платите, необязательно должна выражаться только в деньгах. Черный пояс, диплом, значок из пешего похода: они чего-то стоят только в том случае, если вы приложили усилия, чтобы их завоевать. В кругах, где свысока смотрят на избыточное хвастовство брендами, столь же демонстративно хвастаются собственными путешествиями, уровнем грамотности или активным волонтерством. Помимо денег все это стоит вам комфорта, времени и усилий. Хвастаясь такими достижениями, вы показываете, что можете себе это позволить – прямо как павлин. Некоторые торговые сети ловко используют эту особенность. Большая красная сумка Dirk, кроссовки Zeeman – это ироничные покупки с серьезным посланием. С их помощью вы показываете, что крепко стоите на ногах и вам не нужна никакая роскошь [224]. А это, пожалуй, и есть высшая роскошь.
«Секс продает» – но иногда отсутствие секса еще сексуальнее
Невозможная любовь, запретный плод – людей невероятно сильно манит то, чего они не могут сделать, получить или увидеть. Это называется эффектом Ромео и Джульетты. Именно он проявился в кампании, которую Тим разработал вместе со своей партнершей Деборой. Дебору и Тима попросили осветить тему секса в журнале для матерей. Они придумали фальшивое домашнее порно с участием модели с обложки, знаменитой порнозвезды – и матери – Бобби Иден. С небольшой оговоркой: Бобби и ее муж вообще ничего не делают на этом видео, потому что их плачущий ребенок создает полный хаос. Выходит, по факту это вовсе и не домашнее порно. Бобби оставалось только написать в Twitter, что она не давала никаких комментариев по поводу каких бы то ни было сливов. Вскоре к делу подключились таблоиды, «новость» облетела телеканалы, а журнал обрел поистине вирусную популярность, набрав более 300 тысяч просмотров. Согласно онлайн-базе данных фильмов для взрослых (относительно адекватному источнику, который мы смогли найти), Иден можно увидеть по крайней мере в 167 фильмах. Но тот единственный фильм, который людям посмотреть не разрешили, оказался гораздо интереснее. Пусть даже его главная героиня так и не сняла халат.
Короче: сила внимания (и повторения)
Теперь вы знаете, каких жужжащих мух можно использовать для повышения привлекательности вашей благотворительной организации, бизнеса, идеи или вас самих. Для начала убедитесь, что вы выделяетесь, например, на фоне окружения (эффект фон Ресторфф). Будьте вежливы (это хороший совет для любых обстоятельств и целей) и ищите точки соприкосновения. Помните, что фрейминг – не секретная техника беспощадных пиарщиков, а обычная жужжащая муха, которая может влететь и в вашу форточку. Эта техника завязана на простом вопросе: через какую линзу, по вашему мнению, люди должны на это смотреть? Вы увидели, какое влияние оказывает удачно подобранное сравнение – эффект привязки. И, возможно, вы даже успели поэкспериментировать с изощренным паралейпсисом в духе «разумеется, я не могу взять за это тысячу евро». Вы увидели, как хорошая история может стать первоклассной жужжащей мухой. И вы, конечно, помните, что лучше подробно рассказать об одной жертве, чем разбрасываться большими цифрами (эффект опознаваемой жертвы). На примере товаров Веблена вы увидели, что вещь можно сделать привлекательнее, поставив на нее более высокую цену. И если вы недоумеваете, зачем мы снова все это перечисляем, значит, вы невнимательно читали главу. Потому что мы рассказывали, как повторение делает нечто сверхпривлекательным благодаря эффектам знакомства с объектом и беглости обработки, которые оказывают жужжащие мухи. О, и если вы собираетесь в ближайшее время куда-нибудь выбраться, оставьте ворс из сушилки дома. Потому что тот симпатичный тип, с которым вы захотите познакомиться, конечно, тоже читал «Эффект жужжащей мухи».
7. Вознаграждение, премиальные и неустойки
Musca incentivae, или Муха-щекотунья
Подвиды: M. i. pecuniae (денежный стимул), M. i. praemii (награда), M. i. poenae (наказание), M. i. numerationis (измерение), M. i. perversa (извращение).
Эффективная жирная жалящая муха – часто первое, о чем думают в отношении любых жужжащих мух, но эффект от укуса переоценен и часто длится меньше, чем все думают.
Применение: обратите внимание, что нельзя уменьшать рекомендованную дозу и нужно равномерно распределять ее между людьми. В противном случае эффект M. incentivae может обернуться против вас.
Однажды, когда Индия еще была британской колонией, Дели заполонили змеи. И не просто змеи, а опасные, ядовитые кобры. Поэтому правительство прибегло к излюбленному средству – вознаграждению. Каждый, кто поймает и сдаст кобру, получит хорошую сумму денег. Сработало? Поначалу – да. Множество шипящих гадов удалось отловить. Но вскоре бедняки поняли, что могут неплохо подзаработать, выращивая кобр самостоятельно и сдавая их государству. Это не было катастрофой, хотя и в планах такого, конечно, не было. Дела пошли наперекосяк только тогда, когда правительство вычислило факт мошенничества и поэтому весьма решительно отменило постановление о змеях. Теперь у населения не было другого выбора, кроме как выпустить на волю всех расплодившихся кобр. Так что в итоге в Дели оказалось еще больше кобр, чем прежде.
Этот феномен – благонамеренное стимулирование, которое оборачивается совсем не так, как нужно, – с тех пор называют эффектом кобры, и это пример действия Musca incentivae perversa. На этих непредвиденных побочных эффектах мы хотели бы остановиться в последней главе этой книги. Потому что после всех описанных трюков, техник, явлений и эффектов вас наверняка интересует вопрос: а нельзя ли как-то попроще? Поощрение и наказание, разбрасывание штрафов и премий – нередко кажется, будто это самый простой и прямолинейный способ управления поведением. Но именно в этом случае жужжащие мухи зачастую летают совсем не так, как мы от них того ожидаем. Насколько сильно вас подводит интуиция, мы покажем с помощью увлекательного исследования.
Нередко деньги оказываются не лучшим мотиватором, так что в этой жужжащей мухе скрывается порой пчелиное жало. Если вы заплатите человеку слишком мало (или меньше, чем другим), то рискуете вызвать бунт – и даже внезапное ухудшение здоровья сотрудников. Если вы вдруг предложите людям деньги за то, что они уже были мотивированы сделать, энтузиазм проявит меньшее число людей. Денежное вознаграждение может разрушить даже больше, чем вы можете себе представить. Палеонтологи испытали это на собственном горьком опыте: когда Густав фон Кёнигсвальд, исследователь XX века, предложил населению острова Ява деньги за каждый найденный фрагмент человеческого черепа, ему пришлось самому собирать мелкие осколки воедино [225].
Эта глава посвящена основным эффектам как материальных, так и нематериальных кнутов и пряников. Как вознаградить человека за труд? За единицу товара, за час работы, с выплатой премий – все
