Итак, цель была поставлена - убедить сексуально активную часть населения использовать презервативы. В каких же формах выразились эти убеждающие апелляции? Наиболее типичной формой является яркое, образное описание опасностей, сопровождающих ‹небезопасный› секс, и предупреждение о катастрофических последствиях заболевания СПИДом. Подспудная мысль людей, которые занимаются вопросами ‹антиспидовой› политики и образования, заключалась, видимо, в следующем: сильный испуг заставит людей изменить свое сексуальное поведение. Производители презервативов, очевидно, разделяли это предположение; к примеру, на одной рекламе их продукции привлекательная женщина утверждала: ‹Мне нравится секс, но не умирать же за него!› [39] Согласитесь, это запоминающаяся фраза!
Однако есть свидетельства того, что в случае с предохранением от СПИДа подобные подходы могут оказаться в лучшем случае неэффективными и даже, возможно, контрпродуктивными. Почему? Потому что большинство индивидов, решив заняться сексом, просто не желают думать о таких вещах, как смерть или болезни. Если когнитивная ассоциация между смертью и презервативами окажется слишком сильной, то одна мысль об их использовании может отравить настроение и лишить удовольствия, связанного с сексом. В этих обстоятельствах значительное число людей просто выкинут из головы все мысли о смерти, болезни и презервативах, они займут позицию отрицания этих реальностей, но не остановятся в своем намерении заняться сексом. Эти люди постараются успокоить себя аргументами типа ‹это не может случиться со мной›, ‹меня вряд ли увлечет человек, больной СПИДом› или ‹я с первого взгляда определю зараженного СПИДом›. Другие же выстроят для себя иного рода защиту от устрашающего сообщения: они просто откажутся верить содержащимся в нем данным. Акива Либерман и Шелли Чайкен [40] недавно показали, что, чем в большей степени устрашающее сообщение касалось поведения данного слушателя или зрителя и, следовательно, было более угрожающим для него, тем сильнее он был убежден в том, что опасности, упоминавшиеся в сообщении, сильно преувеличены.
Эти рассуждения подкрепляются результатами многочисленных исследований СПИДа. Например, согласно данным Расселла Кларка [41], эпидемия СПИДа оказала незначительное воздействие на склонность молодых людей вступать в случайные половые связи. Кэти Лейшман [42] обнаружила, что ‹многие люди, находясь в ситуации крайнего риска, не затрудняют себя даже минимальными мерами предосторожности›. А исследование Саньины Уиль-яме и ее коллег [43] показало, что студенты университета оправдывают то, что они продолжают вступать в случайные половые контакты, ложным убеждением, сводящимся к следующему: если я знаю своего партнера и он (или она) мне нравится, то этот партнер никак не может быть БИЧ-инфицированным. Результаты опросов в студенческих городках по всей стране также подтверждают, что большинство сексуально активных студентов не практикуют безопасный секс, не обсуждают со своими партнерами вопросы, связанные с передающимися половым путем заболеваниями, и даже ни разу не приобрели ни одного презерватива [44].
Однако, если признать, что устрашение действует неэффективно, потому что ведет к отрицанию человеком реальности, должны ли мы в таком случае просто мирно усесться в кресло и беречь нервы для переживаний по поводу убийственной эпидемии, которая ждет нас в будущем? Совершенно необязательно.
Простого решения данной проблемы не существует. Однако, если мы действительно верим в то, что наиболее реалистичный путь приостановления распространения СПИДа - убеждение людей в пользе презервативов, тогда мы можем использовать одну из возможностей - ‹сконструировать› сообщение таким образом, чтобы оно изменило мнение сексуально активных людей о непривлекательности презервативов.
К примеру, в нашем исследовании поведения сексуально активных студентов мы обнаружили, что значительное большинство рассматривает процесс надевания презерватива как ‹выключение возбуждения›, как ‹антисептическую процедуру›, понижающую романтику сексуального акта [45]. В таком случае одним из возможных подходов к данной проблеме может стать отыскание способа изменить ход мыслей людей: надо убедить их, что надевание презерватива можно сделать элементом предварительной игры - эротической прелюдией к занятию любовью, то есть изменить отношение к данной процедуре как к обременительному вмешательству в сферу чувств [46]. С некоторыми другими стратегиями, направленными на решение этой важной проблемы, я познакомлю вас в главе 5.
Массовые статистические свидетельства в сравнении с единичным персонифицированным примером. Предположим, вы отправились покупать новый автомобиль и ваше единственное и самое важное требование к нему - это надежность и долговечность. Иными словами, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, - это насколько часто придется делать ремонт. Будучи разумным и здравомыслящим человеком, вы изучаете очередной номер ‹Консьюмер репортс›* и узнаете, что только ‹Вольво›, судя прежде всего по массовым статистическим оценкам, не требует частого ремонта. Ни один другой автомобиль не может сравниться с ним по указанному параметру, и, естественно, вы решаете купить именно ‹Вольво›.
А теперь предположим, что за день до того, как отправиться в автосалон, вас пригласили на званый ужин и там вы сообщили о своем решении купить ‹Вольво› одному из друзей. А он в ответ замахал на вас руками: ‹Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил ‹Вольво› и с тех пор не знает покоя: сначала сломалась система подачи топлива, затем полетела коробка передач, начался какой-то непонятный стук в моторе и, в довершение ко всему, подтекает масло. Бедный братец теперь вообще боится садиться за руль - кто знает, что еще может стрястись!›
Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев ‹Вольво›. Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта ‹ложка дегтя› не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами [47] (у них я и ‹одолжил› вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить ‹Вольво›, имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.
В дополнение к сказанному следует отметить еще одну зависимость: чем более живыми и образными являются примеры, тем значительнее их убеждающая сила. Хорошей иллюстрацией этого может служить такая насущная проблема, как экономное использование энергии.
Много лет назад мои студенты и я решили убедить домовладельцев произвести некоторые эксплуатационные усовершенствования в домах для того, чтобы превратить их в ‹энергосохранные› [48]. Мы работали в сотрудничестве с контролерами из местных компаний, занятых обслуживанием населения, обучив их использовать яркие и образные примеры во время обсуждения рекомендаций по внедрению усовершенствований. К примеру, большинство контролеров до начала нашей с ними работы обращали внимание домовладельцев на характерные щели по периметру дверей и советовали поставить особые теплоизолирующие прокладки в дверные проемы. Контролеры, уже прошедшие наш инструктаж, вели себя иначе: они объясняли, что если сложить все щели вокруг всех дверей, то в стене гостиной получится дыра размером с баскетбольный мяч. ‹Разве у вас не появится немедленное желание заткнуть эту дыру? - спрашивали контролеры домовладельцев. - Именно это и делают прокладки›. Результаты эксперимента оказались поразительными. Контролеры, которых научили использовать подобные яркие и образные примеры, увеличили свою эффективность вчетверо. До начала эксперимента всего лишь 15% домовладельцев вняли совету поставить прокладки, а после того как контролеры начали использовать яркое и образное сообщение, число поддавшихся их влиянию возросло до 61%.
Итак, на большинство людей более сильное влияние оказывает один, но яркий и образный, персонифицированный пример, чем обилие статистических данных. Вероятно, поэтому истории о ‹Вольво› или о дыре размером с баскетбольный мяч в стене вашей гостиной будут выглядеть очень убедительными.
