Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.
Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.
Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.
Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.
Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.
Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».
К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.
Выпуск нового продукта – это риск.
Его нужно свести к минимуму.
Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.
Маркетинг «от оборудования» – это вынужденная вещь. Хуже, когда вначале покупают новое оборудование, а потом уже начинают думать: а что на нем производить?
Еще задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании или консалтинговой фирмы оценивают целесообразность разработки задуманного продукта – ведь даже разработка часто стоит больших денег. Компании должны понимать, что от таланта маркетолога, от его творческого потенциала, зависит успех или неуспех новых разработок и связанных с ними значительных затрат.
Маркетологи продумывают продающие моменты и качество изделия. Они затем разрабатывают его название, упаковку, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных Клиентов, PR-мероприятия и многое другое.
В любом случае, к разработке продукта следует приступать только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что рынок примет продукт.
После принятия маркетингового решения о разработке продукта можно приступать к разработке техзадания. Опытные разработчики иногда сами делают хорошие маркетинговые предложения. Кстати, это еще одна причина, почему полезно повышать маркетинговый потенциал организации.
Степень новизны продуктов может быть разной: от небольшой модификации старой концепции до принципиально новой технологии. Почти всегда новые качества и достоинства, неизвестные рынку, требуют разъяснений. Это касается не только новых высокотехнологичных продуктов. Понимание новых качеств очень легко протестировать. Обязательно делайте это!
Степень новизны продукта влияет на характер рекламы и объем рекламных расходов. Продукт может быть разновидностью известной марки. Например, «Смирновская» может иметь такие разновидности, как «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Если основная марка очень известна, то иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы разновидности («подбрэнда»). Достаточно, чтобы она была надлежащим образом представлена на полках.
Мы говорили о том, что у человека могут быть неосознанные потребности. Если вы знаете, что ваш продукт предлагает удовлетворение потребностей, которые в данном сегменте являются неосознанными, то объясняйте это в своих маркетинговых коммуникациях.
Если маркетолог хочет, чтобы в результате совместных усилий был создан клиенто-ориентированный продукт, который будет иметь шансы на успех на гипер-конкурентном рынке, он должен постоянно контролировать все этапы разработки, выступая представителем Клиента. Отстаивая интересы Клиента, он не должен бояться, когда это нужно, вступать в конфликт с разработчиками и технологами. Он должен также настаивать на тестировании продукта в разных рыночных условиях.
Маркетолог должен понимать, что он несет ответственность за конечный результат, то есть за успех продукта на рынке. Прав маркетолог Уильям Давидов, который считал, что: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты изобретаются в отделе маркетинга».
Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
Под изделием мы будем понимать исключительно то, что создается в лаборатории – без названия, упаковки и прочих идентификаторов и атрибутов, которые превращают изделие в продукт.
Хороший продукт, как правило, является и хорошим изделием. Правда, не из всякого отличного изделия удается сделать хороший продукт.
Хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеются в виду качество разработки, технологичность и бездефектность производства, приемлемая себестоимость, долговечность, безопасность, удобство и многое другое. Изделие должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться.
Все это достигается трудом разработчиков, эргономистов, промышленных дизайнеров, ученых, конструкторов, испытателей, рабочих, контролеров, логистиков и многих других.
К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены забирать назад из магазинов массу дефектных товаров, теряя деньги и престиж. Если фирма является суперизвестной маркой, рынок простит ей временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Например, когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учета возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.
Изделия – это то, что наиболее понятно советским производственникам, ибо в советские магазины поступали в основном изделия. Все охотились за импортными товарами. Они не всегда были лучше, но их хотя бы было «приятно взять в руки».
Качество изделия
Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов).
В российской деловой печати можно прочесть о том, что некоторые российские производители после успешного старта марки начинают потихоньку снижать уровень качества изделия. Рынок реагирует незамедлительно.
Остается только пожалеть, что сейчас нельзя применять указ Петра о качестве продукции:
1. Повелеваю хозяина Тульской оружейной фабрики Корнилу Белоглазова бить кнутом и сослать на работу в монастырь, понеже он, подлец, осмелился войску государя продавать негодные пищали и фузеи. Старшего альдермана Фролова Фукса бить кнутом и сослать в Азов, пусть не ставит клейма на плохие ружья.
2. Приказываю Ружейной канцелярии из Петербурга переехать в Тулу и денно и нощно блюсти исправность ружей. Пусть дьяки и подьячие смотрят, как альдерман клейма ставит. Буде сомнение возьмет, самим проверять и смотром и стрельбою. А два ружья каждый месяц стрелять, пока не испортятся. Буде заминка в войске приключится, особливо при сражении, по недогляду дьяков и подьячих, бить оных кнутом нещадно по оголенному месту. Хозяину 25 кнутов и пени по червонцу за ружье, старшего альдермана бить до бесчувствия, старшего дьяка отдать в унтер-офицеры, дьяка отдать в писари, подьячего лишить воскресной чарки сроком на 1 год. Новому хозяину ружейной фабрики Демидову повелеваю построить дьякам и подьячим избы, дабы не хуже хозяйских были: буде хуже, пусть Демидов не обижается, велю живота лишить.
