Многих ли отвлекали от убеждающего сообщения кинопросмотром? Готов держать пари - немногих. Зато большинство из нас знакомо с другой формой отвлечения - с выкриками с места, прерывающими политического оратора. Влияние подобных форм отвлечения на аттитыоды аудитории на примере отношения к сенатору Эдмунду Маски изучали Ллойд Слоун, Роберт Лав и Томас Остром [64]. Они определили аттитьюды испытуемых до их знакомства с видеозаписью выступления Маски по телевидению в канун дня президентских выборов 1970 г. (Маски был кандидатом от Демократической партии), а затем они сделали это после просмотра этой видеозаписи, во время которого помощники экспериментаторов вслух и громко подвергали нападкам самого сенатора и его взгляды. У тех испытуемых, кто поначалу занимал нейтральную позицию по отношению к Маски, присутствие выкрикивающих с места людей вызвало негативные чувства к выступающему, а утех, кто первоначально занимал крайнюю позицию - не важно, положительную или отрицательную, - выкрики с места, наоборот, способствовали смене позиции на более нейтральную.
Таким образом, эффекты отвлечения внимания оказываются зависящими от первоначального мнения человека. И, вопреки популярному убеждению, выкрики с места могут на самом деле заставить тех, кто наиболее подвержен убеждению (то есть еще не решивших для себя, какую сторону принять), более негативно оценить сообщение выступающего.
А теперь внимательнее рассмотрим другую сторону этой проблемы. Как нам помочь людям противостоять влиянию на них со стороны? Хитроумный метод прививки своеобразной ‹вакцины сопротивляемости› был развит Уиль-ямом Мак-Гуайром и его сотрудниками и соответственно назван ‹эффектом вакцинации›.
Мы уже имели возможность наблюдать, как двустороннее (с опровержением) представление аргументов чаще всего оказывается более эффективным средством убеждения, чем одностороннее. Расширяя рамки этого феномена, Мак-Гуайр предположил: если предварительно познакомить людей с коротким сообщением, предоставив затем возможность его опровергнуть, то у них появится своего рода ‹иммунитет› к последующему ‹полномасштабному› представлению этой же аргументации. Во многих аспектах это похоже на то, как прививка небольшой дозы ослабленного вируса приводит к появлению у людей иммунитета к этому вирусу.
В эксперименте Мак-Гуайра и Димитрия Папагеоргиса [65] группа испытуемых высказывала мнения по какому-то вопросу, подвергавшиеся умеренной атаке, которая затем была отбита. После этого мнения тех же испытуемых были подвергнуты еще одной, на сей раз мощной атаке. В результате члены данной группы продемонстрировали куда меньшую тенденцию к изменению мнений, чем члены контрольной группы, которых не подвергали предварительной умеренной атаке. Испытуемые из первой группы на самом деле как бы получили прививку против смены мнений и приобрели относительный иммунитет. Таким образом, использование двустороннего (с опровержением) представления аргументов не только зачастую оказывается более эффективной пропагандистской техникой, но и при умелом использовании может повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде.
В потрясающе интересном эксперименте Альфреда Мак-Алистера и его коллег [66] подобная ‹вакцинация› была сделана ученикам седьмого класса - в данном случае она была направлена на противодействие давлению со стороны курящих сверстников. К. примеру, ученицам показывали плакаты, утверждающие, что по-настоящему свободные женщины - это курильщицы (‹Ты проделала долгий путь, детка!›). Но чтобы сделать ‹прививку›, им объяснили, что не может быть истинно свободной женщина, ставшая рабой сигареты. Имея в виду, что обычно мальчики стремятся закурить, чтобы выглядеть ‹круто› или ‹мужественно› (как ковбой на рекламе ‹Марльборо›), Мак-Алистер предположил, что давление курящих сверстников на тех, кто еще не начал курить, может быть облечено в форму обидных прозвищ (‹сосунок› и тому подобных). С семиклассниками была разыграна ситуация, в которой они учились отбиваться от подобных наскоков, заявляя: ‹Если я закурю только для того, чтобы произвести на тебя впечатление, тогда я действительно окажусь сосунком›. Было доказано, что такая вакцинация против давления сверстников в высшей степени эффективна: к девятому классу среди вакцинированных школьников курящих было наполовину меньше, чем среди членов контрольной группы из аналогичной школы.
Специальное исследование [67] показало, что использование вакцинации дает наибольший эффект, когда нападкам подвергается убеждение, представляющее собой так называемый культурный трюизм - мнение, считающееся неопровержимой истиной для большинства населения данного общества (например: ‹Соединенные Штаты Америки - самое лучшее место на Земле› или ‹Если люди готовы работать напряженно, они добьются успеха›). Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению, а когда сомнений нет, можно легко забыть, почему же мы так крепко держимся за эти убеждения! И поэтому, будучи подвергнуты жестким нападкам, эти убеждения могут рассыпаться в прах.
Чтобы побудить нас отстаивать свои убеждения, нас должны предупредить об их уязвимости, и лучше всего это достигается с помощью слабой атаки на них. Предварительное столкновение с ‹щадящими› нападками породит устойчивость к последующим убеждающим воздействиям, потому что: 1) у нас появляется мотивация защищать свои убеждения, 2) мы приобретаем практические навыки подобной защиты. Теперь мы куда лучше ‹экипированы›, чтобы отразить более энергичные выпады.
Это важный момент, часто игнорируемый или неверно понимаемый политиками.
К примеру, после войны в Корее, где, как считалось, некоторые наши военнопленные подверглись усиленному ‹промыванию мозгов› со стороны китайских коммунистов, сенатский комитет рекомендовал ввести в американских муниципальных общеобразовательных школах специальный курс ‹патриотизма и американизма›, чтобы породить дух сопротивления ‹промыванию мозгов› и другим формам коммунистической пропаганды. Однако результаты Уильяма Мак-Гуайра указывают на то, что лучшим способом помочь нашим солдатам противостоять антиамериканской пропаганде было бы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучшим способом научить сопротивляться прокоммунистической пропаганде - начать изучать курс теории и практики коммунизма, представляющий двустороннюю аргументацию. Правда, если бы данная идея была бы предложена в 50-е гг., когда ‹холодная война› достигла апогея, а сенатор Джозеф Маккарти проводил свою ‹охоту на ведьм›, то вполне возможно, что и на саму эту идею посмотрели бы как на составную часть коммунистического заговора.
Будем надеяться, что ‹день страуса› миновал, и мы не можем уже противостоять пропаганде, пряча головы в песок. Будем помнить, что более всего поддаются ‹промыванию мозгов› как раз те люди, чьи убеждения основаны на лозунгах, которым никто никогда не бросал серьезный вызов.
Насколько хорошо работают принципы?
Предположим, что вам достался пакет акций в телевещательной корпорации, дающий возможность полностью ее контролировать. Вот поистине золотая возможность оказывать влияние на людей по самым важным вопросам! Скажем, вы - энтузиаст-пропагандист общенациональной системы медицинского страхования и желали бы убедить других в ее преимуществах. Вы уже прочитали данную главу и теперь знаете, как этого можно добиться. Итак, какова же будет последовательность ваших действий? Кажется, что здесь нет ничего сложного. Для начала вы выбираете ‹окно› в сетке вещания сразу же за какой-нибудь высокоинтеллектуальной программой (чтобы быть уверенным, что вас будут смотреть хорошо информированные зрители), и в соответствии с этим представляете им двустороннюю аргументацию (ибо на них она как раз действует наилучшим образом). Вы выстраиваете свои аргументы таким образом, что аргумент в защиту национальной системы страхования оказывается сильнее и предъявляется аудитории первым (чтобы использовать все выгоды эффекта первичности). Вы расписываете страдания бедняков - как они заболевают и умирают из-за отсутствия доступной медицинской помощи. Вы используете яркий и образный пример из жизни людей, которых знаете лично. Вы живописуете все это, чтобы вызвать страх аудитории, но в то же время вы предлагаете конкретный план действий, потому что именно такая комбинация вызывает максимальное изменение во мнениях и максимальную активность со стороны большинства людей. Вы предъявляете ряд аргументов, свидетельствующих против вашей собственной позиции, после чего предлагаете их убедительное опровержение. Вы организуете дело так, чтобы выступающий с этими аргументами человек был квалифицированным экспертом, честным и симпатичным. Вы усиливаете свою аргументацию с целью сделать расхождение между ней и исходными аттитьюдами аудитории максимальным. После этого вам остается только откинуться на спинку кресла, расслабиться и ждать, когда же мнения начнут меняться!
