Гамбит Марка Антония, описанный в шекспировской пьесе «Антоний и Клеопатра», – излюбленная уловка мошенников. «Я пришел не восхвалять Цезаря, а похоронить его» – так начал Марк Антоний свою первую речь перед гражданами Рима. Его слушатели ненавидели Цезаря, и эти слова показали им, что Марк Антоний с ними заодно, и обеспечили ему их внимание – и лояльность, поскольку они, от чистого сердца согласившись с первыми словами, были настроены согласиться и с тем, что будет сказано дальше. Конечно, затем Антоний начал восхвалять Цезаря. И это сошло ему с рук. Никто так и не сообразил, что происходит.
«Я не пытаюсь вам ничего продать!», «Решение принимаете вы сами!», «Мне не нужна благотворительность!» – предисловия в стиле Марка Антония застают вас врасплох. Ни один уважающий себя мошенник не перейдет сразу к делу. Мошенничество – это отношения, построенные на доверии, и история, которая со временем растет и развивается. В июне 2014 года Джен Банбери опубликовала результаты журналистского расследования, разоблачив на первый взгляд законопослушного бизнесмена, который втянул немало членов общины амишей в мошенническую инвестиционную схему под предлогом покупки земли во Флориде. Чем дальше, тем подозрительнее становилось это дело. Тим Моффитт потратил пять лет, чтобы завоевать доверие общины амишей из округа Ланкастер: он открыл сельскохозяйственный бизнес, нанял на работу одних амишей, познакомился с другими. Теперь он хотел начать новое большое дело: появилась отличная возможность войти в пай стоянки автоприцепов в Бушнелле, Флорида. Инвестиции гарантированно приносили 9 % дохода. Это был превосходный гамбит Марка Антония: для начала скажите, что ничего не продаете, завоюйте доверие аудитории и только потом резко развернитесь и нанесите решающий удар. Сотни тысяч долларов потекли к нему – и ни один не вернулся к владельцам.
Другими словами, даже если теоретически вы не очень верите словам мошенника (или римского полководца), на практике хорошая история может сильно повлиять на ваши действия. Вы можете в целом вести себя осторожно или бдительно – особенно если вы офицер полиции, – но как можно отвернуться от потерянного ребенка, с которым явно случилось что-то ужасное? Девочка ведь ничего не просит. Лишь немного человеческого участия.
Пол Зак, нейроэкономист из Клермонтского университета и директор университетского Центра нейроэкономических исследований, изучает роль истории в нашем повседневном общении с друзьями, незнакомцами и даже неодушевленными предметами (книги, телевидение и т. п.). Ничто не пробуждает в нас такого эмоционального и поведенческого отклика, как сильный и ровный нарративный поток, и Зак неоднократно доказывал это на практике.
В одном исследовании Зак с коллегами демонстрировали участникам запись, на которой отец рассказывает о своем ребенке. «Бен умирает», – говорит мужчина, и камера отъезжает, показывая беззаботного двухлетнего мальчика на заднем плане. Далее он рассказывает, что у Бена опухоль головного мозга и ему осталось жить всего несколько месяцев. Однако он принял решение оставаться сильным ради своей семьи, несмотря на то что их ждут очень тяжелые времена. Камера гаснет.
Просмотрев этот фильм, более половины зрителей пожертвовали деньги в благотворительные организации по борьбе с раком. Почему? И что происходило с теми, кто этого не сделал?
Зак не просто просил людей посмотреть «Историю Бена», как он назвал это видео. Он собрал их в группу и во время просмотра изучал их нейронную активность и особенно уровень гормонов, выделяемых в кровь мозгом. В основном люди, смотревшие видео, выделяли окситоцин – гормон, ассоциирующийся с эмпатией, чувством общности и восприимчивостью к социальным сигналам. Люди, выделявшие гормон, также более охотно делали благотворительные пожертвования, хотя их об этом не просили.
Затем Зак подошел к делу с другой стороны. Теперь зрителям показывали Бена с отцом в зоопарке. Бен был лыс. Отец звал его Чудо-мальчиком. Но зрителям не рассказывали о нем никаких историй, в видео не было прямых упоминаний о раке или близкой смерти. Люди, смотревшие видео, отвлекались. Они не показывали признаков волнения. Они делали небольшие пожертвования или вообще отказывались от благотворительности.
Участники, видевшие первую запись и пожертвовавшие больше денег, ощущали после этого больше радости и сочувствия. В дальнейшем исследовании, посвященном влиянию разных видов рекламы, Зак с коллегами брызгали части участников в нос окситоцином. Денежная отдача соответственно возрастала: эти люди были готовы расстаться с деньгами на 57 % охотнее, при этом суммарно их пожертвования были на 50 % больше, чем у другой группы.
Исследование Зака объясняет, почему такой человек, как Нил Стокс, сумел собрать существенную сумму на выплату своего героинового долга: он притворялся, что хлопочет о пожертвованиях в адрес семьи своего племянника Эшли Талбота. Он ходил от дома к дому и рассказывал историю (вполне реальную) о том, как подростка переехал школьный мини-автобус. Затем он просил пожертвовать небольшую сумму – то на оплату похорон, то для семьи, чтобы они могли отпраздновать Рождество. Он вынимал свой телефон и показывал фото улыбающегося Эшли. Люди охотно давали деньги – и продолжали бы давать их дальше, если бы мать Стокса не заявила на него в полицию. Она услышала о том, что он собирает деньги для семьи, и это показалось ей подозрительным. Вскоре Стокс был арестован.
Кит Куизенберри, профессор маркетинга из Университета Джона Хопкинса, пришел к тому же выводу в результате систематического двухлетнего изучения рекламы Суперкубка (завидная научная тема). Он принялся за дело не просто так. До того как заняться преподаванием и исследованиями, Куизенберри 17 лет работал в рекламной индустрии копирайтером и креативным директором, создавая рекламный контент с нуля. Однако теперь он переключился на более систематизированный подход. Он смотрел рекламный ролик, анализировал его содержание и пытался определить, какие факторы предопределяют его успех. Он просмотрел в целом более сотни рекламных роликов.
Одним из ключевых факторов коммерческого успеха было, как он выяснил, наличие драматического сюжета. «Люди думают, что важнее всего в рекламе секс, юмор или милые зверушки, – сказал он журналу Johns Hopkins Magazine. – Но мы выяснили, что в рекламном ролике важнее другое: рассказывает ли он какую-то историю». Чем более завершенная история, тем лучше. Когда интервьюер попросил его предсказать, опираясь на свои исследования, какая реклама Суперкубка 2013 года возьмет приз, он предположил, что это будет ролик Budweiser о дружбе щенка и лошади. «Budweiser любит рассказывать истории, – сказал он. – Можно сказать, у них это целый фильм, уложенный в тридцать секунд. И людям они нравятся». Он оказался прав. Этот рекламный ролик набрал больше всего очков по результатам зрительского голосования на порталах USA Today и Hulu.
Задумайтесь, насколько «история Бена» и даже победный ролик Budweiser – похожи на успешное мошенничество. Схема «доверчивая бабушка»: ваш внук попал в ужасную аварию и вы должны прямо сейчас перечислить ему деньги. Нет, он не может с вами поговорить, он в операционной. Схема «влюбленные голубки»: ваш новый знакомый в соцсетях больше всего на свете хочет быть с вами, но у него вдруг возникают непредвиденные трудности и ему срочно нужны деньги. Многие обманщики профессионально играют на душевных струнах – это не только Аззопарди, но и Демара, который притворялся «бедной заблудшей овечкой» каждый раз, приходя в очередной монастырь и делая вид, будто он недавно обрел веру и просто стремится к уединению. Эту схему Демара с успехом проворачивал не один раз. Он приходил в религиозную организацию, притворяясь высокопоставленным светским лицом, переживающим эмоциональные бури и озабоченным поисками смысла жизни. Его принимали. Он, в свою очередь, не оставался в долгу. Или вспомните, сколько самозванок по всему миру называли себя великой княжной Анастасией, стремясь сыграть на всеобщем увлечении судьбой юной русской царевны, чье тело так и не было найдено после гибели семьи Романовых. Хорошая история, подогревающая эмоции: именно она играет главную роль в успешной игре мошенника.
В одном из эпизодов телесериала «В Филадельфии всегда солнечно» мать Чарли внезапно заболевает раком. Хотя на самом деле она не больна. Она просто манипулирует окружающими, чтобы ее считали больной. И это гораздо более распространенный прием, чем мы можем себе представить, более того, он производит на нас точно такое же впечатление, как подлинный диагноз. Недавно похожий случай произошел в реальной жизни – и этот пациент дал маме Чарли сто очков вперед. Сорокасемилетний Алан Найт из Южного Уэльса почти три года изображал полный паралич и состояние комы. Он не только получал преимущества от своего мнимого паралича, это вдобавок помогло ему избежать суда и выплаты компенсации в 40 000 фунтов, которую ему присудили за предыдущее мошенничество.
