В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии выбора. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Черт возьми, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!
Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их должна бы в первую очередь учитывать реклама. Но часто она их даже не упоминает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Выше мы описывали пример с доильными аппаратами, производители которых не знали основного критерия выбора их продукции фермерами – простота чистки.
Критерии могут меняться со временем. При появлении у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т. д. у Клиентов не было критериев оценки телефонов по соответствующим функциям.
При выборе продукта Клиентом возможны следующие варианты:
Вариант 1:
• Клиент знает правильные критерии выбора
• Вы знаете, что он знает
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.
Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал эти ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.
Вариант 2:
• У Клиента есть свои критерии выбора
• Вы их НЕ знаете
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ
• Покупка сложная.
Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего производителей оборудования. Из-за своего незнания фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.
Вариант 3:
• Клиент НЕ знает правильных критериев выбора
• Вы их знаете
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ
• Покупка сложная.
Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим. По каким критериям стали бы вы выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир, факс и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы. Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.
Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без собственной цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».
Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.
А знаете ли вы критерии выбора вашего продукта вашими Клиентами?
Учитываете ли вы их в ваших маркетинговых коммуникациях?
Выявление критериев
Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?
Практика показала, что опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора. У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:
? Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.
? Экономичность – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.
? Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.
? Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
? Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.
? Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.
? Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.
? Неосязаемые – престижность для сотрудников и пр.
На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.
Продающие моменты и характеристики
Продающие моменты продают, а может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Это происходит тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно дать сравнительные характеристики, подчеркивающие экономичность вашего автомобиля?
Чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.
Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в описании продукта. Например, в таком описании утюга – 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл. Я думаю, что уже появились желающие купить этот утюг. Это, скорее всего поклонники подошвы Careeza.
Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.
С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.
Выявление и создание продающих моментов
Выявление и создание ПМ продукта и фирмы – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески создавать и выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.
В процессе работы с ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.
При разработке нового продукта маркетолог должен уметь закладывать ПМ в маркетинговое задание, на основании которого разрабатывается техзадание. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.
При работе с существующими продуктами основная техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта на предмет того, какие выгоды Клиент от них получает. Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются критериями выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки. Следует проанализировать и характеристики, которые не являются обычными критериями выбора продукта.
Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:
