Еще раз повторю, что решающий элемент для успеха в переформировании клиента состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо того, чтобы подстроиться под человека и собрать информацию о критериях данного конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.
Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно, кому угодно. В этой ситуации они нуждаются в переформировании своих убеждений, так как они должны понять, что иногда можно больше заработать – не продавая что-нибудь. Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то гораздо лучше не продать его. Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого, или нет никакой разницы, – тогда это неважно. Но если вы в самом деле уверены, что в другом месте покупать найдет для себя нечто лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в том, что-бы он пошел в другое место и был доволен покупкой.
Если вы продаете кому-нибудь что-то, не соответствующее его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то, что торговцы называют „угрызением покупателя“. Люди рассказывают о неудачных покупках своим друзьям, и обычно сваливают.
Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не обязательно те, кто у вас что-нибудь купил. Если они остались довольны опытом общения с вами – они пошлют к вам своих друзей, даже если сами у вас ничего не купили.
Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут привлечь определенного покупателя. Но если они оказываются все же неподходящими для него, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто говорит. „Я знаю, что вам надо. Вы видели все, что могло вас заинтересовать. Когда на рынок поступит еще что-нибудь подходящее, я дам вам знать“. Почти все, что она продает, у нее покупают по рекомендациям людей, не купивших у нее ничего, зато рекомендовавших ее, потому что им нравилось ее обращение с ними.
Этому вопросу посвящена замечательная книжечка под названием „Чудо на 34-ой улице“. Там рассказывается, как один парень нанялся изображать Санта-Клауса в большом нью-йоркском универмаге. Он начал с того, что посылал родителей в другие магазины, если знал, что там можно купить более хорошие игрушки. Управляющий магазином узнал об этом и собирался его уволить, но как раз в это время в магазин повалила толпа людей, услышавших, что там есть Санта-Клаус, не пытающийся всучить им разный хлам. И конечно, все товары были распроданы начисто. Торговцы большей частью близоруки, они не задумываются над тем, какие долговременные преимущества вытекают из признания, что нельзя удовлетворить данного покупателя данным товаром.
Проблема, к которой апеллирует переформирование – это применяемый человеком способ обобщения. Некоторым людям никогда не приходит в голову, что если они купят недостаточно прочную машину, то через три года окажутся в том же положении. Или они покупают подержанную машину, не задумываясь о ее ненадежности, о том, что надо будет брать машину напрокат во время ее ремонта и т д. Покупая машину, они смотрят на цену, видят разницу в полной цене, но не спрашивают: „Когда?“. А, между тем, вещь может быть дешевле сейчас, но гораздо дороже впоследствии. Переформирование состоит в том, что человеку говорят: „Ты можешь взглянуть на это таким образом, а можешь взглянуть таким образом, или еще некоторым образом. Смысл, который ты этому придашь, это не „единственно возможный“ смысл. Все эти смыслы могут найти свое место в твоем понимании мира“.
Расширение взглядов посредством переформирования не заставляет человека делать нечто из ряда вон выходящее. Оно лишь позволяет человеку сделать что-то новое, если новая точка зрения представляется ему более осмысленной, чем прежняя, и оказывается вполне законным взглядом на мир.
Когда люди собираются что-нибудь купить, они обычно решают дело заранее, даже не рассматривая других возможностей. Они не понимают, что можно купить машину с рассрочкой на три года или на пять лет, или взять ее в аренду или оплатить ее наличными. Всегда есть переменные этого рода, которых они никогда не принимали в расчет. Исходя из этих переменных, можно сделать товар подходящим к их представлению о самих себе. Когда человек входит в выставочный зал компании „Мерседес“, он уже хочет иметь такую машину! Надо лишь сделать так, чтобы совместить это желание с другими желаемыми критериями.
Конечно, ни один человек, как бы он беспристрастно не взирал на вещи, не в состоянии полностью разобраться во внешнем мире. Вы никогда не знаете, как долго прослужит машина. Вас всегда могут надуть. Или наоборот, вы можете купить жалкую машину, которая впоследствии окажется одной из этих драгоценных подержанных машин, работающих вечно. Люди, купившие „Эдсел“, думали вначале, что сделали глупость, но посмотрите, сколько эти машины стоят теперь.
Предположим, вы звоните по телефону женщине и говорите: „Я торгую вразнос горшками и кастрюлями. Хочу к вам зайти“, и она отвечает: „Заходите“. В этот момент вы понимаете, что некоторая часть в ней, по крайней мере заинтересована в горшках и кастрюлях. Эта часть хочет купить их, но в ней есть, вероятно, и другие части, еще не настолько связывающие эту покупку с понятием о благоустройстве, чтобы она и в самом деле что-нибудь купила. Если вы не примете во внимание эти другие части во время продажи, это приведет к так называемому „угрызению покупателя“.
Я думаю, что угрызения покупателя – это не раскаяние. Угрызения покупателя попросту означают, что товар был продан ненадлежащим образом, и что решение купить его было неполным. Иначе говоря, товар не был представлен в форме, отвечающей всем стандартам этого человека. Если впоследствии какой-нибудь из этих стандартов окажется нарушенным, покупатель скажет: „Надо было подумать об этом раньше“, и все будет испорчено. С этого момента ваш товар будет для него якорем, связанным с неприятными чувствами.
Мы работали однажды с людьми, торговавшими вразнос фарфором. Их проблемы были связаны с тем обстоятельством, что торговцы-разносчики занимают самое низкое место на лестнице престижа. Люди предполагают, что торговец-разносчик станет уговаривать их купить его товар по несусветным ценам. У торговцев, о которых я говорю, фарфор был хорош, и цены были умеренны, их покупатели, в самом деле хотели купить фарфор и покупали его. Но когда покупатели приходили после этого на работу, друзья говорили им: „А, вы попались в ловушку разносчика!“, и они чувствовали себя так, будто их надули.
Я предложил торговцам устранить эту проблему подстройкой к будущему.
Я посоветовал им говорить с клиентами таким образом: „вот, у меня в руках этот контракт, но я сейчас же разорву его по вашему желанию“. Я знаю, что люди станут говорить вам: „Вы купили это у разносчика, значит вы попались!“. „Вы хотите что-нибудь не хотеть? Если вы не хотите покупать этот фарфор, я сейчас же разорву контракт“. В этот момент вы можете слегка подорвать его сверху, чтобы заставить покупателя переживать. Вы смотрите на него и говорите: „Многие разносчики продают по завышенным ценам. Хорошо было бы, если бы вы сходили и разузнали. Я должен быть уверен, что вы хотите купить, что вы в этом уверены. Я не хочу, чтобы вы потом были мною недовольны. Я хотел бы, чтобы покупатели посылали ко мне других людей, потому что они довольны покупкой. Я знаю, найдутся и такие, которые скажут, что вас надули, и если у вас возникнет сомнение, это для меня плохо. Мне надо чтобы вы были вполне уверены, и не испортили мне репутацию“.
Этим вы эффективно переформировываете нечто, что может произойти в будущем. И когда это произойдет, это вызовет другую реакцию. Вместо реакции: „Ну вот, попался как осел“, у этого человека возникнет мысль: „Продавец говорил мне, что так будет“. И это внушит ему больше доверия, потому что продавец заранее знал, что так случится.
Когда я предложил эту идею торговцам фарфором, они перепугались насмерть. Они думали, что потеряют много покупателей. Но это предложение охраняет не только продавца, оно охраняет и клиента. И если вы не делаете этого для вашего клиента, вы заслуживаете его недовольство.
Многие торговцы считают себя людьми, умеющими перехитрить покупателя, но их настоящее дело – охранять людей. Я думаю, здесь требуется переформирование в масштабе всего хозяйства. Торговец, действующий таким образом, заработает куда больше денег ценой гораздо меньшего труда, потому что ему дадут МНОГО рекомендаций. И ему не придется что-нибудь навязывать своим покупателям. Многие торговцы действуют как бульдозеры, и есть люди, которые позволяют себя загрести. Но от этого возникает немало покупательских угрызений, что в конечном счете значительно затрудняет работу продавца.
