Разумеется, каждый из нас имеет широкий спектр личных контактов, которые происходят во множестве социальных контекстов. И средства массовой информации представляют собой лишь один из источников нашего знания о различных гендерных (половых), этнических или профессиональных группах. Вероятно, полученные из этого источника информация и впечатления окажут на нас меньшее влияние, если мы сможем положиться еще и на опыт, полученный из первых рук. Так, те из нас, кто находился в тесном контакте с женщинами, чья работа не ограничивалась домашним хозяйством, менее подвержены тому, чтобы принять за правду стереотипные женские образы, предлагаемые телевидением, В то же время, хотя каждый из нас и сформировал свои собственные взгляды относительно преступности и насилия, однако вряд ли многие основывают эти взгляды на личном опыте. В данной сфере телевидение остается нашим единственным источником ‹живой› информации. Основная часть телевизионных программ состоит из ‹криминальных шоу›: обычный пятнадцатилетний подросток наблюдал на экране более 13 тысяч ‹телеубийств›.
Глубоко проанализировав ‹телевизионную криминологию›, Крэйг Хэйни и Джон Манзолати [75] обратили внимание на то, что в подобных телевизионных передачах представлены на удивление одинаковые образы как полицейских, так и преступников. К примеру, исследователи обнаружили, что ‹телеполицейские› поразительно эффективны - они разгадывают почти каждое преступление. Кроме того, они абсолютно безупречны: в конце передачи ни один невиновный никогда не будет отправлен за решетку. Телевидение стимулирует иллюзию ясности во всем, что касается борьбы с преступностью. Так, ‹телепреступники› обычно сворачивают на дурную дорожку из-за различных психопатологий или ненасытной и иррациональной алчности; телевидение делает главный упор на личную ответственность преступников за свои действия и, как правило, игнорирует давления ситуации (например, бедность, безработица), которые непосредственно связаны с преступлением.
Хэйни и Манзолати далее показывают, что такое изображение преступников на телеэкране ведет к серьезным социальным последствиям. Люди, проводящие много времени у телевизора, в конце концов усваивают данную систему убеждений, которая воздействует на их ожидания и может заставить их принять ‹жесткую› линию поведения, если им придется выступать в роли присяжных. Весьма вероятно, что ‹телезрители-тяжеловесы› перевернут с ног на голову презумпцию невиновности, убеждая себя и других людей в том, что ‹обвиняемый в чем-то да виновен, иначе его дело не дошло бы до суда›. Кроме того, исследование показало, что по мере распространения телевидения в том или ином регионе росли и случаи воровства [76]. Почему это происходит? Самым разумным объяснением было бы следующее: своей рекламой телевидение стимулирует потребление различных благ, кроме того, оно изображает стили жизни среднего и высшего классов в качестве жизненной нормы. Подобная иллюзия столь широко распространенного богатства и высокого уровня потребления может привести к фрустрации и раздражению у части телеаудитории, которая всего этого лишена, но сравнивает свою собственную жизнь с той, что изображена на телеэкране. Подобные чувства вызовут у этих людей мотивацию ‹приобщиться к Американской мечте› любым доступным способом.
Почти невозможно конкретизировать, в какой именно степени потребление продукции средств массовой информации влияет на общественное мнение и поведение людей. Ведь существует много и иных факторов. Поскольку описанное выше исследование не является экспериментальным, то в данном случае трудно определить, что оказало на индивида большее воздействие - массовые коммуникационные средства или его личный опыт, контакты с членами семьи и друзьями.
Однако соответствующие эксперименты можно провести. К примеру, предположим еще раз, что вы - руководитель телекомпании и попрежнему полны решимости осуществить ваш первоначальный план: пустить в эфир информационно-аналитическую передачу, посвященную национальной системе здравоохранения. В этом случае определить, оказалось ли ваше сообщение убедительным или нет, будет сравнительно легко.
На самом элементарном уровне можно сделать следующее: дважды - до и после выхода передачи в эфир - провести опрос представителей одних и тех же групп телезрителей, задав им вопрос об их отношении к национальной системе медицинского страхования. Если это отношение изменилось в желательном для вас направлении, значит, можно заключить, что передача была эффективной. Если вы заинтересованы в увеличении ее эффективности, то следует записать на пленку несколько версий программы, чтобы сравнить выступающих, аргументы и формы представления материала. Предложив эти версии нескольким контрольным аудиториям, вы сможете сравнить влияние разных комбинаций этих факторов.
Действительно, приблизительно по такому сценарию проводилось большинство исследований, описанных ранее в этой главе. Готовились сообщения по разнообразным темам, причем эти сообщения систематически отличались друг от друга по таким параметрам, как кредит доверия выступающих или порядок представления аргументов, и с этими сообщениями знакомили различные аудитории. Воздействие соответствующих параметров измерялось с помощью опроса аудиторий. Подобная процедура позволяет хорошо контролировать характеристики сообщений и хорошо приспособлена для опроса значительного числа испытуемых.
Этот метод оказался настолько эффективным, что сравнительно недавно он был преобразован в полностью компьютеризованную процедуру варьирования определенных характеристик сообщений и представления их людям, сидящим у компьютерных мониторов [77]. А с приходом кабельного телевидения, технологические возможности которого позволяют сидящим дома телезрителям вступать в контакт с телецентром (например, в системе QUBE-TV), стало реальным одновременно регистрировать непосредственные реакции тысяч зрителей на ту или иную программу, идущую в эфире.
Предположим теперь, что вместо решения показать по телевидению информационно-аналитическую программу вы выбрали другое - выпустить в эфир серию более скрытых сообщений, замаскированных в программах, которые идут регулярно и неоднократно повторяются. В данном случае измерить и оценить воздействие такого типа сообщений окажется намного сложнее (хотя они, возможно, и куда более распространены). Нам редко представляют явно убеждающие сообщения, в которых предпочтение отдается какой-то одной позиции, непосредственно перед тем, как нужно принять решение. Исключение, возможно, составляют периоды политических кампаний. В основном же большинство наших убеждений развивается постепенно в ходе повторяющихся контактов с людьми и длительного информационного воздействия. И вообще, те убеждения, которые люди считают для себя важными, трудно изменить с помощью прямой коммуникации. Кажется, существует все-таки основополагающая разница между такими темами, как национальная программа медицинского страхования, с одной стороны, и возможность постройки атомных подводных лодок, продажа антигистаминных лекарств без рецептов и практическая важность арифметики - с другой. В чем же разница?
Одно из различий состоит в том, что вопросы, связанные со здравоохранением, являются более важными. Кого может волновать целесообразность или возможность постройки атомных подводных лодок? Для большинства людей это - малосущественная проблема. Однако по какому критерию мы можем оценить - важна или несущественна проблема?
Чтобы получить ответ на этот вопрос, надо вначале разобраться с тем, что мы понимаем под термином ‹мнение›, который широко использовался на протяжении всей главы.
При самом простом подходе мнение - это то, что человек считает фактически верным. Например, у меня есть мнение, что в Калифорнийском университете в Санта-Крусе учится менее 10 тысяч студентов, что автомобильные ремни безопасности уменьшают вероятность смертельного исхода при аварии и что летом в Нью-Йорке жарко. Такие мнения преимущественно когнитивны, иными словами, они занимают место скорее в голове, нежели в ‹нутре›. Они также преходящи, иначе говоря, они могут легко смениться другими, как только будет получено ясное и убедительное доказательство правильности противоположного мнения. Так, если известный защитник прав потребителей Ральф Нейдер, суждениям которого по проблемам безопасности движения я абсолютно доверяю, познакомит меня с данными, указывающими на то, что нынешние ремни безопасности не снижают существенно число смертных случаев при автокатастрофах, я предпочту изменить свое мнение по этому вопросу.
В то же время предположим, что некий человек придерживается мнения, что евреи - мастера ‹мухлевать› в бизнесе, что азиаты подлы и трусливы, что все, кому еще не стукнуло двадцать пять, обладают какой-то особенной мудростью и что Соединенные Штаты Америки - величайшая (или ужаснейшая) страна в мировой истории, что Нью-Йорк представляет собой каменные джунгли… В чем отличие данных мнений от тех, что были перечислены в предыдущем абзаце? В том, что эти суждения являются эмоциональными (оценочными), иными словами, они подразумевают наличие симпатий и антипатий.
