Возможно, ни один специалист по рекламе не стремиться снимать ролики, пышущие самодовольством. Это не нужно никому – ни вам, ни мне, ни заказчикам реклам. Это получается как-то само собою. Это нужно не людям, не организациям и не государствам. Этого требует логика развития идеи.
Самодовольство – один из характернейших симптомов примитивизма. Человек самодовольный обязательно примитивен и он не может быть иным. Как уже говорилось, рекламируется не только вещь, но и обязательно самодовольство.
Самодовольны, и следовательно примитивны, любые рекламные персонажи.
Естественно, что рекламная культура не обходится без методов усиления самодовольства. Вот некоторые из них.
Метод поддельного приобщения к культуре. Называются известные имена, например, упоминается Моцарт, все равно в каком смысле: может быть, в тексте поппесенки, может быть, рассказывается о его любовных похождениях. "Вот и я знаю Моцарта", – самодовольно думает примитив.
Возвышенный слог. Тексты примитивнейших песен (наряду с пошлейшей банальностью: "дикая роза" и вульгарностью: "А ты, дружок, не нарывайся") пестрят выражениями типа: грезы, бриллианты звезд, обгоняет безумие ветров хмельных эскадрон моих мыслей шальных – не ручаюсь за точность, но слова можно расставлять как угодно; бесконечность, распяты, сочтены.
Метод "самый-самый". У нашего шоколада самый лучший вкус; наши призы самые лучшие; это единственная паста, которой ты достоин; это единственный метод лечения ожирения; и прочее в том же духе. Примитив, согласившийся с такими воззваниями, и употребивший пасту или шоколад, чувствует себя просто уникальным.
Метод "ты такой как я". Любой источник заразы, будь то самодовольная попзвезда или не менее самодовольный автор молодежного издания, внушает своей аудитории идею сходства с собой. "Ты прикольный, ты тоже любишь ***, как и я!"
Метод "ты избранный". Этим методом обработаны последователи любых модных течений и многих молодежных групировок. Человек, принадлежащий к какой-либо самодовольной группе, усваивает не только общее самодовольство, но и чувство причастности к некоторой "элите", он имеет или знает что-то, чего не имеют и не знают другие – такое чувство не дает самодовольству испариться.
Метод возрастного сдвига. Гораздо легче примитивизовать молодежь, чем людей с жизненным опытом. Во-первых, потому, что молодежь пока не имеет устойчивых, выстраданных убеждений. Убеждения можно внедрять все новые и новые. Во-вторых, из-за реакции группирования, свойственной тинэйджерам – ведь внушать толпе легче, чем индивиду. В-третьих, потому что молодежь склонна к бунтарству и восстанию против старых систем ценностей, а значит, и против вечных ценностей.
Довольно большая доля усилий прикладывается именно к молодежи, точка основного давления сдвигается вниз по возрастной шкале. Появляется такая вещь как молодежная культура, молодежные увлечения, молодежная мода. Но почему-то нет культуры сорокалетних.
Сдвиг вниз порой доходит до логического предела: в словах-вирусах, которые бросаются молодежи и мгновенно распространяются в ее среде, уже повторяются слоги, что свойственно речи детей дошкольного возраста. Наример, диждея зовут Бобо. Чем не персонаж мультфильма для четырехлетних?
1.7. Идея стандартизации
Многие идеи проходят в своем развитии переломную стадию, они как будто превращаюся из гусеницы в бабочку. Мы видели это на примере идеи нетерпимости, которая поначалу требовала уничтожения врагов, а затем развернулась на сто восемьдесят градусов и занялась уничтожением друзей. Такой же скачок совершает и другая идея – идея стандартизации.
Первые стандартные меры веса, длины и времени позволили создать египетские пирамиды. Пирамиды Египта начали строиться почти пять тысяч лет назад. Великую пирамиду короля Хуфу возводили более ста тысяч человек. Она стоит до сих пор, возвышаясь над Сахарой, сложенная из тысяч и тысяч одинаковых, стандартных каменных блоков.
Деньги, то есть стандарты ценности, позволили создать экономику.
Стандартизация административных процедур позволила создать государство.
Стандартизация продукта позволила создать промышленность и техническую цивилизацию. Развитие промышленности началось не с изобретения паровой машины или ткацкого станка, оно началось с изобретения стандартных деталей и операций.
Но сейчас, после того, как стандартизирован практически любой продукт, идея делает следующий виток развития: НАЧИНАЕТСЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПРОДУКТА. Ведь если одинаковы болты, должны ли мы мириться с индивидуальностью гаек? Именно РЕКЛАМА ОКАЗЫВАЕТСЯ СРЕДСТВОМ СТАНДАРТИЗАЦИИ ЧЕЛОВЕКА.
Реклама направлена на то, чтобы взрастить идеально одинаковых идеальных потребителей стандартных благ, чтобы сделать нас одинаковыми, как гайки. И как идеальные гайки, мы должны прекрасно подходить к болтам, и в этом смысл и цель нашего существования на земле. То есть, главное, что должен делать человек в эпоху рекламной стандартизации – потреблять стандартные товары. Поэтому человек должен быть стандартен, прост и полон желаний. Все остальное – не нужно и даже вредно.
Реклама растит и множит человека массы – стандартного самодовольного плебея, или, иначе говоря, чундрика.
"Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа).
1.8. Стирание различий
Стандартизировать, усреднить, подогнать под общий аршин человека пытались во все эпохи. В основном безуспешно. Один из примеров успешной стандартизации
– армия. Хороший военный должен быть безличен как насекомое, ему не нужна не только личность, не нужен и ум; ум необходим лишь в примитивной форме – как солдатская смекалка, как средство выжить и получше исполнить приказ. Громадное значение в армиях придается строевым упражнениям – а ведь это довольно странное занятие, потому что строевым шагом врага не запугаешь и не победишь. Эти упражнения имеют особую цель: обезличить, стандартизировать, научить бездумному подчинению, превратить человека в автомат. Плохой автомат лучше хорошего человека. Мертвый солдат лучше нестандартного солдата.
Обезличить – означает превратить из личности в нечто иное. Но единственно возможное состояние морально здорового человека – личность. Разрушение личности означает БОЛЕЗНЬ. СТАНДАРТИЗИРОВАТЬ – ОЗНАЧАЕТ СДЕЛАТЬ БОЛЬНЫМ.
Обезличивание человека может идти в направлениях любых болезней, в первую очередь в направлениях примитивизма, фанатизма, лабиринтности или любых сочетаний этих недугов. (Возможно также обезличивание через криминальность, жестокость, агрессивность – этим занимаются тюрьмы.) Армейская муштра разрушает личность лабиринтностью и пытается дополнить это фанатизмом (последнее удается лишь отчасти).
Армия – самый заметный механизм уничтожения личности. Армия есть практически в любом государстве и практически в любой армии обезличиванию человека придается не меньшее, а порой и большее значение, чем обучению боевым навыкам. На примере армии хорошо видно для чего это делается.
СТАНДАРТИЗАЦИЯ ЛЮДЕЙ НУЖНА ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОБЛЕГЧИТЬ УПРАВЛЕНИЕ ИМИ.
Личность – это человек, который управляет собой сам.
Не-личность – это человек, которым управляет кто-то другой или что-то другое.
Стандартизировать человека пытается и государство. Вся первая половина двадцатого века оказалась эпохой тоталитарной (лабиринтность с добавками фанатизма или фанатизм с добавками лабиринтности) стандартизации человека.
Масштабнейшие из этих попыток уже провалились. Скорее всего, ни фанатизм, ни лабиринтность не способны поглотить все человечество, а эпидемии в масшабах отдельной страны длятся одно-два поколения, уносят достаточно большой процент жизней и сходят на нет.
Но уже коммунистическая стандартизация включала в себя элемент, за которым, как оказалось, будущее – элемент ПРИМИТИВИЗМА:
А вот летит ракета
зелененького цвета,
а в ней сидит Гагарин –
простой советский парень.
Именно «простой» парень оказывается государственным идеалом. Именно простой советский человек объявлялся эталоном морального здоровья, а всякие сложности оказывались "идеологически вредными".
Фашизм пошел дальше: фашизм творил из человека уже не столько фанатика, сколько агрессивную разновидность примитива. Ощущение собственного превосходства, расового, национального или иного – одна из характернейших черт примитива. Следующие характерные черты: враждебность культуре (Когда он слышал слово "культура", то хватался за пистолет), насилие как основной метод. Но общество, состоящее из агрессивных примитивов, не может существовать долго: в нем слишком высока смертность.
Зато вся вторая половина двадцатого века оказалась эпохой стандартизации людей путем заражения их НЕАГРЕССИВНОЙ РАЗНОВИДНОСТЬЮ ПРИМИТИВИЗМА. Эта волна стандартизации обещает быть гораздо более успешной. Личность захлебывается под ее тяжестью и на поверхность всплывает оскалившийся в улыбке труп личности – чундрик.
