1.3. Рекламная культура
Идейная среда современности создается не только рекламой, но еще средствами массовой информации, и модными течениями, то есть идеями с высокой заразительностью, но не преследующими рекламных целей. Идейная среда, в которой варимся все мы с вами, имеет совершенно определенные черты. Она враждебна одному и способствует другому. Какой бы яркой, пестрой и разнообразной она ни казалась, – все ее ветры дуют в одну сторону. Назовем эту среду рекламной культурой.
Посмотрим, прежде всего, чему враждебна рекламная культура.
В первую очередь она враждебна любым нестандартным ценностям. Можно возразить, что, напротив, сейчас все и все стремятся быть нестандартными, нормой стал постоянный эпатаж, выдумывание нового и необычного и вообще более нестандартной эпохи просто не было никогда. Вот именно. Стремление к нестандартности АБСОЛЮТНО СТАНДАРТНО для «современного» человека. Определенная, стандартными мерками отмеренная нестандартность – элемент стандартнейшего набора ценностей. Это не парадокс, а факт повседневности.
Рекламная культура враждебна индивидуальной точке зрения. Любая идея должна быть массовой или должна стать массовой. И средства массовой информации, и мода, и реклама могут работать только на массу, но не на индивидуальность. В лучшем случае – на индивидуальность, отштампованную тиражом в сотни тысяч экземпляров. Если же какая-то идея не способна стать массовой, она некоторое время живет сама по себе, а потом затаптывается – так полк солдат затаптывает травинку.
Рекламная культура вражебна мысли. Любые массовые идеи уже сформулированы и преподнесены потребителю на блюдечке. Если мысль не противоречит им, то это не мысль, а лишь повторение расхожей банальности. А мысль может только противоречить массовой идее – поэтому она потенциальный враг.
Рекламная культура враждебна всему сложному. Все сложное и глубокое считается несуществующим, о нем не говорят, его не замечают. А так как оно не стремится навязывать себя (Ведь неестественно, чтобы кормчий просил матросов подчиняться ему или чтобы мудрецы обивали пороги богачей, – замечает по этому поводу Платон), оно остается невидимым и неслышимым. А те сложные вещи, на которые нельзя закрыть глаза, обзываются каким-нибудь агрессивно-уничижительным термином (обычно состоящим всего из двух слогов, реже из трех, для яркости и простоты), и таким образом отменяется. Обзывалки выдумываются сразу, на ходу, расходятся по миллионам умишек, а после того, как сложное стало неактуальным, отмирают.
Сильнее всех не самая верная идея, и не самая полезная, и не самая лучшая
– сильнее всех самая МАССОВАЯ идея. Важен факт массовости, а не содержание.
Поэтому идеи специально раскручивают – делают их все более и более массовыми.
Несколько довольно случайно отобранных идей крутят до тех пор, пока они не заполнят собой все идейное пространство. Но, ЧЕМ ПРОЩЕ ИДЕЯ, ТЕМ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЕЕ ЕЕ РАСКРУЧИВАТЬ. Поэтому раскручиваемые ПРОСТЫЕ идеи вытесняют все СЛОЖНОЕ.
Раскручивают артистов, певцов, музыкантов, спортсменов, писателей, художников и поэтов. Выбирают несколько имен и начинают их рекламировать всеми возможными способами. Чем более популярными становятся имена, тем больший доход это приносит. Но метод раскрутки, экономически безусловно выгодный, имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, при таком подходе даже люди творческих профессий перестают быть личностями, они оказываются ЗАМЕНИМЫ. Можно взять любого более или менее профессионально работающего художника, раскруить его, и заменить им прежнюю "знаменитость". Во-вторых, раскрученный творец или творец, нуждающийся в раскрутке, становится зависимым от людей, которые имеют средства, чтобы его раскруить. А этих людей качество произведений волнует в последнюю очередь. В третьих, КАЧЕСТВО РАСКРУЧИВАЕМЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ ДОЛЖНО БЫТЬ
ПО-ВОЗМОЖНОСТИ НИЗКИМ: это позволяет найти гораздо больше потенциальных "массовых гениев", а также позволяет гораздо ниже оплачивать их услуги. Это же позволяет сформировать низкий и нетребовательный массовый вкус, который будет удолетворяться дешевыми (не требующими слишком больших капиталовложений) подделками.
В результате всего этого средний уровень культуры постоянно снижается.
Из-за нижайшего уровня культуры ПРИХОДИТСЯ СОЗДАВАТЬ ИСКУССТВЕННЫЙ ВЫСОКИЙ БАРЬЕР ДЛЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТАЛАНТЛИВЫХ ЛЮДЕЙ. Если каждый десятый может писать не хуже «хорошопродажного» писателя, а каждый сотый может писать лучше, то этому сотому НУЖНО НЕ ПОЗВОЛИТЬ писать или по крайней мере, не позволить публиковаться.
Хороший вкус оказывается экономически невыгодным и становится отрицательным качеством. С ним приходится даже бороться.
ПРИМЕР 71. (Цитата. Автора установить не удалось)
Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их «Наоми» и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную «Наоми» Гогена.
Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами".
И последний недостаток раскрутки: несколько навязываемых имен заполняют собою все свободное пространство и вытесняют остальные. Культура упрощается, из тысяч имен остаются сотни, потом десятки или единицы. Все, что делают или говорят эти единицы, становится культовым, а остальное – отсекается. Такой процесс дает массам единственно возможный способ мышления и восприятия, остальные же способы ОКАЗЫВАЮТСЯ НЕМЫСЛИМЫМИ, ведь человек массы сам не додумается до того, что могли бы сказать ему тысячи нераскрученных творцов.
ПРИМЕР 72. (Цитата) Дж. Оруэлл, «1984»
Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышления. Ставилась задача, чтобы с окончательным принятием его и забвением старояза еретическое мышление – то есть мышление, отклоняющееся от принципов Ангсоца, – оказалось в буквальном смысле немыслимым, во всяком случае в той мере, в какой мышление зависит от слововыражения… Частично это достигалось образованием новых слов, но главным образом – уничтожением нежелательных или лишением оставшихся слов каких бы то ни было неортодоксальных значений и, насколько возможно, всех других значений.
Приведем хотя бы один пример. Слово «свободен» по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: "Собака свободна от блох" или "Поле от сорняков свободно". Употребить же подобное понятие в привычном смысле – "политически свободен" или "свободен интеллектуально" – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными. Язык не только очищался от явно еретических слов – сокращение словарного запаса рассматривалось как самоцель, и ни одно слово, без которого можно было обойтись, не оставлялось. Новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов.
Идейное пространство современности формируется как оруэловский новояз, при помощи отсечения ненужных элементов. Отсекаются слова, идеи, воззрения, традиции; отсекается все глубокое, сложное, индивидуальное и нестандартное.
Количество идей сводится к минимуму, а те, что остаются, упрощаются. Любовь заменяется факом или, в более мягких вариантах, сексом и серийными терзаниями героинь женских романов. Из списка положительных качеств вычеркиваются сила воли, жизнелюбие, вдумчивость, доброта, внимательность и скромность. Что может быть несовременнее доброго, волевого или скромного бедняги? Такой ведь просто смешон. Все, что связано с моралью, вытесняется отовсюду и остается только в сказках, которые бабушки расказывают внучкам по вечерам. Честь, честность, совесть, подлость, подлец, стыд, бесстыдство – эти слова табуированы современностью, язык современности очищается от них, как выдуманный Оруэллом новояз.
Цель всего этого не только в том, чтобы «современный» человек имел необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышления.
1.4. Примитивизация
"Без малейшего усилия", "одним простым движением", "несколько минут в день", "только набрать номер и вам доставят прямо к двери", "можно заниматься языком и смотреть телевизор", "позвони и выиграй приз", – все, что предлагается нам, чрезвычайно просто. Но просто не только выиграть приз, сбросить вес, выучить английский за месяц, омолодиться или выгодно выйти замуж – заплати только деньги. (Напомню, что вера в магическую силу денег, позволяющих купить даже здоровье, ум или красоту, – это частный случай веры в прямое действие, характерной для примитива). Простота распространяется на все.
