Потребитель, чувствующий себя виноватым из-за применения пестицидов или дискриминационной торговой политики, успокаивает себя, покупая продукты, выращенные органическим способом и реализуемые с соблюдением норм справедливой торговли. Для этого есть специальные места, например супермаркет Whole Foods, названный Ником Паумгартеном в статье 2010 года в журнале New Yorker «Holy Foods»[4] – «коммерческим воплощением экологического и диетического благочестия». Успех Whole Foods объясняется его философией ведения бизнеса: маркировка носит добровольный характер, а потребители вольны выбирать (или не выбирать) полезные для здоровья или экологичные продукты, причем Whole Foods предлагает любые продовольственные товары, но ассортимент натуральных значительно шире, чем в традиционном магазине. Добровольность, экомаркировка, право потребителя на выбор – вот что вознесло Whole Foods на вершину успеха и превратило в Мекку экочувствительных покупателей. Но, если бы все продовольственные магазины обязали торговать натуральной или не истощающей природу едой, Whole Foods пришлось бы искать другой способ оторваться от конкурентов.
Однако большинство потребителей продолжают покупать привычные продукты. Для существования большей части социальных и экологических лейблов достаточно, чтобы изменилась лишь часть индустрии – производители, обслуживающие потребителей с высокоразвитым чувством вины. Все остальные участники рынка могут и дальше пользоваться пестицидами, недобросовестными методами торговли или рыболовецкими сетями-убийцами – и продавать свои товары дешевле. Ведь следующий шаг – законы, которые изменили бы всю индустрию – не сделан. Это закономерно, поскольку главный стимул для производителей поступать правильно – скажем, выращивать натуральные продукты питания или ловить рыбу, не разрушая биосферу, – это более высокие цены на их продукцию. Условие премиальной наценки – исключительный, а не массовый, не обязательный характер продуктов, откуда следует, что рынок способен облегчить бремя вины малой части потребителей, но не инициировать обязательные и глубинные изменения в характере производства. Имеет место «продажа индульгенций» – нами манипулируют, чтобы заставить покупать в убеждении, что это что-то меняет.
Давайте для сравнения рассмотрим проблемы озоновой дыры. В 1974 году Шервуд Роулэнд и Марио Молина, химики из Калифорнийского университета в Ирвайне, связали истощение озонового слоя Земли с выбросами в атмосферу хлорфторуглеродов (ХФУ). (За это открытие в 1995 году они были удостоены наряду с Паулем Крутценом Нобелевской премии по химии.) Разрушение озонового слоя не замедлилось из-за того, что горстка (да пусть и большинство) потребителей, чувствующих себя из-за этого виноватыми, стали покупать продукты без ХФУ. Запрет на применение фреона был введен на региональном уровне через три года после того, как Роулэнд и Молина совершили свое открытие, а затем и во всем мире с принятием в 1987 году Монреальского протокола. «С помощью добровольных действий такого рода проблемы не решить, поскольку большинство людей добровольно ничего делать не будут, – сказал мне Молина. – Здесь необходима государственная политика».
Еще одна причина крайней неэффективности вины для решения экологических проблем проста – она бьет мимо цели. Если в списке «25 шагов к спасению природы, которые может сделать каждый» значится «покупайте перезаряжаемые батарейки», это повод задуматься, поскольку есть как минимум 25 других вещей, несоизмеримо более важных для спасения природы, чем наш с вами выбор батареек. Самой первой в списке рекомендаций, которыми завершается фильм 2006 года «Неудобная правда» об изменении климата, является: «Покупайте энергосберегающие приборы и лампочки». Между тем освещение жилищ американцев – это всего лишь 2 % выбросов углекислого газа в США и 6 % энергопотребления домохозяйств.
Однако совет по поводу лампочек запал нам в души. В 2009 году был проведен опрос среди 505 жителей семи городов США. Они должны были назвать один самый эффективный доступный им способ экономии электроэнергии. Наиболее популярным оказался ответ: «Выключать свет»{40}. Почти 20 % респондентов говорили об освещении, и лишь 13 % ответили: «Меньше ездить на машине». Но именно личный автотранспорт вносит наибольший вклад в суммарные выбросы углекислого газа американских домохозяйств (почти 40 %) и обеспечивает 15 % выбросов в целом по стране. Более того, на пользование личным автотранспортом расходуется в шесть с лишним раз больше энергии, чем на освещение домов. Поэтому гораздо разумнее было бы говорить об автомобилях, а не о лампочках.
Но американцы делаются глухи и слепы, едва речь заходит о громадном вреде автомобилей для экологии. В 2010 году в статье в Washington Post генеральный директор AutoNation, крупнейшей сети автодилеров США, сетовал: «Лишь около 5 % рынка принадлежат "зеленым" технологиям и способам эффективного использования топлива. Остальные 95 % покупателей, не задумываясь, предпочтут дополнительным пяти милям на галлон улучшенный держатель для кружки»{41}. Экопроизводители не сделали ничего для изменения стандартов потребления топлива в США, которые оставались на одном уровне с 1985‑го по 2005 год. В 2012 году администрация Обамы приняла закон, требующий от автопроизводителей к 2025 году без малого вдвое повысить эффективность использования топлива новыми легковыми и грузовыми автомобилями, однако потребительский спрос тут совершенно ни при чем.
Ложные цели выбирают для чувства вины не только американцы. Стартовавшая в 1999 году кампания британского правительства «Вносите ли вы свою лепту?» («Are You Doing Your Bit?») стоимостью £22 млн сделала краеугольным камнем энергосбережения привычку заливать в чайник ровно столько воды, сколько нужно. В 2007 году Джордж Маршалл, пишущий о психологии отрицания изменения климата, указал на бессодержательность этой кампании в публицистической заметке в Guardian: «Перелет в Австралию [из Великобритании] повлияет на изменение климата так же, как 730 000 пластиковых пакетов или 176 000 полных до краев чайников».
В 2008 году Дэвид Маккей, профессор физики из Кембриджа (его первая книга – «Теория информации, логический вывод и алгоритмы обучения»), опубликовал книгу «Как создать устойчивую энергетику, не нагревая воздух» (Sustainable Energy – Without the Hot Air). Год спустя во время нашего разговора в Дарвиновском колледже в Кембридже он сказал, что написать эту книгу его заставили «пустопорожние заявления» и «отсутствие математической грамотности». В ней он объясняет, что популярная в Англии рекомендация вытаскивать из розеток зарядки мобильников – не более чем самоуспокоение, поскольку эта индивидуальная мера энергосбережения экономит столько же энергии, сколько одна секунда отказа от езды на средней мощности автомобиле. Что более важно, Маккей подчеркивает: нужны не индивидуальные действия, а правовое регулирование. «Правительство столько всего контролирует, – заметил он, – на каких машинах нам ездить, какие дома строить. Правительство определяет, какую долю произведенной энергии должна составлять энергия из возобновляемых источников. Мы, британцы, чувствуем уныние и бессилие. И мы действительно бессильны. Вроде бы наша экономика основана на предоставлении услуг, но кого мы обслуживаем?» Работа Маккея лишний раз напомнила о том, что многие рекомендации «зеленых» не просто экономически безосновательны, но и концептуально ложны. Великое множество кампаний (в том числе с государственным финансированием) призывают граждан вносить лепту в общее дело только лишь в качестве потребителей.
Худший грех «зеленого» потребления даже не в его ревностности, а в лживости. Нас призывают поучаствовать в решении крайне серьезных проблем совершенно дурацкими способами, и в глубине души мы знаем, что все это полная липа. Мы интуитивно понимаем, что, действуя исключительно в качестве покупателей, ничего не добьемся.
Неудивительно, что некоторые аспекты движения в защиту окружающей среды стали посмешищем. В серии «Южного парка» под названием «Угроза самодовольства» один из персонажей покупает «тойоту-приус» и поняв, какие «отсталые недоумки» его соседи, переезжает с семьей в Сан-Франциско. На одной из карикатур Майка Стивенса в New Yorker продавец гибридных автомобилей втолковывает заглянувшей в автосалон паре: «Он работает на традиционном двигателе внутреннего сгорания, пока не почувствует себя виноватым, и тогда переключается на аккумуляторную батарею». На карикатуре Барбары Смоллер в том же журнале клиент спрашивает официанта: «Что у вас сегодня в меню самое душеспасительное?» «Зеленое» потребление было обречено стать мишенью сатиры, поскольку начало слишком серьезно к себе относиться. Оно стало воспринимать себя не как одно из решений, а как Решение.
