Кто эти новые узурпаторы? Что ж, прообраз новой аристократии уже можно вычислить. Это те, кто освободил авторство интернетом, и теперь автоматизирует публикаторство лайком, чтобы образовалась публика новой эпохи. Провайдеры авторства становятся его хитроумными оптимизаторами, а потом и узурпаторами.
Кто теперь способен противостоять открытой среде и выдирать, обособлять из нее контент с помощью специальных захватов и упаковок? Это всемирные упаковщики Apple и Google, всемирный дистрибутор Цукерберг. Не зря политики уделяют много внимания взаимодействий с магнатами интернета.
Адаптема 20. Пределы роста open web и развитие packaged platforms
Поразительная вещь: невозможность формального авторитета в неструктурируемой (самоструктурируемой) среде, похоже, может досаждать не только тем, кто хотел бы управлять, но и самим управляемым. Общество должно поделиться на вещающих и внимающих, на власть и народ, на авторов и публику. Причем в таком упорядоченном устройстве, похоже, заинтересованы обе стороны.
Безусловно, в новых условиях технической свободы авторства этот порядок будет менее жестким. Тем не менее, видимо, должна произойти кристаллизация профессиональных центров вещания, тогда как остальная среда добровольно и даже с каким-то облегчением превратится в публику. Наконец-то ей скажут, что делать и что покупать, а то все время приходится полагаться на непроверенную информацию таких же, как я. Нужен внешний авторитет, получивший ритуальные полномочия принципала, обладающий санкцией выражать и вырабатывать мнение всего общества. В роли такого авторитета всегда выступали власть, элиты, духовенство, медиа. Причем сама публика распространит и усилит контент, выработанный центрами вещания, с помощью системы рекомендательного отбора, автоматизированного кнопками like и share.
Профессиональный контент должен получить оболочку, выделяющую и противопоставляющую его окружающей среде распределенного свободного авторства. Эта оболочка должна быть чуть ли не в буквальном смысле физической. В общем, речь идет о появлении закрытых платформ и приложений, которые стали новой упаковкой контента и – о чудо – новыми объектами потребительской стоимости.
Эта метаморфоза возможна только в условиях нарождения публики, то есть огромного массива свободных публикаторов, согласных пассивно внимать. Пока юзеры не наигрались в свободу публикаторства, никакие закрытые упаковки в массовом масштабе не были бы возможны. Теперь время приходит, и в среде открытого контента появляются закрытые пакеты, которые продаются новыми узурпаторами контента. Популярность закрытых платформ и приложений будет нарастать. А их взаимные интеграционные свойства (вроде айфонного уведомления в «Фэйсбуке» о том, что я пробежал 3 километра в кроссовках Nike) будут служить полуавтоматической дистрибуции, а не насыщению коммутации действительно творческим контентом.
В этих условиях появляется идея о смерти интернета. Как заявил недавно гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев: «Я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет[15]». Представляется, однако, что логичнее говорить не о замене открытого веба средой закрытых приложений, а развитии packaged internet как новой закрытой контентой сущности, принципиально противостоящей открытой архитектуре веба, но встроенной в него.
Вряд ли можно говорить о смерти старого-доброго открытого веба. У него еще есть большой потенциал экспансивного роста за счет стран БРИК, Азии и Африки. Этим обществам (исключая юго-восточных драконов) еще предстоит пройти этап освобождения авторства, рекрутировав в open web 2–3 миллиарда свободных публикаторов.
Их ждут при этом большие потрясения. В странах взрослого мира свободное частное суждение все-таки имело демократическую и образовательную традицию. Но даже в них открытое публикаторство стало если не шоком, то стрессом. А в подростковых и детских цивилизациях, где никакой подготовки человека к частному суждению нет, свободное публикаторство может стать настоящей катастрофой, чреватой не только распадом всех и всяких местных структур и правил, но и планетарными катаклизмами. Эти общества получат микроскоп даже раньше, чем гвозди. И, за неимением гвоздей, начнут колотить друг друга по голове. Арабские революции – хрупкие цветочки этого периферийного будущего.
Другая причина сохранения open web совсем уж прозаична. Он нужен архитекторам закрытого интернета просто потому, что open web – это естественная среда обитания лайкающей публики. Публика не может жить в AppStore. Она должна приходить в магазин с улицы – из открытого интернета. И утаскивать покупку туда. Где лайками и прочим интерактивом будет способствовать всеобщей перекрестной дистрибуции.
Так или иначе, open web нащупал свои пределы. Они еще не демографические, а, скорее, психологические и, одновременно, – исторические. Освобождение авторства, как и предыдущие два освобождения текста (освобождение письма и чтения), приведет к формированию нового общества и новой экономики. В среде открытого авторства пассивные участники создадут новую публику. Возникнут новые центры отграниченного, обособленного, а значит, формально пригодного для продажи контента. Хотя строиться этот бизнес будет на совершенно иных основаниях.
Таковы адаптемы медиа, описывающие перемены медийной среды, влияющие на общество в целом. В то же время, адаптироваться к новым условиям предстоит и самим медиа.
Изыскания в сфере медиа уже хорошо описывают происходящие процессы. Но самый главный вопрос пока остается без ответа: как зарабатывать? Угасающая бизнес-модель с продажей контента читателю и читателя рекламодателю еще приносит и будет приносить многим СМИ прибыль. Но в новых условиях, по меткому выражению Джона Пэйтона, печатный рубль превращается в цифровую копейку. («Print dollars are becoming digital dimes»[16]) А новой устойчивой модели медиа-бизнеса пока не создано. Иначе бы мы это заметили.
Но пока заметны только эксперименты, попытки и поиски. Они приносят удачливым успех, однако успех проявляется в интересе инвесторов (история с покупкой Hufington Post), но не в создании устойчивого бизнеса с тиражируемой моделью. Причем интерес инвестора в таких случаях подкреплен не столько бизнесом, сколько верой в бизнес, по меткому выражению Антона Носика.[17]
В дальнейшем, очевидно, в новом сетевом обществе будут возможны два направления поиска устойчивых бизнес-моделей.
Первое направление связано с попытками адаптировать старые медиа к среде открытого контента. В open web сохранится распределенное авторство, способное производить любую информацию само для себя. И продажа контента потребителю здесь, скорее всего, будет невозможна. Остается рекламная модель, но ее подрубают два обстоятельства. Во-первых, у рекламодателя есть и другие каналы обращения к потребителю – помимо медиа (преимущества СМИ перед прочими каналами неочевидны). Во-вторых, реклама идет туда, где трафик, а СМИ являются далеко не самыми мощными генераторами трафика в интернете.
Второе направление поиска устойчивых бизнес-моделей медиа может быть связано с продажей закрытых медиа-платформ, настроенных на платную доставку редакционного контента читателю.
Внутри этих двух направлений можно выделить несколько бизнес-моделей.
Традиционные СМИ стремятся перенести бизнес в сеть – это самый массивный отряд искателей нового счастья. Многие рассчитывают на продажу платной подписки в интернете, но это среда бесплатного контента. Уже принятые решения об установлении paywall в этой среде вряд ли окупят даже затраты на возведение этой загородки.
Пожалуй, их ключевая ошибка – погоня за качеством контента. Вообще-то, их контент, особенно у лидеров, и так достаточно качественный, но это уже не возбуждает подписчиков. Приходится не собирать деньги с трафика, а, наоборот, оплачивать трафик. А главное – для продажи контента, как оказывается, качество имеет второстепенное значение. А первостепенное – наличие формального барьера, недоступность информации. Но любая информация теперь доступна. Больше того, она сама набрасывается на потребителя, причем, благодаря рекомендательной дистрибуции графов – именно та, которая ему интересна.
Что касается попыток перенести традиционные рекламные доходы в интернет, то, как уже было сказано, монополии на канал у СМИ больше нет. Хороший трафик водится и в других местах.
Еще одна проблема адаптации традиционных СМИ в интернете связана с взаимным каннибализмом форматов, неизбежно подстерегающим именно конвергентные редакции. Символ веры неофитов – конвергенция – несет угроз больше, чем преимуществ. Цифровой и печатный контент внутри одного медиа, рекламные продажи в цифре и на бумаге внутри одного медиа, на самом деле, не дополняют, а пожирают друг друга.
