А теперь обратимся к процессам формирования установки средствами массовой информации. Многие исследования показали, что существует связь между тем, какие сюжеты освещаются средствами массовой информации, и тем, какие проблемы телезрители считают сегодня самыми важными [14]. Другими словами, именно средства массовой информации делают те или иные проблемы и понятия легкодоступными и, таким образом, задают политическую и социальную ‹повестку дня› для широкой публики.
Один из примеров такого воздействия демонстрирует оригинальное исследование выборов в Северной Каролине, проведенное по инициативе Максвелла Мак-Комбса и Дональда Шоу [15]. Они обнаружили, что проблемы, которые избиратели считали самыми важными в избирательной кампании, в точности совпадали с теми, что больше других освещались местными средствами массовой информации. Точно так же проблемы некомпетентности НАСА, наркомании и ядерной энергии были ‹катапуль-тированы› в сознание нации с помощью освещения средствами массовой информации таких драматических событий, как смерть в результате употребления наркотиков ‹звезды› баскетбола Лена Байеса, взрыв ‹Челленд-жера› и катастрофы на Тримайл-Айленде* и в Чернобыле.
В серии изобретательных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Иенгар и Дональд Киндер продемонстрировали значительную роль прайминга в обеспечении связи между часто повторяющимся освещением какого-то вопроса средствами массовой информации и приписываемой ему важностью [16].
В своих исследованиях Иенгар и Киндер варьировали содержание но-востных программ телевидения, которые просматривали участники их экспериментов. Эти программы новостей редактировались таким образом, чтобы испытуемые получали солидную порцию новостей, связанных с одной из специфических проблем, стоящих перед США. К примеру, в одном из экспериментов для части испытуемых это была проблема слабости национальной обороны, для других - новости, акцентирующие внимание на проблемах загрязнения окружающей среды; а испытуемые третьей группы смотрели новости об инфляции и состоянии экономики. Результаты оказались совершенно ясными. После недели, проведенной за просмотром ‹отредактированных› программ новостей, участники вышли из эксперимента более убежденными, чем они были до просмотра, в том, что проблема, установка на которую формировалась у них путем интенсивного освещения ее по телевидению, как раз и является самой важной для страны. Но и это еще не все. Участники эксперимента действовали на основе вновь обретенного мировоззрения! В частности, теперь они начали оценивать деятельность находящегося в то время у власти президента США, исходя из его способности справиться с соответствующей проблемой, и стали более положительно относиться к тем кандидатам на этот пост, кто занимал по данной проблеме твердую позицию.
Как тонко заметил ученый-политолог Бернард Коэн, средства массовой информации, ‹может быть, и не добиваются большого успеха в том, чтобы растолковать людям, что думать, однако они потрясающе успешно растолковывают своим читателям, о чем думать… Мир будет по-разному видеться разным людям, в зависимости от… карты, составленной для них авторами, редакторами и издателями тех газет, которые эти люди читают› [17].
Словесное оформление решений. Еще одним фактором, влияющим на то, как мы конструируем наш социальный мир, является формулировка выбора. Речь идет о том, сравниваются ли в формулировке выбора возможные выигрыши или возможные проигрыши.
Чтобы проиллюстрировать, насколько мощную роль играет формулировка задачи в принятии решения, вообразим себе следующую ситуацию. Вы - президент Соединенных Штатов Америки, и в настоящий момент страна переживает вспышку неизвестной эпидемии, которая может унести жизни шестисот человек. Ваши главные советники подготовили две альтернативные программы борьбы с эпидемией и подсчитали, насколько позволяли возможности, вероятные последствия принятия той или другой из них:
Если будет принята программа ‹А›, тогда будут спасены две сотни жизней.
Если будет принята программа ‹В›, то существует шанс (один из трех), что шестьсот жизней будут спасены, и вероятность того, что спасти не удастся никого (два шанса из трех).
Господин или госпожа президент, какая из этих двух программ представляется вам предпочтительнее? Прежде чем читать книгу дальше, пожалуйста, внимательно подумайте над этой альтернативой.
Если бы вы оказались похожими на большинство испытуемых в эксперименте, проведенном Дэниэлом Канеманом и Эймосом Тверски, то выбрали бы программу ‹А› (как и 72% их испытуемых) [18]. Вы бы подумали про себя: ‹Программа ‹А› гарантирует, что двести человек будут спасены, а программа ‹В› играет жизнями этих людей, словно фишками в азартной игре, причем шансы, что мы сможем спасти большее количество жизней, оцениваются всего лишь как один к трем›.
Теперь предположим, что ваши советники переформулировали задачу, Они просят вас вынести суждение, предлагая следующие варианты:
Если будет принята программа ‹А›, тогда умрут четыреста человек.
Если будет принята программа ‹В›, то существует шанс (один из трех), что не умрет никто, и вероятность того, что умрут все (два шанса из трех).
Которой из программ вы отдадите предпочтение на сей раз? Пожалуйста, подумайте об этом внимательно и дайте ответ перед тем, как будете читать дальше.
Разумеется, по-разному сформулированные задачи выбора одинаковы по сути. Ведь программа ‹А› подразумевает, что двести человек останутся живы, а четыреста умрут, а программа ‹В› дает один шанс из трех за то, что не умрет никто, то есть шестьсот человек будут спасены, и два шанса из трех, что умрут все, то есть ни один человек не будет спасен. Однако при второй формулировке дилеммы большинство людей будут думать о предстоящей эпидемии совсем не так, как в первом случае: ‹Если я поддержу программу "А", то четыреста человек точно умрут. Поэтому стоит поставить на программу "В"›. Когда испытуемые в эксперименте Канемана и Тверски столкнулись со второй формулировкой дилеммы, то 78% из них отдали предпочтение программе ‹В›!
Каким образом простое переформулирование альтернатив вызвало такое резкое изменение ответов? Канеман и Тверски отметили, что люди не любят потерь и стараются их избегать: боль от потери 20 долларов переживается с большей силой, чем радость от их приобретения. Так и в случае с президентским решением: ваши советники сформулировали первое политическое решение таким образом, что программа ‹В› выглядела как несущая более значительные потери; а вторую версию этой дилеммы они сформулировали по-иному: на сей раз к гарантированным потерям вела программа ‹А›. Следовательно, формулировка вопроса имеет огромное значение.
Однако вышеописанная дилемма - всего лишь воображаемая, гипотетическая ситуация, и кажется, что на поведение людей в реальной жизни столь простое переформулирование вопроса повлиять не может. Не надейтесь! В недавнем эксперименте, который я провел с Марти Гонзалесом и Марком Костанцо, нам удалось показать, что формулировка может играть главную роль в определении того, согласны ли люди потратить сотни долларов, чтобы поставить в своих домах теплоизоляцию, или нет [19].
В одном случае эксперты по теплоизоляции после обследования домов предоставляли домовладельцам детальное обоснование того, сколько денег они смогут ежегодно экономить при оплате счетов за теплоснабжение. В другом случае экспертов обучили формулировать данное обоснование на языке потерь', домовладельцам предоставляли информацию о том, сколько денег они ежедневно теряют, буквально выбрасывают на ветер. В результате домовладельцы, информированные о потерях, соглашались поставить в домах необходимое оборудование вдвое охотнее тех домовладельцев, которых проинформировали об экономии.
Обратимся теперь к проблеме предотвращения рака груди. Это заболевание представляет серьезную угрозу здоровью огромного числа женщин. К счастью, раннее определение и диагностика рака груди может значительно повысить шансы пациентки на выживание. Однако по-прежнему большинство женщин не проводят регулярных самоосмотров, которые являются одним из лучших методов раннего распознавания рака груди.
С целью привлечь большее число женщин к этой рутинной процедуре Бет Мейеровиц и Шелли Чайкен сочинили и распространили среди женщин три брошюры [20]. Одна брошюра содержала лишь информацию о необходимости регулярно проводить осмотр груди и указания, как это делать, Вторая брошюра содержала ту же информацию и, кроме того, в ней были представлены аргументы, подчеркивающие положительные последствия таких самоосмотров (например, говорилось о том, что женщины, проводящие самоосмотры, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранней, операбельной стадии). А третья брошюра делала упор на отрицательные последствия пренебрежения самоосмотром (соответственно женщины, нс проводящие эту процедуру регулярно, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранней стадии), Мейеровиц и Чайкен установили, что спустя четыре месяца после чтения брошюр статистически значимый рост самоосмотров наблюдался только у женщин, получивших вариант текста, в котором подчеркивались негативные последствия уклонения от этой процедуры.
