Малкольм Гладуэлл - Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

В перспективе важно учитывать эти два фактора прилипчивости. Активисты борьбы против курения пока направляли усилия на удорожание сигарет, сокращение табачной рекламы, выступления о вреде курения по радио и телевидению, ограничение доступа к сигаретам для несовершеннолетних, антиникотиновую пропаганду среди школьников. И в разгар этой широкомасштабной и, на первый взгляд, доходчивой кампании уровень подросткового курения взлетел вверх, как ракета. Нас обрадовали перемены в отношении к табаку в массовом масштабе, но нам не удалось пробиться к социальным группам, чье отношение надо было изменить в первую очередь. Мы увлеченно ваялись за отмену влияния курящих Продавцов. Но становится все более очевидным, что влияние этих Продавцов мы никогда не сумеем сломить. Короче говоря, мы каким-то образом убедили себя в том, что нам надо решать проблему целиком, всю сразу. Но правда в том, что это не требуется. Нам надо было только найти переломные моменты устранения прилипчивости, а это решение проблемы депрессии и порог никотиновой зависимости.

Второй урок, относящийся к стратегии борьбы с прилипчивостью, состоит в том, что она предоставляет более разумный подход к проблеме экспериментирования среди подростков. Абсолютистский подход в борьбе против наркотиков основан на том, что экспериментирование сродни зависимости. Мы не хотим, чтобы наши дети вообще имели возможность попробовать героин, марихуану или кокаин, потому что считаем притягательность этих веществ такой мощной, что будет достаточно даже малейшего опыта. Но знаете ли вы статистику экспериментирования с запрещенными наркотиками? В 1996 году в ходе обследования семей на предмет употребления наркотиков 1,1 % опрошенных заявили, что по крайней мере однажды пробовали героин. Но только 18 % из этих 1,1 % употребляли героин в прошлом году и только 9 % — в прошлом месяце. Это не характерно для такого особо прилипчивого наркотика. Данные по кокаину еще более впечатляют. Из тех, кто когда-либо пробовал кокаин, меньше 1 % (0,9 %) употребляют его регулярно.[95] Эти данные говорят нам о том, что экспериментирование и настоящая зависимость — это две абсолютно разные вещи, т. е. заразительность наркотика не означает его прилипчивости. Фактически все люди, которые, по их словам, пробовали кокаин хотя бы раз, могут сказать нам, что тяга среди подростков к тому, чтобы испытать нечто опасное, почти универсальна. Это их стиль жизни. Так они узнают о мире, и чаще всего (99,1 % экспериментов с кокаином) это не приводит ни к чему плохому. Нам надо прекратить борьбу с таким видом экспериментирования. Нам надо принять его и даже приветствовать. Подростков всегда будут привлекать к себе такие люди, как Мэгги, помощница по хозяйству, Билли Г. и Пам П., и эти люди должны их привлекать, хотя бы для того, чтобы они могли перерасти юношеское представление о том, что быть своевольным, грубым и безответственным — это правильный способ жизни. Вместо борьбы с экспериментированием мы должны добиваться того, чтобы у этого экспериментирования не было серьезных последствий.

Думаю, стоит повторить кое-что из начала этой главы, а именно высказывание Дональда Рубинштейна, описывающее, как глубоко укоренился суицид в подростковой среде Микронезии.

"Ряд юношей, совершивших попытку самоубийства, утверждают, что узнали об этом явлении, когда им было восемь-десять лет от роду. Их суицидальные попытки совершались в духе подражания или эксперимента и игры. Например, один 11-летний мальчик повесился у себя дома, и когда его нашли, он был уже без сознания. Он объяснил потом, что хотел только попробовать повеситься и вовсе не хотел умирать".[96]

Трагично в этом не то, что мальчишки так экспериментировали. Мальчишки всегда что-то пробуют. Трагично то, что они выбрали для эксперимента нечто, с чем экспериментировать никак нельзя. К несчастью, никогда не будет безопасной формы самоубийства, которая помогла бы спасти подростков из Микронезии. Но может быть более безопасная форма курения. Обратив внимание на переломные моменты в процессе привыкания, мы сумеем придать курению самые безопасные и как можно менее прилипчивые свойства.

Не так давно медсестра Джорджия Садлер начала среди чернокожей общины Сан-Диего кампанию по пропаганде знаний о диабете и раке молочной железы. Она хотела основать общественное движение по борьбе с этими заболеваниями и организовала семинары, проходившие в афро-американских церквях по всему городу. Результаты, однако, ее разочаровали:

"В церкви могло быть человек двести, но оставались всего примерно двадцать, да и те, кто остались достаточно много знали об этих болезнях. Они просто хотели узнать немного больше. Это обескураживало".

Дж. Садлер не смогла добиться того, чтобы ее послание затронуло кого-то, помимо небольшой группы.

Она поняла, что ей нужна новая обстановка.

"Я полагаю, что люди после службы в церкви уставали и хотели поесть, — говорит она, — у нас у всех очень напряженная жизнь. Люди хотели попасть домой".

Дж. Садлер нужно было место, где женщины были бы спокойны и восприимчивы к новым идеям, и у них были бы возможности и время, чтобы выслушать нечто новое. Ей также нужен был новый посланник, кто-то, бывший одновременно немного Объединителем, немного Продавцом и немного Знатоком. И ей нужен был новый, более притягательный способ подачи информации. Она должна была осуществить все эти перемены так, чтобы не превысить скромную сумму, которую она получала от различных фондов и благотворительных групп. Каково же было ее решение? Перенести кампанию из церквей в салоны красоты.

"Это очень удобное место, — говорит Садлер, — ведь женщины могут находиться в салоне от двух до восьми часов, если им заплетают косички". У парикмахерши также возникают особые отношения с клиенткой. "Если вы нашли ту, которая хорошо обращается с вашими волосами, вы поедете к ней и за сотню миль. Она станет вашей подругой. Ведь она встречает вас перед школьным выпускным вечером, перед свадьбой, после рождения первого ребенка. Это длительные и доверительные отношения. Вы буквально и фигурально расслабляетесь в салоне". Есть и нечто особенное в профессии парикмахера, что, похоже, влечет к ней людей определенного типа — тех, кто легко и хорошо общается с другими, тех, у кого широкий круг знакомых. "Это прирожденные собеседники, — говорит Садлер, — им нравится говорить с вами. Они, как правило, очень внимательны, поскольку им надо следить за вами и знать, как вы себя чувствуете".

Она собрала группу городских парикмахеров и провела с ними серию подготовительных курсов. Она пригласила филолога, чтобы тот рассказал им, как подавать информацию о раке молочной железы в наиболее убедительной манере.

"Мы хотели использовать традиционные способы общения, — говорит Садлер. — Это не школьная обстановка. Мы хотели, чтобы у женщин возникло желание поделиться друг с другом и передать информацию дальше. А не проще ли вплести знания в какую-нибудь захватывающую историю?"

Дж. Садлер постоянно готовила новую информацию, маленькие новости, в духе незлых сплетен, поводы для разговоров о раке груди. Все это поступало в салоны, так что каждый раз, когда клиентка приходила, парикмахерша могла ухватиться за какой-нибудь новый повод, чтобы начать такой разговор снова. Садлер распечатывала материал крупным шрифтом и ламинировала листы, чтобы они хорошо сохранялись в суматошной обстановке салона. Она составила оценочные критерии, чтобы выяснить, что было эффективно, и увидеть, насколько она успешна в том, чтобы изменить отношение и заставить женщин пройти маммограмму и проверку на диабет. Она выяснила, что ее программа работает. Оказывается, можно сделать многое малыми средствами.

На страницах книги Переломный момент мы рассматривали аналогичные истории — от борьбы с преступностью в Нью-Йорке до охоты за «сокровищами», организованной Лестером Вундерманом для Columbia Records Club. Их всех объединяет скромность средств. Дж. Садлер не отправилась в Национальный онкологический центр Департамента здравоохранения штата Калифорния, чтобы просить миллионы долларов и начать замысловатую мультимедийную кампанию всенародного просвещения. Она не ходила от двери к двери по Сан-Диего, агитируя женщин сделать бесплатно маммограмму, она не забрасывала радиоэфир упорными призывами к профилактике и проверкам. Вместо этого она обошлась малыми средствами, которыми располагала, и подумала о том, как воспользоваться ими наиболее разумно. Она поменяла контекст подачи своего послания, поменяла посланника и само послание. Она направила свои усилия.