Если да, то какие и в каком количестве?____________________________
42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие?
43. Курит ли клиент?___________________________
Если не курит, то возражает ли он, когда курят другие в его присутствии?
44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед? _____________________
45. Любимые кушанья______________________________
46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч или обед?
47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время?
48. Как и где клиент обычно проводит отпуск?_________________________________
49. Болельщиком__________ каких видов спорта он является и за какие команды «болеет»?
50. Какой марки у него автомобиль (автомобили)?
51. О чем любит поговорить? ______________________________
52. На кого именно клиент старается произвести впечатление? _____________________
53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей?___________________
54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента? _____________________
55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?_____________________
56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента?
57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента?
Клиент и вы
58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом? _________________________________________________
59. Считает ли клиент, что у него есть какие-то обязательства в отношении вас, вашей фирмы или вашего конкурента?
Если да, то какие?_____________________________________________________
60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок?___________________________________
61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?_____________________
62. Или же клиент является эгоцентричным?________________________________ —
63. В чем заключаются, как считает клиент, главнейшие проблемы?
64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными
для фирмы клиента?_____________________________________
Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы? _____________________
65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом?__________________________
66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы?
Дополнительные сведения
Урок 5
Анкета Маккея из «66 пунктов» (продолжение) — рассказы о военных действиях
Давайте вернемся к «66» и взглянем на вопрос 5 «Дата и место рождения… Родной город…» «Ну и что, — скажете вы себе, — Маккей рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело». Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните — когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время — это главное, разве не так? Что касается нашей фирмы, то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что мы делаем еще? «Новорожденному» лично звонят по телефону и приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.
