у вас шансов на осуществление каждого из них? (…если я не куплю дом сейчас, арендная плата будет расти на столько-то процентов в год. За пять лет я столько-то потрачу на аренду…)
2. После этого перечислите последствия неправильного выбора. Что вам нужно сделать, чтобы изменить свое решение? Изложите план конкретно и как можно подробнее. (…если я сейчас куплю не тот дом, то заплачу налог при покупке недвижимости дважды…)
3. Предскажите свои эмоции в обоих случаях. Оцените их интенсивность по численной шкале. Помните, что интуиция часто переоценивает будущие эмоции: человек привыкает как к улучшениям, так и к ухудшениям быстрее, чем думает. Поэтому разделите воображаемую интенсивность предполагаемой эмоции на три.
4. Сравните полученные данные. Есть вероятность, что первый вариант вас сильно разочарует, второй вариант окажется не так уж плох, а прогнозируемые на третьем этапе эмоции – тем более.
Как сочетание неопределенности, денег и неспособности принять решение работает на практике? Подумайте, где обитает больше всего жужжащих мух. Где люди часто тратят деньги, причем даже не совсем понимая, сколько конкретно? Правильно, в супермаркете. На кассе итоговая сумма нередко становится неожиданностью, если только вы не пользуетесь устройством для самостоятельного сканирования. Если с собой у вас всего двадцать евро, потребуется немало умственных усилий, чтобы не превысить эту сумму. Разве не удобно, когда общая сумма содержимого отображается прямо на тележке для покупок? Звучит настолько практично, что даже удивительно, почему эти тележки до сих пор выпускают без простого сканирующего устройства или встроенного калькулятора.
Как думаете, больше или меньше вы потратите с таким своеобразным айпадом на тележке? Оказывается, это зависит от того, есть ли у вас заданный бюджет [89]. В одном исследовании покупатели с планшетами в среднем тратили гораздо больше (42 доллара), чем покупатели без них (34 доллара). Обратная связь снизила неуверенность в итоговой цене, поэтому покупатели закладывали меньшую погрешность. Теперь излишек они могли списать на дополнительные покупки. Напротив, люди без четко спланированного бюджета покупали меньше, когда им постоянно напоминали о ценах: те, у кого планшета не было, потратили 55 долларов, а те, у кого был, – только 41 доллар. Это в основном произошло потому, что они заменяли более дорогие брендовые товары на продукцию собственной торговой марки супермаркета.
Таким образом, информация об общей сумме покупки влияет на людей по-разному, в зависимости от того, к какому типу клиентов они относятся, но в данном случае оба типа по-своему оказались в выигрыше. В интернет-магазинах в верхней части экрана часто располагают счетчик числа товаров в корзине вместо общей суммы. В результате bol.com [90] недополучает потенциальную прибыль от бюджетных покупок, с помощью которых покупатели обычно планируют дойти до установленного лимита.
Обратная связь в заднем кармане
Лаборатория Массачусетского технологического института десять лет назад разработала «живой кошелек». Их выпускали в трех версиях: один вибрировал при каждом списании средств с кредитной карты, другой становился толще, когда увеличивалось количество денег на счету, а самый изящный образец обладал петлей, которая затягивалась всё сильнее по мере истощения финансовых запасов владельца. Это просто увязание! Вот как попытки избежать сопротивления действуют в ваших интересах.
Действительно ли нам так необходимо постоянно получать обратную связь, чтобы оставаться в рамках собственного бюджета? От этого удовольствие от покупок, конечно, не растет. Еще один способ избежать финансовой неопределенности – платить заранее или по крайней мере зафиксировать цену, например выбрав тариф «все включено». Большинство путешественников знают, что переплачивают вот за этот дурацкий браслет на запястье. Некоторые пытаются компенсировать это у шведского стола. Уже упомянутый Сайнфелд заметил: «Никто не пойдет в ресторан и в здравом уме не скажет официанту: “Мне йогуртовый парфе, свиные ребрышки, вафли, мясной пирог, крабовую клешню, четыре печенья и омлет из яичных белков”». Однако у предоплаченного шведского стола они едят, как приговоренный к смертной казни, которому позволено выбрать себе последнюю трапезу. Люди, которые в целом питаются более скромно, получают больше удовольствия от отпуска, потому что им не приходится беспокоиться о финансовых сюрпризах после него. Это гораздо приятнее, чем тревожиться в ожидании окончательного вердикта на кассе супермаркета!
Неопределенность – причина страданий. Предположим, ваш друг пишет: «Могу попробовать достать для тебя билет на тот концерт, на который все распродано». После этого вы станете счастливее или, наоборот, несчастнее? Для многих справедливо последнее. До предложения друга мир был прост: не попал на концерт – значит, так тому и быть. Но теперь сосуществуют два возможных мира: в одном вы радуетесь внезапной удаче, идете и отлично проводите вечер, а в другом радуетесь напрасному обещанию, а потом остаетесь дома и крайне разочарованы.
Впрочем, иногда неопределенность вызывает и приятные чувства. Американская мода на организацию вечеринок для будущей мамы до рождения ребенка распространяется и в Нидерландах, однако многие нидерландские родители просят акушера не сообщать пол ребенка на УЗИ. Таким образом, родители проводят полгода… что именно они делают? Предвкушают один из двух возможных исходов? Что тут происходит? Откуда эта разница? Неопределенность хороша только в том случае, если любой результат кажется вам положительным – ведь те же будущие родители не должны осознанно выбирать продолжительную неопределенность, отказываясь видеть результаты обследования, если у них есть четкие предпочтения касательно пола ребенка. Повторимся: неопределенность – причина страданий.
Некоторая информация, однако, может оказаться излишней. Попкорн не становится вкуснее, если на этикетке с указанием калорийности написано, сколько дополнительных калорий вам придется сжечь, если вы съедите всю упаковку [91] [92]. Такая информация причиняет боль, и люди готовы даже заплатить деньги, лишь бы с нею не сталкиваться – так проявляется эффект страуса [93]. Другой пример – устрашающие картинки на сигаретах, которые мало кто из курильщиков воспринимает должным образом. Люди воспринимают негативную информацию по-разному: кому-то она может быть приятна, а у кого-то вызывает тоску. Взять те же калории. У вас проблемы с самоконтролем? Тогда, вероятно, информация об энергетической ценности попкорна ничего, кроме раздражения, у вас не вызовет, потому что упаковку вы все равно доедите до конца, а удовольствия получите меньше. Если самоконтроля у вас побольше, то больно не будет, однако вы, скорее всего, купите упаковку попкорна поменьше. Обидно, потому что энергетическую ценность на самом деле указывают на продуктах преимущественно для людей с низким самоконтролем [94]. Что с ними не так, раз эта информация вызывает неприятие? Четкие наглядные цифры ведут к утрате «моральной свободы действий» или, что еще хуже, веры в жизнь. А потеря – это больно.
