И все же реклама – это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы говорим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, – реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык.[194] И единственная цель рекламы, по крайней мере рекламы коммерческой, – продать. Но для достижения этой цели реклама использует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефразируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер – один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно формулировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам языком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и многообразием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анализировать успехи и промахи коллег, избегать ошибок – словом, стать более профессиональным.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Вспомните рекламу товаров или услуг иностранных компаний. Приведите примеры адаптированной и стандартизированной рекламы.
2. Какова основная цель рекламной коммуникации?
3. В приведенной на рис. 1 рекламе выделите ее основные структурные компоненты.
Рис. 1
4. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей – относится каждое из объявлений на рис. 2–4:
Рис. 2
Рис. 3
Рис. 4
5. Какие приемы создания имен использованы в названии магазина «Канцтоварищ», водки «Хороводка»? Оцените качество этих наименований.
6. На чем основано содержание слогана «Ваша киска купила бы „Вискас“»?
7. Проанализируйте основные приемы построения рекламного заголовка «Заспамили? Пользуйтесь „Яндекс. Почтой“!»
8. Присутствует ли, на ваш взгляд, языковое манипулирование во фразе «ЛЭК – строительная компания № 1. Город Санкт-Петербург»? Поясните.
9. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды аргументов там были использованы?
10. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внимание? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных компонентов, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. – 3-е изд. – СПб., 2003.
2. Волков А. А. Русская риторика. – М., 2004.
3. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., 1999.
4. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998.
5. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. – М., 2004.
6. Имшинецкая И. А. Рекламные жанры, или Сундук идей для копирайтера. – М., 2002.
7. Иншакова Н. В. Рекламный редактор. – М., 2005.
8. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М., 2003.
9. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998.
10. Кафтанджиев Х. Гармония рекламного текста. – М., 2004.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – М., 1996.
13. Конецкая И. Социология коммуникации. – М., 1997.
14. Костина А. В. Эстетика рекламы. – М., 2000.
15. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. – М., 1999.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991.
17. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы: учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
18. Кохтев Н. Н. Тайны рекламных текстов. – М., 1997.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
20. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев, 1999.
21. Литвинова А. А. Умнее афоризма, короче заголовка. – М., 1997.
22. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. – М., 2003.
23. Михальская А. К. Основы риторики. Мысль и слово. – 2-е изд. – М., 2004.
24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000.
25. Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. – М., 2003.
26. Морозова И. Рекламный сталкер: Структурный анализ рекламного пространства. – М., 2001.
27. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
28. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.
29. Мучник Б. С. Культура письменной речи. – 2-е изд. – М., 1995.
30. Найдич Л. Э. След на песке. Очерки языкового узуса советской эпохи. – СПб., 1994.
31. Накорякова К. М. Литературное редактирование материалов массовой информации. – М., 2000.
32. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: учебник для вузов. – М., 2000.
33. Полукаров В. А. Реклама. Общество. Право. – М., 2000.
34. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 1999.
35. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. – М., 2000.
36. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. – 3-е изд. – М., 2005.
37. Репьев А. П. Школа Александра Репьева: [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.repiev.ru.
38. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999.
39. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981.
40. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. – М., 1999.
41. Сметанина С. Медиатекст в системе культуры. – СПб., 2002.
42. Теория и практика рекламы / Под ред. В. В. Тулупова. – СПб., 2006.
43. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб., 2002.
44. Учёнова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э. и др. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.
45. Федотова Л. С. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.
46. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.; М.; Харьков; Минск, 2000.
47. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – Петрозаводск, 1994.
48. Человеческий фактор в языке: Языковые механизмы экспрессивности / Под ред. В. Н. Телия. – М., 1991.
49. Чередниченко Т. Россия 90-х в слоганах, имиджах, рейтингах. – М., 2000.
Глава V
Коммуникативно-речевой портрет делового человека (руководитель, менеджер, предприниматель)
§ 1. Профессиональное коммуникативное поведение и профессиональная коммуникативная личность
Коммуникативное поведение – это вербальное и сопровождающее его невербальное поведение народа, личности или группы лиц в процессе коммуникации, регулируемое нормами и традициями общения данного социума.[195] Частный случай коммуникативного поведения – профессиональное коммуникативное поведение. Профессиональное коммуникативное поведение представляет собой разновидность группового коммуникативного поведения, регулируемого нормами и традициями общения определенного социума. Профессиональное коммуникативное поведение личности отличается рядом характерных признаков: речевых, коммуникативных и поведенческих, которые в совокупности составляют стереотипный чувственный образ представителя определенной профессии в сознании носителя языка.
Коммуникативная личность может быть определена как коммуникативная индивидуальность человека или усредненная коммуникативная индивидуальность некоторого социума, представляющая собой совокупность языковых характеристик и особенностей коммуникативного поведения личности или социума, которые воспринимаются членами этого социума как характерные для данного типа личности. Под профессиональной коммуникативной личностью следует понимать профессионально обусловленную составляющую национальной коммуникативной личности.[196]
Среди профессиональных коммуникативных личностей особый интерес вызывает коммуникативная личность делового человека. Деловые людям традиционно привлекают к себе общее внимание, речь и поведение деловых людей нередко оказываются предметом пристального внимания окружающих, поскольку деловой человек, обычно руководитель, всегда выделяется более высоким ролевым статусом и материальным обеспечением.
