ток-шоу. И хотя все это уже вышло из моды, нечто подобное мы слышали на футбольных матчах во время пандемии COVID-19: благодаря звукам записанных аплодисментов, доносящимся из ложи, зрителям казалось, что матч выглядит куда убедительнее.
В упомянутой очереди к первому клубу мы видим еще одну жужжащую муху: дефицит. Многие хотят попасть внутрь, но не все могут! Так что те, кто выбирают этот клуб, не только окажутся в правильном месте, но даже получат шанс впоследствии блеснуть по-крупному. Потому что дефицит приносит статус: у вас есть нечто, а у других этого нет. (Эта жужжащая муха связана с эффектом снобизма: чем больше людей что-то приобретают, тем ниже становится ценность объекта.) То, насколько желанно все дефицитное, можно заметить по звездному ресторану, в котором нужно бронировать столик за полгода и с точностью до минуты. Когда в H&M выходит лимитированная коллекция от звездного дизайнера, начинается полное безумие. Даже намек на дефицит оказывает этот эффект. Например, новости, предостерегающие от накопительства, становятся самоисполняющимися пророчествами: люди покупают лишний рулон туалетной бумаги на случай, если другие начнут запасаться, а потом им самим из-за этого бумаги не хватит. Объявите в супермаркете, что покупать более четырех бутылок безалкогольных напитков в одни руки не разрешается, и продажи сразу же вырастут [96]. Еще один разумный ход: разместите рекламные плакаты, призывающие покупателей проявить терпение, за неделю до запуска нового продукта. Это наведет на мысль об ажиотаже, и мысль о запуске загудит в голове [97]. Тот же феномен можно наблюдать и в списках бестселлеров. Книги, попавшие в эти списки, автоматически продаются еще лучше – это эффект бестселлера [98]. Вы можете подумать: «Это все потому, что сами книги объективно хороши». Отчасти это действительно так, но большую роль играет еще и удача. В 2006 году трое ученых [99] открыли музыкальный интернет-магазин с неизвестной музыкой и позволили 7000 посетителей скачать понравившиеся песни. Все желающие могли ознакомиться с историей загрузок предыдущих посетителей. Научная красота заключалась в том, что было выделено восемь подгрупп с таким же количеством независимых хит-парадов. Оказалось, что итоговая десятка сильно зависит от того, какие треки были скачаны в начале. Этот эффект дополнительно усиливают алгоритмы, которые чаще рекомендуют популярные названия.
У этой истории есть и обратная сторона. Вспомните второй, пустой и отчаявшийся клуб из самого начала главы. Здесь летает уродливый братец этой жужжащей мухи. Будь то клуб, ресторан или универмаг – заходить туда, где пусто, мало кому захочется. Мало того, что это как-то неловко, должна же быть причина, по которой никто не хочет там находиться, верно? Таким образом, суета ведет к еще большей суете, пустота – к еще большей пустоте. А отходы на планете приводят к увеличению количества отходов [100].
Непреднамеренные последствия этого эффекта можно наблюдать, когда кампании анализируют масштаб проблемы и публикуют данные. «Тысячи людей ежегодно проезжают на красный свет!» «Почти никто не перерабатывает мусор!» «Каждый день сотни водителей автобусов получают удар карате!» – вот любимые кампании госучреждений, потому что все они сообщают аудитории: мы работаем над Большой Проблемой. Однако эффект часто оказывается прямо противоположным тому, на который была надежда. Потому что во всех этих случаях вы невольно нормализуете нежелательное поведение. Когда некое действие производят так много людей, высока вероятность, что, привлекая к этому внимание, вы будете не сдерживать соответствующее поведение, а поощрять его.
Проект «Вместе к вершинам»
Проведите эксперимент у себя на работе. Коллеги должны каким-то образом помочь вам с проектом: внести свои идеи, данные или хотя бы дату, когда они могли бы прийти на встречу. Но проходят недели, а ваша папка с входящими пустует. Поэтому отправьте письмо, которое вызовет у адресатов укол совести. Что-то вроде такого, например:
Уважаемые коллеги,
два месяца назад я попросил высказать ваше мнение по поводу проекта «Вместе к вершинам». С тех пор я получил 1 (допустим, один) ответ. Далековато от вершин! Пожалуйста, напишите мне до завтра, все-таки это наш совместный проект.
Это преподаст им урок, не так ли? Эм… вспомните ту жужжащую муху. Там, где много других людей, мы чувствуем себя хорошо. Так что за столами вокруг вас люди сейчас вздохнули с облегчением. Счастливые, что им никто ничего не отправил. Радостные, что они не из тех идиотов, которые потратили бы на это свое время. Вы превратили свой прекрасный проект в пустой, непривлекательный клуб. И жужжащая муха сработала в точности против вас: теперь люди вряд ли захотят внести вклад в проект, потому что тогда получится, будто они странные и выпадают из большинства.
Мы не рекомендуем, подобно знаменитому охраннику берлинского техно-клуба Berghain, стоять перед офисом с устрашающими татуировками на лице, безжалостно давая коллегам от ворот поворот. Зато можно воспользоваться эффектом снобизма. В следующий раз попробуйте отправить вот такое электронное письмо:
Уважаемые коллеги,
проект «Вместе к вершинам» идет полным ходом. Все больше и больше [101] сотрудников делятся своим мнением. Хоть мы и стремимся учитывать интересы каждого, но количество идей, которые мы можем реализовать, ограничено. Так что, если вы еще не отправили свое сообщение, на этой неделе последний шанс успеть!
Помните тренд «нормкор» в одежде? «Hardcore normal» был моден несколько лет назад: молодые мужчины носили белые носки, а девушки покупали удобные «мамины джинсы». Название включало в себя дерзкое слово core (от hardcore), и, одеваясь так, вы показывали, что вам, по правде говоря, плевать, что о вас подумают окружающие. Наконец-то нормальность вошла в моду. Какой инновационный тренд! На самом деле люди, конечно, всегда хотели быть нормальными. Это глубоко заложено в нашей нервной системе, хотя бы для того, чтобы избежать самого большого страха: изгнания из группы.
Когда Ева проводит семинары для чиновников, она иногда начинает их с игры. Часть группы выходит в коридор, чтобы получить инструкции. По возвращении все участники в группах по три человека начинают перебрасываться мячами. Через минуту «посвященные» выполняют полученные указания, и некоторых игроков внезапно исключают из игры – им больше не бросают мяч, в то время как остальные продолжают играть. Это больно. Даже если вы предвидели, что это произойдет. Даже те участники, которые уже знакомы с подобными экспериментами по книгам, недооценивают, насколько сильную эмоциональную боль причиняет внезапное исключение из группы. И как некомфортно быть тем, кто исключает кого-то другого. Такая игра с мячом проявляет одно из самых сильных человеческих стремлений – желание
