Знание всех способов потребления может подсказать, например, необходимость изменить рекламу и физические характеристики упаковки. Более того, идея нового употребления известного продукта может повысить продажи и быть отдельной темой рекламы.
Фирма Johnson & Johnson с удивлением обнаружила, что продажи ее детского лосьона превысили все мыслимые пределы. Причина выяснилась скоро: женщины решили, что лосьон, который подходит для нежной детской кожи, подойдет и им. При этом детский лосьон был дешевле, и его можно было купить везде. Осмыслив ситуацию, компания поменяла свою маркетинговую политику и даже изменила рекламу на “Be a Johnson’s baby!” (Стань ребенком Johnson).
Компания Lyons выпустила на рынок кашу быстрого приготовления Ready Brek. Пробные покупки дали пик продаж, после чего наступил спад – продукт не очень понравился любителям каши. Потом продажи стали расти снова. Это объяснялось тем, что родители нашли эту кашу (которая заваривается прямо в тарелке) отличным решением для детского завтрака. То есть продукт сам нашел свою нишу. Компания быстро среагировала, поменяв упаковку на более «детскую» и начав рекламную кампанию «Центральное отопление для детей».
Предположим, Клиент одобрил ваш продукт и стал покупать его регулярно. Можно ли увеличить частоту покупок? Да. Одним из испытанных методов является стимулирование дополнительных вариантов применений продукта. Для этого фирмы публикуют рецепты приготовления различных блюд, коктейлей и прочее. Один копирайтер почти удвоил потребление шампуня, написав на этикетке «а теперь проделайте это еще раз».
Публичное потребление
Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Публичные продукты могут служить «символами статуса».
В рекламе некоторых публичных продуктов полезно подчеркивать их престижность. Но здесь важно не перебарщивать, ибо слишком многие, особенно занятые мужчины, не очень следят за такими мелочами жизни.
Продукты-символы
Очень небольшое количество продуктов публичного потребления в силу различных причин стали символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Примеры: мотоцикл Harley-Davidson и жук Volkswagen.
Что вы скажете о человеке, который носит шарф спортивного клуба, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом?
Продукт может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США – это почти культовая марка для молодежи; в России же отношение к этой марке более спокойное.
Рекламные и PR-акции для продукта-символа должны культивировать и усиливать принадлежность к соответствующей группе. В таких случаях рациональное начало уходит на второй план.
Интимное потребление
Потребление ряда продуктов скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия. Подобные продукты выбирают более прозаично и рационально. Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместен маркетинг, основанный на рациональных выгодах.
Разное потребление на разных рынках
На разных рынках продукты могут потребляться по-разному. Это следует учитывать при работе с импортными продуктами – в России их могут потреблять иначе, чем в стране, где они были произведены. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас не так. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном.
В сочетании с другими продуктами
Некоторые продукты используют в сочетании с другими продуктами: автомобили с топливом, вечерние туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola.
Реклама вашего продукта выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это позволит вам получить еще один продающий момент.
Предрассудки и заблуждения на рынке
В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку категории, отдельного продукта или отдельной фирмы.
Производители новых средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое заблуждение: хорошее средство якобы обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.
В 1950-х годах у американских мужчин-курильщиков было предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) разъясняли рынку достоинства фильтра.
Одно время в США появились слухи о том, что потребление картофеля якобы способствует росту веса. Это резко снизило продажи. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы снять это заблуждение. Маркетологам приходилось снимать негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.
Когда в начале 1990-х я работал с крупным дистрибутором замороженных продуктов, мне пришлось столкнуться с предубеждением россиян против слова «замороженный». Многие не понимали разницы между «быстрозамороженным» (до -18 °C) картофелем и «мороженым» картофелем, который, пробыв некоторое время на морозе, совершенно менял свои свойства. Россияне также кисло реагировали на замороженное мясо, вспоминая синюшные туши, которые «выбрасывали» в советские магазины после многолетнего стратегического хранения.
Успех продукта на рынке определяется не только маркетингом; здесь важно и физическое наличие продукта на рынке – чем больше магазинов продают данный продукт, тем больше будут его продажи.
Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на маркетинговые кампании.
* * *
Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».
В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».
Назвать-то можно как угодно – ведь называют же книги «Маркетинг на 100 %», хотя они и на 10 % тянут с трудом. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100 %.
Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)
При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что все определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше. Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества... и удачи.
Здесь, как почти во всем в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100 % гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.
Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть все начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.
Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится все труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.
Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.
Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.
