Все эпидемии имеют свой переломный момент. Джонатан Крейн, социолог из Университета штата Иллинойс, изучил то, как имеющееся в сообществе количество ролевых моделей, обозначаемых Бюро переписи населения как люди с «высоким общественным положением» (профессионалы, менеджеры, учителя), воздействует на жизнь подростков в этом же сообществе. Он не обнаружил значимых различий в уровнях ранней беременности или в числе подростков, бросающих учебу в школе, между сообществами, где проживают от 40 до 5 % людей с высоким общественным положением. Но, когда число профессионалов падало ниже 5 %, проблемы возрастали взрывным образом. К примеру, в среде чернокожих школьников, когда процент проживающих по соседству работников с высоким общественным положением падает на 2,2 пункта (с 5,6 до 3,4 %), число бросивших школу более чем удваивается. В этот же самый переломный момент число беременностей среди девочек-подростков (до этой точки показатель лишь чуть заметно увеличивался) почти удваивается. Мы интуитивно полагаем, что население кварталов или социальные проблемы сокращаются в некой устойчивой прогрессии. Однако иногда они могут сокращаться вовсе не постепенно: в переломный момент школы могут потерять контроль над учащимися, а семейная жизнь может рассыпаться в один момент.
Помню, будучи ребенком, я наблюдал за тем, как наш щенок впервые в жизни увидел снег. Он был потрясен, восхищен, ошеломлен. Щенок возбужденно вилял хвостом и обнюхивал странную пушистую субстанцию, скулил над этой тайной. В утро этого первого снегопада было ненамного холоднее, чем накануне вечером. В тот вечер был 1ºС, а утром -0,5ºС. Иными словами, здесь почти ничего не изменилось. Однако удивительное дело — изменилось всё! Дождь стал чем-то совершенно другим. Снегом! Мы все в душе сторонники постепенности, и наши ожидания основаны на умеренном течении времени. Но мир в переломный момент — это место, где неожиданное становится возможным, где радикальные перемены — это больше, чем вероятность. И это (вопреки всем нашим представлениям) — несомненный факт.
Раскрывая эту радикальную идею, я перенесу вас в Балтимор, чтобы рассказать об эпидемии сифилиса в этом городе. Я представлю вам три удивительных типа людей, которых я называю Знатоками, Объединителями и Продавцами и которые играют решающие роли в развитии эпидемий устной рекламы (молвы), диктующих нам вкусы, тенденции и направления моды. Я возьму вас на детские шоу «Sesame Street» и «Blue Keys», а также в захватывающий мир человека, который способствовал созданию Columbia Record Club, чтобы вы увидели, как должны быть организованы идеи, имеющие максимальное воздействие на аудиторию. Я проведу вас в компанию высоких технологий в Делавэре, чтобы поговорить о переломных моментах, которые управляют жизнью ее подразделений, а также в нью-йоркскую подземку, чтобы понять, как здесь была остановлена эпидемия преступности. Целью всего этого будут ответы на два простых вопроса, от которых зависит, сможем ли мы достичь того, чего хотели бы достичь как учителя, родители, маркетологи, бизнесмены и политики. Почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет? Что мы можем сделать, чтобы целенаправленно вызвать и контролировать наши собственные благотворные эпидемии?
Глава 1. Три слагаемых эпидемии
В середине 1990-х годов Балтимор был охвачен эпидемией сифилиса. С 1995-го по 1996-й год число детей, родившихся с этой болезнью, возросло на 500 %. Если взглянуть на график заболеваемости сифилисом в Балтиморе, то можно увидеть, что кривая годами почти не поднималась, но с наступлением 1995 года она резко подскочила вверх почти под прямым углом.[8]
Что привело к началу эпидемии сифилиса в Балтиморе? По данным Центров эпидемиологического контроля (CDC–Centers for Disease Control), причиной стало распространение крэка и кокаина. Как известно, употребление крэка приводит к необузданному сексуальному поведению, которое в свою очередь приводит к распространению таких заболеваний, как ВИЧ и сифилис. Гораздо больше людей отправлялось бедные районы чтобы купить себе наркотики, что увеличило вероятность того, что они занесут инфекцию домой, в свои собственные районы. Все это изменило систему социальных контактов между районами города. Крэк, по словам представителей CDC, стал тем легким толчком, которого было достаточно, чтобы возникла свирепая эпидемия сифилиса.
Джон Зенилман из Университета Джонса Хопкинса (Балтимор), специалист по заболеваниям, передающимся половым путем, объясняет это иначе. Он считает, что причиной эпидемии стало сворачивание медицинского обслуживания в беднейших районах.
«В 1990–1991 годах в венерические клиники ежегодно обращались по 36 тысяч пациентов, — говорит Зенилман. — Затем было принято решение о сокращении численности медперсонала из-за бюджетных проблем. Численность врачей, принимавших больных, сократилась с 17 до 10, а численность лечащих врачей свелась практически к нулю. Количество обращений пациентов упало до 21 тысячи. Произошло и сокращение выездного медперсонала. В этом было много политиканства. Это был наихудший случай нефункционирующих городских властей. В клиниках практически кончались лекарства.»
При 36 тысячах ежегодных обращений в венерические клиники в старой части Балтимора болезнь удавалось, если можно так выразиться, удерживать в равновесии. В какой-то момент, в период падения числа обращений с 36 тысяч до 21 тысячи, по словам Зенилмана, болезнь сорвалась с места. Она поползла из старой части города по улицам и автострадам, которые соединяют эти районы с остальным Балтимором. Внезапно те люди, которые оставались заразными в течение недели, пока их не вылечат, стали заражать других в течение двух, трех или четырех недель, прежде чем их излечивали. Приостановка лечебного процесса сделала сифилис намного более серьезной проблемой, чем она была раньше.
Есть и третья теория, принадлежащая Джону Поттерату, одному из ведущих эпидемиологов страны. Он обвиняет во всем градостроительные изменения тех лет, которые затронули Восточный и Западный Балтимор, очень проблемные районы по обе стороны Игрального Балтимора, где и сконцентрировалась проблема сифилиса. Он отмечает, что в середине 1990-х годов в городе началась широко разрекламированная политика сноса высотных общественных жилых зданий постройки 1960-х годов в Восточном и Западном Балтиморе. Два самых известных комплекса, которые пошли на снос — это Ленгсингтон Террас в Западном Балтиморе и Лаффайет Кортс в Восточном Балтиморе. Это были огромные жилые комплексы, вмещавшие сотни семей и являвшиеся рассадником преступности и инфекционных заболеваний. В то же самое время люди стали выселяться из других старых домов в Восточном и Западном Балтиморе, поскольку те также приходили в ветхость.
«Это было абсолютно потрясающим — говорит Поттерат о том времени, когда он впервые объехал Восточный и Западный Балтимор. — Половина ветхих домов была еще заселена, но уже шел процесс сноса. Дома словно выхватывали из рядов. Это нарушило демографическое равновесие. Годами сифилис преобладал в определенном районе Балтимора, в очень замкнутых социосексуальных цепях. Снос зданий вынудил этих людей переместиться в другие части Балтимора, и они взяли туда с собой свой сифилис и свои типы поведения.»
Что интересно в этих трех объяснениях, так это то, что ни одно из них не отличается масштабностью. CDC считало, что проблемой был крэк. Но речь шла не о том, что крэк впервые появился в Балтиморе в 1995 году. Он продавался здесь уже годами. Говорилось о том, что произошло некое усугубление проблемы крэка в середине 1990-х годов и что перемены хватило, чтобы вызвать эпидемию сифилиса. Точно так же Зенилман не говорил о том, что венерические клиники в Балтиморе были вовсе закрыты. Их просто сократили, число врачей, принимавших больных, снизилось с 17 до 10. И Поттерат не утверждает, что весь Балтимор был отдан под снос. По его словам, хватило сноса одного-двух жилых комплексов и некоторого числа выселений из ключевых центральных районов, чтобы сифилис вырвался из-под контроля. Достаточно самых малых изменений, чтобы начать эпидемию.
Второй и, возможно, самый интересный факт, связанный с этими объяснениями, — это то, что все они описывают разные пути начала эпидемии. Люди из CDC описывали общий контекст заболеваемости (каким образом появление тяжелого наркотика и пристрастие к нему могут изменить городскую среду так, что начинается эпидемия). Дж. Зенилман говорит о самой болезни. Когда персонал клиник был сокращен, сифилису была обеспечена вторая жизнь. Поначалу это острая инфекция. Теперь это стало инфекцией хронической. Состояние стало затяжным и длилось неделями. Дж. Поттерат, со своей стороны, сосредоточился на людях, которые разносили болезнь. Сифилис, как он утверждал — это заболевание, которое разносил по Балтимору человек определенного типа — очень бедный, вероятнее всего, употребляющий наркотики, чрезвычайно сексуально активный. Если такой индивид был в одночасье переселен из своего района в новый (другую часть города, где сифилис до этого не был проблемой), у болезни наверняка появился шанс сорваться с места.
