Само по себе потребление — явление сложное и его ни в коем случае нельзя сводить к оплате товара у кассы универмага. Как только первобытный человек перестал потреблять рядом сидящего, у него возник целый ассортимент потребностей. Как и Адам, изгнанный из рая, он обнаружил необходимость прикрыть свой грех, с чего и начались первобытная haut couture (высокая мода). Массовое потребление в свою очередь поставило на поток рrêt-a-porte (готовое платье) и неуемная «индустрия моды» стала с тех пор бурно развиваться. В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, теперь в той или иной степени участвует подавляющее большинство населения даже в период кризиса. За последние 40 лет ХХ века личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза — с 4,8 млрд. долларов в 1960 году до 20 млрд. в 2000 году. Еще идеолог «новых левых» Герберт Маркузе подметил в начале 70-х в своей книге «Одномерный человек» такой феномен общества потребления, как «ложные потребности». (См. Herbert Marcuse.One Dimensional Man. Г. Маркузе. «Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества» М: ООО «Издательство ACT», 2002.) Суть этого понятия проста — потребитель закупает те товары, без которых он вполне может обойтись, но реклама и иные меры стимуляции вплоть до прямой манипуляции сознанием, заставляют его идти на эти затраты. А это, в свою очередь, стимулирует производство и — уже по Марксу — способствует росту капитала.
В советские времена, когда престижность вещей нередко определялась не столько их стоимостью, сколько дефицитностью, либо иностранным «брендом», озабоченность приобретательством характеризовали таким термином, как «вещизм». В наше время человека круглосуточно занятого удовлетворением своих насущных и «ложных потребностей» по Маркузе в России именуют шопоголиком (от английского слова shop — магазин, лавка). В индустриально развитых странах появился и такой термин, как «аффлюэнца» по аналогии с английским термином infuenza («инфлюэнца», синоним слова «грипп»). Это еще и производное от слова «affuence» (достаток, богатство), а означает сей термин «эпидемию» чрезмерного труда. Этому заболеванию подвержены многие трудоголики в обществе потребления. Чаще всего — это те, кто постоянно подрабатывают, т. к. не могут вылезти из многочисленных кредитов и избавиться от своей страсти (либо чаще — страсти жены) к бесконечным покупкам, скорее всего, ненужных, но престижных вещей. Все эти болезни приходили в Россию по мере развития в нашей стране рыночных отношений и потребительского общества. Традиционные критики этого общества из числа коммунистов в одной из публикаций в «Советской России» также отметили, что это далеко не здоровый процесс, а заболевание — «потребляйство». Излагая анамнез этой болезни, газета пишет: «Русский народ так старательно «опускали» все 90-е годы, что робкие попытки нашего времени хоть чуть-чуть приподняться «над уровнем плинтуса» уже воспринимаются массами «на ура», как громкие эпохальные победы. Примерно то же произошло и в экономике. Обнищание народа было таким чудовищным, что возможность покупать вещи — разнообразные и относительно недорого — «сорвала народу крышу». До такой степени, что эта возможность затмила все остальное. И обратите внимание: ведь на потребляйстве основана вся наша экономика сверху донизу».
Согласно «Российской Бизнес-Газете» анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка — 10–15 % прироста ежегодно. Оптимисты даже заговорили о медленном, но верном превращении России в постиндустриальное общество потребления. Действительно (тут и с «Савраской» можно согласиться), крыша у многих поехала от видимости изобилия и иллюзии, что можно купить все. Столь очевидная вроде бы иллюзия была искусственно поддержана изначально нездоровой банковской системой России за счет практически бесконтрольного потребительского кредита, из-за которого россияне залезли в немыслимые долги. Это настолько стимулировало потребление, что уже в 2004–2005 гг., по информации Центробанка, в России наметилась тенденция превышения темпов роста потребительских расходов населения над темпами роста его доходов. Эта тенденция стала в России устойчивой. И даже в разгар мирового финансового кризиса россияне с упоением залезали в кредит. И за это многим горько пришлось расплачиваться. «Плохо адаптируется… весь наш скороспелый средний класс. У них очень большой разрыв между ожиданиями и изменившейся к худшему реальностью, не выстроена стратегия, как минимизировать риски, как снижать расходы», — предупреждал генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Федоров. По его мнению, у среднего класса достаточно быстро истощится ресурс накоплений, «прежде всего, потому, что средний класс живет не по средствам». С ним согласился и директор Аналитического центра Юрия Левады (Левада-Центр) Лев Гудков. «По февральскому (2009 г.) замеру более всего обеспокоены кризисом именно те группы, которые выиграли в результате идущих изменений, то есть средний класс. Это примерно 15 % населения — относительно обеспеченных и образованных». (Цит по: РИА Новости. )
Формирующийся средний класс, на который идеологи российского капитализма возлагали такие большие надежды, под катком финансового кризиса сильно сдулся. Но в том, что он никак не сформируется, виноваты даже не столько кризис и не столько не позволяющая ему подняться коррупция, сколько нравственная традиция. В России, где со времен незапамятных моральной доблестью считалось нестяжательство, потребление всегда хаяли, отождествляя его с чем-то вроде обжорства и хапошничества. В советские времена эту традицию поддержали в силу того, что и потреблять было нечего, а изобилие было синонимом не столько далекого коммунизма, сколько близкого империализма. Поэтому сам показ западных витрин рассматривали как контакт с агентами влияния и считали идеологической диверсией. Помню, когда я работал корреспондентом «Правды» во Франции, мы зашли с одним провинциальным партийным работником в супермаркет. Он настолько ошалел от вида теперь уже привычного для нас изобилия продовольственных товаров, что с партийной принципиальностью пожаловался на меня в посольство за то, что я ему «подстроил провокацию». А другой — с более развитыми мозгами — попросил сфотографировать его на фоне мясной лавки, пояснив, что хочет теще показать, как за бугром живут. А ведь такие фотографии тоже могли счесть за «идеологическую диверсию». Таковы тогда были представления о потреблении. В современном мире потребление, при условии, что оно базируется не на ложных, а на разумных потребностях, стимулирует развитие общества. Как отмечал академик Вячеслав Иноземцев, «в западном мире с постиндустриальной экономикой самой важной инвестицией становится потребление. И человек, вовлеченный в потребление, в этих условиях не деградирует, наоборот — чем больше услуг он потребляет, тем более богатым интеллектуально он становится». По коммунистической инерции мы все еще повторяем, что средний человек общества потребления с годами становится материально богаче, а духовно — нищает. А выходит — все наоборот? Да, наоборот, но в определенных условиях. Для того чтобы потребление не переросло в «потребляйство», в «аффлюэнцу», необходимы другие условия, другой уровень развития экономики и общества. Россия, перескочив из одного социального строя в другой без всякой к тому подготовки, оказалось не приспособленной к потреблению ни материально, ни духовно. В результате цивилизованное потребление по Иноземцеву — в России удел немногих. Русские с их «сырьевым» менталитетом в рациональном и, как мы любим говорить, «бездуховном мире» Запада, как правило, не приживаются. Мы не были приучены часами говорить о росте цен, об инфляции, о том, в какой банк лучше положить деньги, чтобы там был процент повыше и о том, во что вложить накопленное на счету. А для западного человека, «западноида», по меткому термину Александра Зиновьева, — это неотъемлемая часть его бытия и менталитета, его размышлений на тему «Как и зачем жить?». Как известно бытие определяет сознание. И не случайно специалисты Банка России в одном из своих исследований отметили, что кредитование потребителей, которое развивается у нас бурными темпами, меняет психологию россиян, стимулируя потребление. В значительной степени этому способствует и постепенно происходящая смена ценностных ориентаций и жизненных приоритетов в России. Но далеко не у всех россиян приобщение к цивилизованному потреблению происходит нормально, потому что массовое сознание в РФ не защищено от вредоносных вирусов чуждой нам цивилизации, в том числе от искусов ложных потребностей. С горьким юмором написал об этом мой старый друг, поэт и великий знаток Пушкина Алексей Пьянов:
