В результате и у читателей, и рекламодателей есть теперь и другие способы получения/доставки информации, без участия СМИ. Причиной тому – свобода публикаторства и коллективное медийное самообслуживание.
Адаптема 11. Дрейф журналистики в сторону маркетинга
Что происходит со строй журналистикой в этих условиях? Если продажи подписки и рекламы сжимаются, то постоянно возникает соблазн продавать сам контент. Но читатель его не очень-то покупает. Зато покупают как раз те, кто хочет распространять нужную информацию.
Старые СМИ пытаются расширить ассортимент услуг – продавать рекламодателю уже не только часть площади и часть эфира, но и часть контента. А иногда и весь контент. Отсюда «джинса», advertorial, «информационное сопровождение рекламодателя», бонусы на сайтах и т. п. Даже издания, берегущие честь, все равно движутся в этом направлении. Пресловутые тематические вкладки ведущих деловых изданий, конечно, создаются не под читательский запрос, а как площадки для сбора тематической рекламы. То есть это все равно попытка организовать информационное сопровождение плательщика – рекламодателя.
Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю и рекламы – рекламодателю. Но это уже некий пузырь – экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще идеологическая мотивация, привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании. Хотя с технической точки зрения обратиться к массовой и целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.
Многие СМИ начинают работать как медиа-троян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости заказного контента – по своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.
Адаптема 12. Бренд – это медиа
По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный актив – внимание аудитории. Реклама – способна лишь тратить аудиторию. Тогда как контент способен аудиторию собирать. И собирать вокруг бренда. А это то, что нужно.
В результате корпорации, как и любые другие публикаторы, неизбежно развиваются в сторону медиа. Многие уже являются медиа и мультимедиа. Головные структуры крупных корпораций, по сути, не производят ничего, кроме контента для своих целевых аудиторий – чиновников, потребителей, инвесторов, партнеров. Основная задача корпораций – привлечь эти аудитории, сделать их восприимчивыми. Корпорации неизбежно применяют медийные приемы. Созревают предпосылки для такого феномена, как журналистика брендов. Ее отличие от рядового публикаторства – наличие немалых ресурсов и осознанное наращивание медийного профессионализма.
Адаптема 13. Гонка медийных вооружений
Ведущие журналисты переходят в пресс-службы, на должности руководителей коммуникационных подразделений компаний. Очевидно, корпорации и дальше будут вооружаться профессиональными медийными кадрами, а также перенимать медийные технологии.
Но это задача не только корпораций, а любых публикаторов вообще, которые тоже будут участвовать в гонке медийных вооружений – каждый в своей лиге. Однако, разумеется, публикаторы, обладающие большим ресурсом – а это как раз корпорации – в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.
Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в профессиональной медиа-среде, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что корпоративные коммуникации озабочены эффективностью сообщения, а не выживанием, как старые СМИ. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.
Эффективность сообщения может быть поддержана только его интересностью и значимостью. Потому что в среде свободных реакций нельзя быть интересным насильственно. Эпидемию интереса не купишь, вирусный редактор к спонсорам не то что безразличен, но даже враждебен. В результате единственный способ добиться отклика, то есть привлечь аудиторию, все тот же: повышать значимость своих сообщений. Что прямо ведет к выращиванию новой журналистики на почве, удобренной инвестициями брендов.
Адаптема 14. Публикаторы будут конкурировать значимостью сообщений
Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается интересными и значимыми сообщениями, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей бизнеса – собрать аудиторию вокруг бренда.
Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания, а значит, неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит публикатора из игры. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа-дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.
Больше того – журналистика брендов должна прийти к выработке социально значимого контента по высоким медийным стандартам. Возможно, даже более высоким, чем нынешняя журналистика, стремящаяся на контенте зарабатывать. Именно потому, что журналистика брендов избавлена от необходимости зарабатывать на контенте. Ее задача – собирать публику.
Пока что этот тезис трудно осознать. Как может частный публикатор (особенно корпорация), не наделенный общественной санкцией, формировать общую значимость? Ведь частное противостоит общественному, там очевидна корысть.
Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.
Хотя, пожалуй, и моральные установки отвергать не стоит. Традиции нашего общества отказывают бизнесу в высокой морали, каковой ее изображала Айн Рэнд в своем «Атланте», который расправил плечи. Но нельзя исключать, что крупные корпорации, переняв форму медиа, настолько вживутся и проникнутся, что переймут и этические принципы журналистского служения общественным идеалам. Если бренд ответственно формирует общественную повестку – что в этом плохого? Ну, а чтобы он не злоупотреблял (в силу своей очевидной заинтересованности) – так на то есть другие бренды, которые тоже медиа, да еще и конкурирующие.
Более того, ангажированность журналистики брендов, в общем-то, общественному здоровью особо и не вредит. Ибо, с одной стороны, она изначально очевидна, а с другой – будет сжиматься из-за конкуренции. Бренды, вызывающие больше доверия как публикаторы, получат большую аудиторию. Значит, всем придется идти по этому пути. Например, со стороны корпораций разумно будет ограничивать собственную рекламу или даже маркировать ее в соответствии с законом о рекламе. Или не допускать собственной джинсы. А зачем она им? Заработать? Протащить тайком какие-то тезисы? Так они же могут преподнести те же тезисы в открытую, заменив эффект медиа-трояна эффектом интересности. Чему, конечно, еще надо научиться.
У журналистики брендов совершенно иная логика мотивации, чем у традиционной журналистики. В корпоративных коммуникациях отбор медийного качества происходит не отрицанием негодного с точки зрения морали («вон из профессии!»), а стимулированием годного с точки зрения эффективности. Эффективность сообщения в среде свободного публикаторства возможна только в контексте значимости. Такая парадигма открыта к улучшению, а не выискивает худшее. В этой парадигме нельзя не улучшать медийность (значимость), потому что проигрывают как раз те, кто не будет наращивать значимость.
Адаптема 15. Новая социально-значимая журналистика может быть рождена журналистикой брендов
Может сложиться удивительная ситуация, когда в будущей журналистике брендов пропорция ангажемента и социальной значимости будет примерно такой же, как в лучших нынешних СМИ. (Речь не только о корпорациях. Брендами являются спортсмены, политики, знаменитости, выдающиеся блоггеры.)
Строго говоря, новая среда вообще не нуждается в выделенной функции журналистики. Она способна сама обслуживать свои медийные потребности с помощью партизанской журналистики вирусного редактора. Однако журналистика будет нужна распространителям, а не потребителям информации. Журналистика, как институт, вполне может быть сохранена и даже улучшена публикаторами, обладающими ресурсом – брендами, которые будут стремиться организовать профессиональную доставку сообщений.
