Малкольм Гладуэлл - Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

К. Келли назвал это "эффектом факса", или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике, как бы там ни было, ценность происходит от дефицита. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980-1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключаются к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как полагают, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей такого типа.

Но так ли это? Эпидемии тоже производят сети: вирус переходит от одного человека к другому, распространяясь по сообществу, и чем больше людей он заражает, тем мощнее становится эпидемия. Но по этой же самой причине эпидемии так часто стремительно заканчиваются. Если вы уже переболели конкретной разновидностью гриппа, у вас вырабатывается иммунитет, и когда слишком много людей приобретают иммунитет к тому или иному вирусу, эпидемия подходит к концу. Думаю, когда мы говорим о социальных эпидемиях, то уделяем слишком мало внимания иммунитету, или невосприимчивости.

Например, в конце 1970-х годов компании начали осознавать, что телефон — это по-настоящему дешевое и эффективное средство охвата потенциальных клиентов, и с тех пор число рекламных звонков увеличилось в десять раз. Это звучит как очень хорошее подтверждение тому, о чем ведет речь Келли, — необычайно экономный потенциал сети связи, к которой мы все подключены, за исключением того, что в некоторых ключевых аспектах взрывной рост популярности телефона совсем не соответствует закону избытка. Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда состоит в том, что за последние примерно 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50 %. Некоторые мелкие заказы (вещи, которые стоят от 25 до 30 долларов, такие, как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону. Принадлежность к крупной сети может быть великолепной вещью, и чем крупнее сети, тем они (теоретически) мощнее. По мере расширения сети, однако, растут также издержки для каждого из ее абонентов. Вот почему люди уже больше не общаются по телефону с торговыми агентами и вот почему у большинства из нас есть теперь автоответчик и функция идентификации вызывающего абонента, которые позволяют нам выборочно отвечать на звонки. Телефонная сеть настолько велика и громоздка, что мы все больше заинтересованы в ее избирательном использовании. Мы вырабатываем иммунитет к телефону.

А отличается ли чем-то электронная почта? Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу «мусорной» почты, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня; а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы иммунитета.

Электронную почту делает столь подверженной иммунитету та же самая вещь, которая изначально делала ее такой привлекательной для людей вроде Кевина Келли: с ее помощью можно недорого и просто связаться с людьми. Например, в одном недавнем исследовании психологи обнаружили, что группы людей, которые общаются электронным способом, относятся к противоположному мнению совершенно иначе, чем группы, общающиеся с глазу на глаз. Исследователи заключили, что люди, имеющие иное мнение, выражали свои аргументы более "часто и настойчиво", общаясь по сети.

"В то же самое время меньшинство получало наибольшее количество позитивного внимания и имело самое большое влияние на частное мнение членов большинства и на окончательное решение группы, если общение происходило лично".

Иными словами, тот факт, что высказать иное мнение в лицо гораздо сложнее, вызывает больше доверия к такому мнению во время принятия группового решения. То же касается и других форм общения. Тот факт, что любой человек может бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, будет означать, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение (с теми, кого мы знаем и кому доверяем).

Мне кажется, ошибка "эффекта факса" снова и снова воспроизводится маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Рекламные агентства часто принимают решение о том, в каком журнале и телешоу разместить свое объявление, исходя из стоимости: они покупают самое дешевое время, чтобы охватить самую широкую аудиторию. А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела к тому, что так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Они вместо этого обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием. Ключевое условие такого иммунитета — найти Знатоков, Объединителей и Продавцов.

Как только я увижу нераспечатанный кусок банного мыла Ivory, я его переворачиваю и начинаю улыбаться. Среди всей информации о продукте есть строчка, гласящая: "Вопросы? Пожелания? Звоните 1-800-395-9960". Да у кого вообще возникнут вопросы о мыле Ivory? На самом деле, у кого вообще может появиться вопрос о мыле Ivory, да такой важный, что этот человек будет просто вынужден тут же позвонить в компанию? Ответ состоит, конечно, в том, что в то время как большинство из нас никогда не наберут этот телефонный номер, очень малый процент весьма необычных людей чувствует иногда необходимость позвонить и спросить. Эти люди весьма пристрастно относятся к мылу. Они знатоки мыла, и если ваш бизнес связан с мылом, то вам лучше отнестись к ним с уважением, потому что именно к ним обращаются их друзья за советом по поводу мыла.

Начинающийся на 800 номер, по которому можно получить информацию о мыле Ivory, это то, что я называю ловушкой для Знатока — способ досконально выяснить, кто такие знатоки в каждой конкретной области. Как расставить ловушки для Знатоков — это одна из главных проблем, стоящих сегодня перед рынком. Добрую часть века мы определяли степень влиятельности в этой стране на основе статуса. Самым большим влиянием при формировании нашего мировоззрения, как утверждалось, пользовались люди, зарабатывавшие больше всех денег, имевшие лучшее образование и жившие в самых фешенебельных районах. Достоинство этого представления состояло в том, что такого рода людей можно было легко найти: фактически вся индустрия маркетинга вращалась вокруг составления длинных списков людей, окончивших престижные университеты, зарабатывавших огромные деньги и живших в шикарных районах. Но Объединители, Знатоки и Продавцы — это несколько иное явление. Они отличаются не общепринятым социальным статусом и достижениями, а определенным положением среди своих друзей. Люди относятся к ним не с завистью, а с любовью, вот почему такие типы личности обладают силой, способной пробиться через растущую волну изолированности и невосприимчивости. Но любовь очень трудно найти. Так как же нам искать таких людей?

Вот вопрос, который мне задавали много раз на протяжении прошедшего года, но простого ответа так и нет. Объединители — это люди, которых, как я думаю, искать не требуется. Они сами задаются целью найти вас. Со Знатоками немного сложнее, вот почему, я думаю, так важно придумать стратегию для их поиска — ловушки для Знатока. Рассмотрим опыт компании Lexus. В 1990 году, сразу после того, как она продала в США свою первую партию автомобилей класса люкс, стало известно, что есть две небольшие проблемы с моделью LS 400, требовавшие отзыва машин. Ситуация, по любым меркам, была неловкой. Lexus с самого начала старалась строить свою репутацию на качестве изготовления и надежности. А теперь, меньше чем через год после запуска торговой марки, компания вынуждена была признавать проблемы со своим флагманом. И тогда компания Lexus решила предпринять неординарные меры. Обычно о начале отзыва автомобилей сообщается в прессе, а владельцам машин отправляют уведомления по почте. Вместо этого из компании Lexus звонили лично каждому владельцу в тот день, когда было объявлено об отзыве. Когда владельцы забирали свои машины в местных представительствах после завершения работ, каждую машину мыли, а бак заполняли бензином. А если владелец жил дальше сотни миль от местного представительства, компания направляла автомеханика прямо к нему домой. В одном случае механик, чтобы произвести необходимые работы, вылетал самолетом из Лос-Анджелеса в Анкоридж (это на Аляске!).