Брендинг третьей волны вывел на первый план социальноориентированные, или этические измерения. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом, яппизм[13] послевоенного периода окончательно вышел из моды. Продолжала укореняться концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, организацию мероприятий по охране и защите окружающего мира, появились различные концепции бизнес-этики. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.
Благодаря стремительному развитию маркетинговых и коммуникативных технологий реклама долгое время оставалась ключевым элементом политики продвижения товаров на рынок. Однако практика 80-х гг. XX в. свидетельствовала, что доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компаниям, что потребовало поиска новых концептуальных подходов к продвижению брендов на рынок.
В конце 80-х гг. начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шульца и Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Д. Шульц и Б. Барнс сделали акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не только рекламными сообщениями, которые посылаются методами рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж или прямого маркетинга. Они доказали, что бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный.
Известный маркетолог, специалист в области брендинга Джон Грант сформулировал наиболее общие черты нового подхода в виде правил[14]:
1. Становитесь ближе и проще (например, «Nike» участвует в спортивных состязаниях самого начального уровня).
2. Затрагивайте общие человеческие желания (например, «Gucci» ориентируется на гламур в самом широком смысле, а не на роскошь, доступную избранным).
3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая «Tetley», благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).
4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность «Clarks Shoes» на средний возраст).
5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV «Unplugged» возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).
6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).
7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).
8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся «Virgin»).
9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – «IKEA», чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.
Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.
Эти изменения произошли по ряду причин:
• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = P × D × AV
– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:
• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• конкретной эмоциональной ценности бренда.
Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности[15].
Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они либо обеспечивали продажи и прибыль, либо нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Вероятно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.
Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.
Вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении
В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это «образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза»[16]. Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает, скорее, субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и представляет собой не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую – имидж.
Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и публикуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.
