Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.
Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.
Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.
Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.
В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов
• Часть ПМ не работает
• Часть ПМ превращается в недостатки
• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ
Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.
Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)
Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.
Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.
Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что
Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.
Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.
Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (profile). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.
В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:
• Общая характеристика
• Оборот
• История
• Качество продукции
• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов
• Дистрибуция
• Динамика акций
• Состав учредителей и акционеров
• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)
• Научные исследования
• Наличие патентов
• Организация маркетинга и сбыта
• Ценовая политика
• Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами
• Сервисная поддержка Клиентов
• Наличие крупных заказчиков
• Наличие партнеров
• Отклики в СМИ
• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)
• Связь с влиятельными государственными и международными организациями
Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.
Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и... некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.
Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.
Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.
Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»
Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.
«Ценность» (Value)
Во многих маркетинговых текстах используется понятие «ценности». Там в ходу выражения «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс» и т. д. (См. также «Что такое “ценность”?» в Приложении 1.)
Широкое использование понятия ценности в маркетинге вряд ли можно считать удачным. Против этого можно привести несколько аргументов.
Маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой продукт должен показаться покупателю более ценным в сравнении с продуктами конкурентов. Однако, в понятие ценности не заложено сравнение с конкурентами. Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который сравнивает варианты в поиске интересных для него отличий. А как ему выбирать из многих продуктов одинаковой ценности? Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные отличия и донести их до представителей целевой аудитории как выгоды (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т. д.).
Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.
Несколько слов о смысле слова «ценность».
В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.
Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении value for money (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.
