Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер

Как создать или изменить социальную норму? Один из способов – прицельно атаковать саму норму. Трое американских ученых проверили это буквально на собственном заднем дворе, а именно в университетской столовой. 80 % посетителей заказывали обед с мясом и стояли в очереди в среднем по пять минут. Исследователи раздали всем, кто стоял в очереди, анкеты. В версии А описывалось, сколько американцев сознательно едят меньше мяса (трое из десяти); в версии B – сколько людей в последние годы начали сознательно сокращать потребление мяса (любопытно, что также трое из десяти). Таким образом, разница между двумя анкетами заключалась всего в паре слов. Но влияние на выбор блюд оказалось огромным: в группе, которая прочитала, что в последние несколько лет люди начали есть меньше мяса, вероятность заказа вегетарианского обеда была едва ли не вдвое выше (34 %), чем в группе, которой сообщили, что эта тенденция уже какое-то время существует [107]. Вот как можно скорректировать норму, не вводя никого в заблуждение, – делая акцент на небольших изменениях. Поговорим об эффекте жужжащей мухи.

Вспомните пример с шоколадными конфетами для коллег. Ситуация, когда цель всей группы – не взять слишком много конфет, но каждый по отдельности с удовольствием взял бы две, называется социальной дилеммой. Они бывают разными: от чрезмерного вылова рыбы до превышения скорости. Когда людей ставят в такую ситуацию в ходе эксперимента (в котором обычно участвуют не сладости, а деньги для внесения в «общий котел»), выясняется, что в первом раунде большая часть людей проявляют вежливость и принимают решение, которое отвечает интересам группы. По крайней мере, так это в Нидерландах: здесь считается нормой доверять друг другу, хотя в амстердамской лаборатории Ева и встречала группы, в которых поначалу никто ничего не клал в общий котел – потому что ни один участник не считал себя лузером (официально этот эффект называется эффектом неудачника [108]). В среднем около трети людей пытаются таким образом проехать зайцем. Но если повторить такую игру несколько раз, участники со временем обнаруживают, что эгоизм на самом деле приносит гораздо больше выгоды. В противном случае окружающим очень легко воспользоваться их добротой. Таким образом социальная норма разрушается.

Как получается, что на практике нам приходится контролировать довольно много социальных дилемм? Мы соблюдаем очередь в кассу, кашляем в локоть и смываем за собой в общественных туалетах. Отчасти это связано с нашей склонностью к условному сотрудничеству в группах [109]: если вы видите, что кто-то вкладывает куда-то деньги, вы, вероятно, тоже захотите в этом поучаствовать. Это относится примерно к половине всех людей и подкрепляется социальными нормами: толкаться в очереди, когда остальные спокойно стоят в ряд, просто не принято. Но там, где эти нормы недостаточно сильны, люди умеют изобретать другие механизмы, чтобы подчинять себе других. Например, наказание за девиантное поведение может оказаться очень эффективным [110] (взять хотя бы штрафы за превышение скорости – см. главу 7), но также и относительно опасным: осмелились бы вы указать на знак «тихое купе» говорящей по телефону бизнес-леди?

К счастью, есть и другие решения, кроме наказания правонарушителей. Самый простой метод, конечно, – отсеять людей, которые отказываются сотрудничать. Звучит как то, что вы никогда бы не сделали по доброй воле, но только вдумайтесь: наше существование насыщено сделками между незнакомыми людьми, обычно построенными на обмене материальными (или финансовыми) ценностями. На Marktplaats, например, ежегодно совершаются десятки миллионов сделок. На Airbnb летом 2019 года их было уже 1,3 миллиона. Как на Marktplaats и Airbnb, так и практически на любой другой онлайн-площадке, арендаторы (или покупатели) и продавцы услуг и товаров могут посмотреть предыдущие оценки второй стороны. Отличная идея, на первый взгляд. Но на заре становления подобных рыночных площадок, около 12 лет назад, возникали всевозможные непредвиденные жужжащие мухи. Помните, как когда-то на Airbnb арендаторам разрешалось размещать свои отзывы раньше, чем арендодателям? Что вы тогда делали – честно высказывали свое мнение о душевом сливе, рискуя тем, что арендодатель потом устроит вам скандал? Конечно же, нет. И эта самоцензура показалась Airbnb весьма эффективной, поскольку значительно повысила среднее количество выставленных звезд. Но затем случилась звездная инфляция, и люди перестали доверять положительным отзывам. Сотрудничая с исследователями, Airbnb решила не отображать отзывы до тех пор, пока не выскажутся обе стороны. Как в День святого Валентина: когда вы кладете свою открытку в почтовый ящик, то еще не знаете наверняка, нравитесь ли адресату. Такое ограничение помогло – по крайней мере, немного. Ведь что в таком случае приходится делать арендодателю-стратегу? Не говорить ничего плохого, потому что ответы будут опубликованы в общем доступе. Кто знает – может, будущим жильцам захочется проверить, не слишком ли вы вспыльчивы!

Представьте себя на месте CEO Airbnb. Как можно устранить эти проблемы? [111] [112] Проанализируйте другие платформы – хм, там люди могут пересматривать или отзывать свои оценки. Однако это порождает другие странные явления. Как читатель этой книги вы уже догадываетесь, как можно использовать эту возможность в корыстных целях: систематически оставлять плохие отзывы, а затем шантажом вымогать у получателя отзыва нечто, что позволит вам исправить отзыв на положительный. Подобный процесс можно наблюдать на платформе Yelp, где посетители ресторанов регулярно добиваются бесплатных напитков угрозами оставить отзыв с одной звездой – настоящая Yelp-мафия.

К счастью, мошенничать любят не все. Тем не менее статистика показывает, что возможность удалить отзыв приводит к снижению доверия к отзывам как таковым. А это в свою очередь может в итоге привести к разрушению всей сети. В конце концов, репутация стоит больших денег. Продавец с хорошей репутацией получает за свой товар на 16 % больше, чем вполне сопоставимый с ним продавец без сложившейся репутации. Покупатели и арендаторы кажутся чувствительными к информации о продавце. Здесь же есть и подводные камни: арендодатели-афроамериканцы получают на 12 % меньше за свое жилье, если размещают свою фотографию в профиле [113] [114].

Исходя из потребности быть частью общества, важно вести себя социально одобряемым образом. И чтобы окружающие вас именно так и воспринимали. Потому что в конечном итоге асоциального человека выгонят из коллектива. Одна проблема: если прямо сказать, что вы очень общительны, это вызовет обратное ощущение. Вас сочтут слишком зацикленным на себе. И, к сожалению, противоположное, смиренное хвастовство, тоже не работает. Людей, которые хвастаются своими минусами