Вербальные компоненты видеорекламы также приближены к ее радиосестре. Основные отличия кроются лишь в необходимости опоры звучащего текста на видеоряд (что играет положительную роль в запоминаемости) и более широкой и неоднородной аудитории (что уменьшает возможность использования различных лексических и стилистических приемов).
Широта охвата действительно ограничивает инструментарий рекламиста. Например, американские деятели рекламы утверждают, что успешная реклама должна создаваться в расчете на IQ, который будет на 10 пунктов ниже, чем у среднестатистического потребителя данной рекламы. Учитывая, что видеореклама приходит в каждый дом и смотрят ее все от мала до велика, такая посылка привела бы к появлению рекламы, рассчитанной на интеллект новорожденного. Разумеется, такого не происходит, тем более что у каждого товара есть своя группа потребителей, на которую прежде всего и рассчитана та или иная реклама. Вместе с тем более широкий охват позволяет создателям рекламы обращаться не только к имеющимся потребителям, но и «воспитывать» потенциальных, рекламируя, «продавая» им не только и не сколько товар, сколько образ жизни. Именно поэтому так активно сейчас идет работа по ограничению рекламы табака и алкоголя, а видеореклама становится и основным носителем рекламы социальной – направленной на выявление социальных пороков и агитацию широких слоев населения за борьбу с ними. Ее действенность, ее успех вызваны еще и тем, что в отличие от коммерческой рекламы в ней приемлемо и чаще всего оправдано использование отрицательных образов. Хорошо сделанная, не вызывающая отторжения и протеста, такая реклама вызывает сострадание, возмущение несправедливостью, желание помочь. До сих пор вспоминается ролик против курения более чем 10-летней давности, где по мере «наезда» камеры на пепельницу, полную окурков, последние постепенно превращались в трупы – своего рода видеоаллюзия на известные кадры кинохроник об освобождении нацистских концлагерей. Возможно, эта реклама и не заставила многих тут же бросить курить, но задуматься о вреде курения, в том числе и для окружающих, уж точно побудила.
Как мы уже отмечали, BTL-акции не являются рекламой в классическом ее определении. Однако очевидно, что промоутеры, участвующие в этих акциях, безусловно, осуществляют рекламу товара, причем рекламу устную. Именно в этом, а также в том, что в BTL-акциях присутствует прямая обратная связь с аудиторией, кроются основное сходство и основное различие с остальными рекламоносителями. Чем же отличается «живая» реклама?
Разумеется, своей «живостью». Промоутер, как бы он ни запомнил текст, – не машина. Он не сможет повторить все от начала до конца несколько десятков раз, не сбившись и не поменяв местами слов и словосочетаний. Более того, видя аудиторию и то, как она реагирует на рекламный текст, промоутер будет неизбежно изменять его, адаптируя к условиям акции, – сокращать ненужные и/или неинтересные места, удлинять, чтобы разъяснить непонятное, заменять одни слова другими, более понятными и уместными, менять строение предложений, приближая их к разговорной речи. Даже неопытный промоутер, желающий донести свое сообщение до аудитории, будет пытаться использовать различные интонационные приемы, чтобы обогатить содержание и выделить наиболее значимые, по его мнению, места, будет использовать другие экстралингвистические факторы: мимику, «язык тела», жесты – чтобы привлечь аудиторию.
Наконец, промоутеру придется вступать в диалог, отвечать на вопросы о рекламируемом товаре и условиях акции. И даже если промоутера хорошенько подготовить, продумав заранее возможные вопросы (составить то, что на языке компьютерщиков называется FAQ[193]), предугадать все вопросы и варианты ответов на них практически невозможно. И в этом случае успех акции будет зависеть от того, насколько промоутер осведомлен о достоинствах товара и насколько он в них верит.
В данном виде рекламы важно также не только представить товар, адекватный месту проведения акции, – вряд ли будет эффективным продвижение, например, дорогой марки коньяка в небольшом круглосуточном магазинчике, торгующем дешевым алкоголем. Не менее важен в данном случае и выбор «рекламоносителя» – промоутера. Реклама, как мы знаем, должна разговаривать с потребителем на его языке. И героиня современных анекдотов – «гламурная блондинка» – едва ли будет правильным выбором для акции, скажем, запасных частей к автомобилям. Впрочем, если эта блондинка случайно окажется большим профессионалом в данной области, акция может иметь сногсшибательный успех за счет повышенного внимания со стороны в основном мужской аудитории и эффекта неожиданности.
§ 6. Языковая составляющая «рекламной кухни»
Мы рассмотрели основные черты языка современной рекламной коммуникации. Внимательный читатель спросит: «А в чем же отличие этого языка от того, которым я пользуюсь ежеминутно?» – и будет совершенно прав. В том-то и особенность, что ни в чем. Для того чтобы достичь своей главной цели – привлечь внимание потребителя, – реклама должна говорить и говорит на обычном языке. И чем лучше она это делает, тем успешнее она работает.
Рассмотренные нами выше особенности рекламной коммуникации, коммуникации общественной, прямой, однонаправленной, ограниченной целым рядом факторов, препятствующих достижению ее главной цели – установлению контакта с потребителем и убеждению приобрести товар или услугу, – заставляют создателей рекламы «креативить», т. е. искать пути преодоления барьеров и установления контакта с целевой аудиторией.
Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятельности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определенных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.
Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «рекламного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы. Именно их мы и осветили в нашей главе.
Мы подробно остановились на структуре рекламного сообщения. Напомним, что его вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты. В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачина), основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.
Говоря о нейминге, т. е. образовании товарных имен, мы обнаружили, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане, мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика – наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.
Владение риторикой и – более широко – стилистикой весьма помогает и при создании рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы, на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования, использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологическом, лексическом и синтаксическом. Структура слова, его выбор и организация в словосочетания и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рекламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.
Разумеется, значение вербальных компонентов в рекламном сообщении и их синергия с невербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонентов в рекламном сообщении и ряду особенностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматургической и живой рекламы.
