Мы живем в среде, насыщенной разнообразными сообщениями и требующей принятия разнообразных решений. Средний американец за свою жизнь видит более 7 миллионов рекламных объявлений и ежедневно вынужден принимать бесконечные решения - важные, тривиальные и те, которые кажутся тривиальными, но на самом деле имеют важные последствия. Просто невозможно глубоко обдумать каждое поступающее нам сообщение и каждое решение, которое требуется принять.
Что же делать? Можно легко догадаться, что мы стараемся выпрямить кривое и упростить сложное везде, где только сумеем. Согласно социальным психологам Сьюзен Фиск и Шелли Тейлор, человеческие существа относятся к классу когнитивных скряг, иначе говоря, мы вечно пытаемся экономить нашу когнитивную энергию [8]. Поскольку наша способность перерабатывать информацию ограниченна, то неудивительно, что мы пытаемся выбрать такие стратегии, которые упрощают сложные проблемы. Мы достигаем этого, когда игнорируем определенную часть информации, уменьшая таким образом нашу когнитивную нагрузку; или когда мы идем по пути ‹сверхэксплуатации› информации, чтобы не заниматься поисками дополнительной; или когда мы принимаем далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее вполне терпимой.
Стратегии, которые выбирает когнитивный скряга, могут быть весьма эффективными, предоставляя отменную возможность использовать наши ограниченные когнитивные способности для переработки почти бескрайнего океана информации! Однако эти же стратегии могут привести к серьезным ошибкам и тенденциозности. Это особенно ярко проявляется в тех случаях, когда мы выбираем простую, но неправильную стратегию или чересчур спешим продвинуться вперед, игнорируя при этом существенную информацию.
Некоторые читатели могут прийти в уныние, обнаружив, что они вовсе не так рационально и глубоко мыслят, как им, вероятно, этого бы хотелось. Куда комфортнее верить, что человеческий мозг обладает безграничной мощью и, может быть, даже скрытыми ресурсами, о которых не устают заявлять многие популярные книги по психологии. Конечно, удобно верить в то, что у вас есть личная связь с Абсолютным Разумом. Однако опасно не осознавать, что те упрощения, к которым вы вынуждены прибегать, чреваты появлением предрассудков и тенденциозности, что весьма далеко от Абсолютного Разума. До тех пор, пока мы не осознаём наши когнитивные ограничения, невозможно двигаться по пути их преодоления. К примеру, если мы окажемся не способны понять, что зачастую судим о других, исходя из существующих стереотипов, или что способ представления информации может исказить наше суждение, то ошибки, которые за этим последуют, невозможно будет исправить. Но хуже всего то, что непризнание нами факта, что мы - когнитивные скряги, может привести к убеждению: наша личная точка зрения - единственная и, следовательно, является синонимом Истины. История постоянно демонстрирует, что очень легко совершить поступки, полные ненависти и жестокости, когда убедишь себя в собственной абсолютной правоте [9].
Тот факт, что мы являемся когнитивными скрягами, еще не означает, что мы обречены на постоянные искажения. На самом деле стоит нам только узнать о существовании некоторых ограничений и распространенных форм тенденциозности, присущих человеческому уму, и мы сможем мыслить чуточку лучше и принимать более толковые решения. В этой главе я ставлю перед собой цель не просто перечислить некоторые из ограничений, присущих нашему уму. Скорее я надеюсь, что, исследовав эти ограничения, мы сможем научиться мыслить немного яснее.
Влияния контекста на социальное суждение
А начнем мы с того, что разберем, как социальный контекст, иначе говоря, способ представления и описания вещей, воздействует на наше социальное суждение и познание. Мы подробно рассмотрим четыре различных аспекта социального контекста: альтернативы, предложенные для сравнения; установки, сформированные ситуацией; способ формулирования выбора; способ представления информации. В ходе их рассмотрения постепенно выявляется основной принцип социального мышления: суждение - относительно; наши представления о человеке или о предмете зависят от окружающего их контекста.
Точки отсчета (reference points) и эффекты контраста. Агенты по продаже недвижимости - вот кто имплицитно понимает один из основных принципов социального познания: суждение-относительного, как мы воспринимаем и оцениваем объект, в большой степени зависит от природы окружающих его альтернатив, иначе говоря, от точки отсчета, которую мы используем для сравнения. Объект может казаться нам лучше или хуже в зависимости от качества объектов, с которыми он сравнивается. Иногда этот эффект довольно трудно уловить, но даже в этих случаях он имеет мощные последствия.
Чтобы пояснить, что имеется в виду, давайте отправимся вместе с агентом по продаже недвижимости в типичную поездку. После определения ваших запросов агент приглашает осмотреть несколько домов, ‹которые могут вас заинтересовать›. Первая остановка - у маленького домика, в котором имеется всего две спальни, а примыкающий к нему участок и вовсе крошечный. Кроме того, дом нуждается в покраске, внутри - полный беспорядок, линолеум на кухне пошел волнами, а ковер в гостиной порвался; что касается спальни хозяев, то она такая узкая, что в нее не войдет спальный гарнитур даже средних размеров. Когда же агент сообщает вам запрашиваемую цену, вам остается только воскликнуть: ‹Что?! Сколько они просят? Интересно, найдется ли дурак платить такие деньги за этот хлам!› По крайней мере это будете не вы, да и вряд ли кто-либо другой. Однако этот убогий домишко может побудить вас легче согласиться приобрести другой дом и притом заплатить за него цену выше, чем вы заплатили бы, если бы предварительно не познакомились с этим.
Как это может быть? Данный процесс станет для вас более ясным после знакомства с экспериментом, проведенным Энтони Пратканисом и его коллегами [10]. В этом эксперименте студентов попросили принять решение и сделать выбор между А и Б:
А. Диет-бургер - гамбургер с японской рыбой тофу, очень хороший по своей питательной ценности, но средний на вкус; Б. Вкус-бургер - настоящий гамбургер с говяжьей котлетой, очень хороший на вкус, но средний по своей питательной ценности.
В некоторых ситуациях выбора в качестве дополнительного варианта испытуемым был предложен ‹ложный объект› (‹фальшобъект›), в роли которого выступало альтернативное предложение, худшее, чем два других. К примеру, что бы вы выбрали уже из трех предоставленных возможностей (А, Б и В):
А. Диет-бургер (см. выше); Б. Вкус-бургер (см. выше);
В. Лень-бургер - некий гамбургер, просто хороший (а не очень хороший) на вкус и средний по своей питательной ценности.
В данном случае ‹ложным объектом› является как раз вариант В. Ни один разумный человек не должен был на него польститься: те, кто хочет вкусно поесть, выберут вариант Б, а те, кто заботится о здоровье - вариант А. И действительно, во время эксперимента вариант В не выбрал почти никто.
Но это вовсе не означает, что он не оказал никакого влияния на испытуемых. В эксперименте Пратканиса изучались решения, принятые в отношении девяти широко распространенных потребительских продуктов. Применительно к бутербродам результаты показали, что включение ‹ложного объекта› (вариант В) увеличило вероятность предпочтения вкус-бургера (очень вкусный гамбургер) по сравнению с диет-бургером (рыбный гамбургер) на 6,7%, Казалось бы, сущая мелочь? Чтобы вам так не казалось, взгляните на следующие цифры: увеличение объема продаж всего лишь на 1% для товаров (причем не самых распространенных), выпускаемых такими компаниями, как ‹Проктор энд Гэмбл› или ‹Дженерал Моторс›, ежегодно дает этим компаниям увеличение прибыли более чем на 10 миллионов долларов.
Но как смог этот сравнительно непривлекательный ‹ложный объект› изменить выбор испытуемых? Ответ, если говорить коротко, заключен в эффектах контраста. Работа на контрасте позволяет сделать различие более зримым. Когда объект противопоставляется чему-то похожему, но не столь хорошему, не столь миловидному и не столь высокому, то о нем судят как о более хорошем, более миловидном и более высоком, чем он есть на самом деле.
Если человек с нормальным ростом (скажем, 180 см) находится в компании с карликами, он кажется очень высоким. Но если он профессионал-баскетболист, то на площадке он производит впечатление коротышки. Некоторые из вас помнят молодого парня - Крошку Арчибалда, игравшего за ‹Бостон Селтикс›. Для вас, наверное, будет новостью, что на самом деле в ‹коротышке› было все 185 см. Героя классического романа Джонатана Свифта ‹Приключения Гулливера› - человека нормального роста - принимали за великана в стране Лиллипутии и за карлика в стране гигантов - Броб-дингнеге.
