произведении искусства новый код, в котором адресату надлежит разобраться. Создание нового кода для каждого произведения, а иногда для ряда произведений одного и того же автора по-прежнему является неотъемлемой чертой современного искусства, но введение этого нового кода происходит благодаря системе уже сложившихся кодов.
Комикс Лихтенштейна в точности соответствует языковым конвенциям комикса вообще: эмоциональным, этическим и идеологическим ожиданиям потребителей комиксов; только позже художник изымает его из первоначального контекста, помещая в новый и тем самым наделяя новыми значениями и созначениями (Маурицио Кальвези увидел здесь возможности новых пространственных решений). В итоге, художник действует в соответствии с тем же самым принципом, который Леви-Стросс применительно к «readymade» назвал «семантическим вкраплением». Но то, что проделывает художник, обретает смысл только в том случае, если он не упускает из виду исходные коды, нарушенные и актуализованные, отвергнутые и подтвержденные.
Такова в терминах теории коммуникации характерная ситуация в искусстве 60-х годов, вызванная, как это имеют обыкновение описывать, пользуясь довольно шаблонным выражением – «кризисом нефигуративности». Трудно согласиться с тем, что в данном случае речь идет о некоем кризисе, обусловленном нестабильностью всякого произведения, которое стремится к автономии кода и абсолютной новизне. И все же о кризисе или ситуации растерянности в определенных художественных кругах говорить можно. Мы пытались поближе обрисовать ситуацию, в которой очутилось современное искусство, бросившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани некоммуникабельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то началам, доказавшим незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.). Напротив, при рассмотрении вопросов рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как икопограммы, с другой – открывается возможность выработать определения для еще не написанной риторики визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, предпосылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. Б.3.III.5). В этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого: от исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д. – областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам общетеоретического характера, которых мы касались в а.4, и а. 5, а конкретно, к теме взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые примеры рекламы, преследуя двойную цель: с одной стороны, составить приблизительный перечень рекламных кодов, с другой – показать, как семиотическое исследование, включая в рассмотрение то «иное» по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает пресловутую «формалистичность» и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить: действительно, при переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что некоторые наши сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.
Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется одобрением изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в решении купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.
Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает призрачное ощущение стабильности?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений; итогом этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.
II. 1. При составлении перечня риторических конвенций мы намерены руководствоваться положениями «Риторики» Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от древних греков до Перельмана, включая римлян и риторов эллинистической эпохи, Средневековье, а также французские трактаты XVII и XVIII веков.
Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, – это указать направление, в котором следует двигаться.
Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее с множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе. Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще) [152] по рубрикам классической риторики, то есть на риторические фигуры, примеры и аргументы. Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разработанную классической риторикой для словесных сообщений, придется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объединению и катологизации.
Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его «Риторике образа» [153], а также в Ульмской школе [154], причем с большим акцентом на систематизацию. Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонтажа для того, чтобы сформулировать правила последовательного визуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где
