Переломный момент — это биография идеи, а сама идея очень проста. Она состоит в том, что лучший способ понять то, как возникают направления моды; как происходят приливы и отливы волны преступности; или, в этом же ключе, как неизвестные книги превращаются в бестселлеры; как распространяется среди подростков пристрастие к курению; как возникнет феномен молвы или же любые другие необъяснимые явления, характерные для сегодняшней повседневной жизни, — это относиться к этому, как к эпидемиям. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы.
Взлет «Hush Puppies» и падение уровня преступности в Нью-Йорке — это хрестоматийные примеры действия эпидемий. Хотя внешне между ними не так много общего, они имеют единый базовый, основополагающий принцип. Прежде всего, это яркие примеры передающегося типа поведения. Никто не распространял рекламу и не говорил, что традиционные «Hush Puppies» — это круто, и все должны начать их носить. Какие-то парни надевали свои туфли, только чтобы пойти в клубы или кафе или слоняться по улицам в центре Нью-Йорка. Поступая так, они демонстрировали окружающим собственное представление о моде. Они заразили всех «вирусом Hush Puppies».
Снижение уровня преступности в Нью-Йорке, разумеется, произошло по такому же сценарию. Не было так, что невероятно огромное количество будущих убийц вдруг очнулось в 1993 году и решило больше не совершать преступлений. Не было и так, что полиция, используя чудесные методы, сумела вмешаться в огромное количество ситуаций, которые в противном случае могли привести к чьей-то гибели. А случилось так, что малое число людей в малом числе ситуаций, в которых полиция и новые социальные факторы имели лишь условное влияние, начали вдруг вести себя совершенно иначе и их поведение неким образом распространилось на других потенциальных преступников, оказавшихся в аналогичных ситуациях. Определенным образом большое число жителей Нью-Йорка за короткое время «заразилось» антикриминальным вирусом.
Вторая отличительная черта этих двух примеров — это то, что в обоих случаях малые перемены имели большие последствия. Все вероятные причины падения уровня преступности в Нью-Йорке пытались объяснить последовательными переменами, но это были постепенно нарастающие перемены. Объем торговли крэком снижался, население несколько постарело, полиция стала работать немного лучше. Однако результат оказался более чем выраженным. То же относится и к «Hush Puppies». О каком числе парней, которые начали носить эти туфли в центре Манхэттена, идет речь? Двадцать? Пятьдесят? Сто, не больше? И все же они без всякой посторонней помощи привели к возникновению международного направления моды. И наконец, обе перемены произошли стремительно. Они не нарастали постепенно и медленно. Полезно посмотреть на диаграмму уровня преступности в Нью-Йорке, скажем, с середины 1960-х до конца 1990-х годов. Она похожа на гигантскую дугу. В 1965 году в городе было совершено 200 тысяч преступлений, и с этого момента их число резко пошло вверх, удвоившись за два года. Оно продолжало неуклонно расти, пока не достигло 650 тысяч преступлений в год в середине 1970-х годов. Оно оставалось примерно на том же уровне в следующие два десятилетия и потом пошло вниз так же резко, как оно подскочило за 30 лет до этого. Преступность не убывала. Она не снижала темпы роста постепенно. Она достигла определенной точки и ударила но тормозам.
Эти три аспекта (первый — заразность, второй — тот факт, что малые причины имеют большие последствия, третий — то, что перемены происходят не постепенно, а в некий переломный момент) — это те же три принципа, которые определяют то, как но школьным классам распространяется корь или как каждую зиму начинается грипп. Из этих трех последний принцип (идея о том, что эпидемии могут начинаться и затухать в некий переломный момент) — самый важный, потому что это принцип, который делает логичными первые два и позволяет глубже проанализировать то, почему перемены в современном мире происходят именно таким образом.
3.
Мир, который существует по законам эпидемий, весьма отличается от того мира, в котором, но нашему мнению, мы сейчас живем. Задумайтесь на секунду о заразности. Если я произнесу это слово в Вашем присутствии, Вы тут же подумаете о простудах, или гриппе, или о чем-то очень опасном, как, например, ВИЧ или лихорадка Эбола.[5] У нас в сознании сложилось четкое представление о том, что означает заразности. Но если могут существовать эпидемии преступности или эпидемии моды, то должны существовать и другие всевозможные явления, такие же заразные, как вирусы. Вы никогда не задумывались к гримеру, о зевоте? Зевота — это удивительно заразительный акт. Только потому, что вы прочли слово «зевота» дважды в предыдущих двух предложениях (еще две «зевоты» в этом), доброе число из вас, вероятно, зевнет в течение предстоящих нескольких минут. Даже я, пока это писал, уже дважды зевнул. Если Вы читаете эту книгу в общественном месте и только что зевнули, шансы за то, что большая часть всех тех, кто видел, как Вы зевнули, теперь тоже зевает, а большая часть тех, кто наблюдал за людьми, которые наблюдали, как Вы зеваете, теперь зевает тоже, и так по цепочке. Постоянно расширяющийся круг зевающих людей.[6]
Зевота невероятно заразна. Я заставил некоторых читателей зевнуть, всего лишь написав слово «зевота». Люди, которые зевнули после того, как увидели, что Вы зеваете, тем временем заразились от вида Вашей зевоты. Это второй уровень инфекции. Они могли зевнуть, даже услышав, как Вы зеваете, поскольку зевота заражает и на слух: если Вы прокрутите пленку с записью зевоты незрячим людям, они тоже начнут зевать. И наконец, если Вы зевнули, читая эти строки, не возникла ли у Вас мысль (пусть даже бессознательная и мимолетная), что Вы, возможно, устали? Подозреваю, что с некоторыми из вас так и было, и это означает, что зевота может быть эмоционально заразна. Всего лишь написав это слово, я могу сформировать у вас определенное ощущение. Может ли сделать подобное вирус гриппа? Иными словами, заразностъ — это неожиданное свойство самых разных вещей, и нам надо это запомнить, если мы хотим распознать и диагностировать перемены эпидемического характера.[7]
Второй аспект эпидемий (малые события могут иметь большие последствия) — это также достаточно радикальное понятие. Мы, люди, существа очень общительные и умеем соотносить слово с его результатом. Если мы хотим передать сильное чувство, если мы хотим убедить кого-то в том, что мы, к примеру, любим этого человека, мы понимаем, чти надо говорить страстно и откровенно. Если нам надо сообщить кому-то тяжелое известие, мы понижаем голос и тщательно подбираем слова. Мы привыкли к мысли, что все, задействованное в любых транзакциях, или отношениях, или системе, должно напрямую соотноситься по интенсивности и масштабам с результатом. Рассмотрите, например, вот такую загадочную ситуацию. Я даю Вам большой листок бумаги и прошу согнуть его пополам, затем этот же сложенный листок сложить пополам еще раз, и так снова и снова, пока Вы не согнете первоначальный лист бумаги 50 раз. Как Вы думаете, какой высоты получится окончательный «кирпич»? Чтобы ответить на этот вопрос, большинство людей мысленно сгибают этот листок и предполагают, что это будет толщина телефонного справочника. А если они достаточно смелы, они называют высоту холодильника. Однако правильный ответ такой: высота такого «кирпича» будет приближаться к расстоянию от Земли до Солнца. А если Вы сложите его еще раз, высота составит расстояние до Солнца и обратно до Земли. Это пример того, что в математике называется геометрической прогрессией. Вирус распространяется среди населения, удваивая число пораженных снова и снова до тех пор, пока это число (фигурально) не вырастет из толщины одного листа бумаги до расстояния от Земли до Солнца — в 50 приемов. Нам по-человечески трудно осознать такую прогрессию; поскольку следствие кажется абсолютно непропорциональным причине. Нам надо быть готовым к такому варианту, когда время от времени большие перемены следуют за малыми событиями, а иногда такие перемены могут происходить с громадной скоростью.
Вероятность резкой перемены находится в центре идеи переломного момента, и это, возможно, то, что труднее всего воспринять. Впервые этот термин стали широко применять в 1970-х годах, когда описывались массовые переселения в предместья белых людей, живших до того в старых городах американского Северо-Запада. Когда число афроамериканцев, прибывающих в те или иные кварталы этих городов, достигало определенного уровня (скажем, 20 %), социологи наблюдали «срыв» белой общины. Большинство местных белых покидали свои дома практически сразу и одновременно. Переломный момент — это момент накопления критической массы, порог, точка кипения. Был переломный момент в том, что касается тяжких преступлений в Нью-Йорке в начале 1990-х; был и переломный момент, с которого началось возрождение «Hush Puppies». Точно так же есть переломный момент внедрения любых новых технологий. Компания Sharp Представила свой первый недорогой факсимильный аппарат в 1984 году и в первый год продала в США Примерно 80 тысяч таких изделий. В течение последующих трех лет деловые люди медленно и неуклонно покупали все больше и больше факсов, пока в 1987 году факсимильными аппаратами не стало обладать достаточное число людей, чтобы оправдать их дальнейшее практически повсеместное распространение. Год 1987-й стал переломным моментом распространения факсимильных аппаратов. В этом году был продан миллион аппаратов, а к 1989-му было подключено уже два миллиона факсов. Продажа сотовых телефонов развивалась по той же траектории. В течение 1990-х годов телефоны становились меньше и дешевле, обслуживание — более качественным. В 1998 году у технологии наступил переломный момент: внезапно у всех появился сотовый телефон. (Математические объяснения переломного момента даны в примечаниях в конце книги.)
