Все эти рассуждения были подтверждены экспериментом Нормана Миллера и Дональда Кэмпбелла [50]. Они разыграли ситуацию заседания суда присяжных, на котором испытуемых познакомили со стенограммой реального судебного процесса по обвинению производителей некоего якобы вредного химического испарителя в нанесении ущерба. Аргументы pro (обвинение) строились на показаниях свидетелей истца, перекрестном допросе свидетелей защиты, проводимом адвокатом истца, а также на вступительном слове и заключительной речи этого же адвоката. Аргументы contra (защита) соответственно строились на показаниях свидетелей защиты, перекрестном допросе, проводимом адвокатом ответчика, а также на вступительном слове и заключительной речи этого же адвоката. Сжатое изложение стенограммы было построено таким образом, что все аргументы pro были выделены в один блок, а все аргументы contra - в другой. Исследователи варьировали интервалы времени между чтением обеих групп аргументов, а также между прочтением второй группы аргументов и вынесением приговора. И вот результаты. Эффект недавности был достигнут, когда промежуток времени между двумя чтениями был долгим, а между чтением второй группы аргументов и вынесением приговора - коротким. А эффект первичности был достигнут, когда промежуток времени между чтением обеих групп аргументов был коротким, а между чтением второй группы аргументов и вынесением приговора - длинным.
Тема данного эксперимента (заседание суда присяжных) позволяет нагляднее подчеркнуть ту огромную практическую важность, которую могут иметь два указанных феномена. Большинство законодательств представляют обвинению право и первого слова (начальное заявление и представление доказательств) и последнего (завершение судебных прений), тем самым давая обвинению двойную выгоду - и от эффекта первичности, и от эффекта недавности. И ввиду того что порядок представления аргументов может повлиять на решение присяжных о виновности или невиновности обвиняемого, я бы порекомендовал несколько видоизменить наши процессуальные процедуры с целью предотвращения судебных ошибок, проистекающих от эффектов первичности или недавности.
Величина расхождений. Предположим, вы обращаетесь к аудитории, которая категорически не согласна с вашей точкой зрения. В каком случае вы достигнете большей эффективности: если вы будете представлять свою позицию в крайней форме или если постараетесь несколько смягчить ее, чтобы она не казалась вызывающе отличной от позиции аудитории?
Предположим, вы убеждены, что для сохранения здоровья необходимо ежедневно заниматься физическими упражнениями и любая физическая нагрузка будет полезна, надо только посвящать занятиям хотя бы час ежедневно. Вашу аудиторию составляют профессора университета, которые, кажется, убеждены в том, что и перелистывания книжных страниц в качестве физического упражнения вполне достаточно для обычного человека. Удастся ли вам изменить их мнение, агитируя за то, что начинать нужно с четкой ежедневной программы, включающей бег, плавание и ритмическую гимнастику, или лучше будет предложить им более облегченный, щадящий режим? Короче, каков максимально эффективный уровень расхождений между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора? Это жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или работника сферы образования.
Посмотрим на данную ситуацию с точки зрения аудитории. Как я уже упоминал в главе 2, большинство из нас испытывают сильное желание быть правым - иметь ‹правильные› мнения и производить разумные действия. Когда появляется некто, не согласный с нами, мы испытываем растущий дискомфорт, ибо возникновение иной точки зрения предполагает, что наши мнения или действия могут быть неверными или основанными на неверной информации. Чем больше расхождение во мнениях, тем выше уровень дискомфорта. Как можно его уменьшить? Очень просто - надо изменить наши мнения или действия. Чем больше мы будем не согласны, тем сильнее изменятся наши мнения. Эта цепь рассуждений предполагает, что коммуникатор должен бы ратовать за насыщенную программу ежедневных упражнений: ведь чем значительнее будет разногласие, тем разительнее изменится мнение.
Так оно и есть. Многие исследователи обнаружили, что подобное ‹линейное› соотношение действительно имеет место, и это подтверждает эксперимент, проведенный Филипом Зимбардо [51]. Студенток-испытуемых попросили прийти в лабораторию вместе с близкими подругами, и каждую пару подруг познакомили с результатами прикладных исследований подростковой преступности. Затем каждую из испытуемых поодиночке попросили высказать свои рекомендации по данному вопросу. После этого испытуемой сообщили, что ее близкая подруга не согласна с ней, и степень несогласия варьировалась от незначительной до предельно большой. Зимбардо обнаружил, что, чем большим было расхождение во мнениях, тем более радикально испытуемые меняли свои мнения в направлении, как им представлялось, мнений подруг.
Однако внимательное изучение литературы выявляет ряд экспериментов, в которых изложенная выше цепь рассуждений не подтверждается. Например, Джеймс Уиттекер [52] открыл криволинейную связь между расхождением во мнениях и изменением мнений. Под термином ‹криволинейная связь› я понимаю следующую функциональную зависимость: поначалу, когда расхождение во мнениях увеличивается незначительно, то же самое происходит и с изменениями мнений аудитории. Но по мере того как расхождения увеличиваются, изменения во мнениях начинают уменьшаться; в конце концов, когда расхождение достигает значительного уровня, изменения становятся все меньше и меньше, постепенно сходя на нет.
Основываясь на результатах Уиттекера, Карл Ховланд, О. Дж. Харви и Музафер Шериф [53] сформулировали следующее положение: если какое-то сообщение существенно расходится с собственной позицией человека, то оно оказывается как бы вне ‹диапазона приемлемости› данного человека и не повлияет на него слишком сильно.
В эксперименте Ховланда и его коллег основу сообщения составляла тема из разряда ‹горячих› - именно такие позволяют максимально ‹завести› испытуемых: речь шла о том, должен их родной штат оставаться ‹сухим› или, напротив, он должен ‹размокнуть›. Иными словами, должен ли их штат изменить свои законы, запрещающие распространение и продажу алкогольных напитков? Мнения избирателей об этой проблеме фактически разделились поровну, и испытуемые представляли репрезентативную выборку: одни строго придерживались того, что штат должен оставаться ‹сухим›, другие - что он должен ‹размокнуть›, а оставшаяся часть занимала промежуточную позицию. Испытуемые были разделены на группы, в каждой из которых присутствовали все три позиции. Членам каждой группы дали возможность познакомиться с сообщениями, в которых поддерживалась одна из трех представленных точек зрения. В итоге в каждой группе находились те испытуемые, для кого сообщение оказалось близким по духу, те, кто имел несколько отличное мнение по обсуждаемому вопросу, и, наконец, те, кто придерживался противоположной точки зрения. Говоря конкретно, одна группа была ознакомлена с сообщением, ратующим за неограниченную и свободную торговлю спиртным, вторая группа - с сообщением, требующим сохранения ‹сухого закона›, и третья группа - с сообщением, в котором предлагалось разрешить продажу спиртных напитков, но при условии создания системы контроля и введения ряда ограничений. Самые большие изменения во мнениях наблюдались тогда, когда расхождение между содержанием сообщения и исходными мнениями было умеренным.
Истинного ученого подобные ситуации приводят в состояние возбуждения. Когда есть значительное число экспериментальных результатов в пользу одного вывода и не меньшее количество в пользу другого, это не обязательно означает, что кто-то из исследователей ошибается. Скорее это указывает на то, что существует некий важный фактор, который не был принят во внимание. Потребность обнаружить его приводит ученого в состояние азарта, ибо дает ему возможность сыграть роль детектива.
Я прошу у читателя прощения за то, что собираюсь углубиться в эти дебри. Мне приходится это делать не только по причине значительной важности проблемы самой по себе, но и потому, что она даст нам возможность проанализировать один из самых захватывающих и увлекательных аспектов социальной психологии как науки.
Существует в основном два пути преуспеть в этой игре в детектив. Можно начать с того, что собрать в одну кучу все эксперименты, подтверждающие один вывод, а в другую - все эксперименты, которые подтверждают совершенно другой. После этого, имея в руке воображаемое увеличительное стекло, следует очень скрупулезно сравнить полученные результаты, разыскивая тот самый фактор, который присутствует во всех экспериментах группы А и отсутствует во всех экспериментах группы В. Затем можно попытаться концептуально определить, почему данный фактор приводит к различию в результатах. Но можно идти и противоположным путем: начать с концептуальных размышлений по поводу фактора или факторов, вызывающих искомое различие. Затем, вооружившись концепцией и посмотрев существующую литературу, проверить, отличаются ли по данному фактору эксперименты группы А от экспериментов группы В.
