Мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова привлекают внимание – причем слова с отрицательным зарядом (война, преступление) достигают этого быстрее, чем слова с положительным зарядом (мир, любовь). Никакой реальной угрозы нет, но одно упоминание о ней рассматривается Системой 1 как угрожающее. Как описано в эксперименте со словом «рвота», символическое представление ассоциативно вызывало реакцию на реальное событие, только в ослабленной форме, включая физиологические признаки эмоций и даже некоторые движения, заставляя нас приблизиться или отпрянуть. Чувствительность к угрозам распространяется на обработку высказанных мнений, с которыми мы в корне не согласны. Так, в зависимости от вашего отношения к эвтаназии вашему мозгу потребуется меньше четверти секунды на то, чтобы распознать «угрозу» в словах «по-моему, эвтаназия приемлема/неприемлема…».
Психолог Пол Розин, эксперт в вопросах отвращения, заметил, что один таракан испортит вид миски ягод, тогда как одна ягодка ничуть не улучшит миску, полную тараканов. Розин подчеркивает, что негативное в большинстве случаев убивает позитивное и неприятие потерь – лишь одно из проявлений такого преобладания негативного. В коллективной статье под названием «Плохое сильнее хорошего» это свидетельство подытожено следующим образом: «От плохих эмоций, плохих родителей и плохой обратной связи последствий больше, чем от хороших, а информация о чем-то плохом обрабатывается тщательнее. Мотивация личности сильнее, когда она избегает плохих самоопределений, нежели когда работает над положительными. Дурные стереотипы и неприятные впечатления быстрее формируются, чем хорошие, и более устойчивы к попыткам их устранения». Авторы ст атьи цитируют Джона Готтмана, известного семейного терапевта, который заключил, что успех в длительном браке больше зависит от избегания негативных моментов, чем от поиска позитивных. Согласно оценкам Готтмана, для стабильного брака необходимо, чтобы отношение положительных взаимодействий к отрицательным было не меньше 5:1. В социальной сфере наблюдаются еще более поразительные асимметрии. Все мы знаем, что один поступок может разрушить многолетнюю дружбу.
Некоторая способность отличать дурное от хорошего заложена в самой нашей физиологии. Младенцы приходят в этот мир с готовностью реагировать на боль (плохо) и – в определенной степени – на сладкий вкус (хорошо). Однако во многих ситуациях эта опорная черта, граница между хорошим и плохим, со временем меняется и начинает зависеть от конкретных обстоятельств. Представьте, что вы в сельской местности – холодная ночь, ливень, легкая одежда, которая мгновенно промокает. Казалось бы, хуже некуда, как вдруг налетает пронизывающий ветер. Бродя по округе, вы замечаете одинокую скалу, где можно укрыться от разбушевавшейся стихии. Биолог Мишель Кабанак назвал бы ощущение этого мига крайне приятным, поскольку оно, как всякое удовольствие, указывает нам путь к биологически важному улучшению обстоятельств. Конечно, приятное облегчение оказывается недолгим – вскоре вы, прижавшись к скале, снова дрожите от холода, и возобновление страданий заставляет вас искать укрытие получше.
Цели – отправные ориентиры
Неприятие потерь обусловлено соперничеством противоборствующих стремлений: стремления избежать потерь (оно сильнее) и получить выгоду. Ориентиром иногда является статус-кво, а иногда – цель в будущем. Достигнуть ее – значит выиграть, не достигнуть – потерять. Преобладание негативного подразумевает, что эти мотивы имеют разную силу. В этом смысле стремление избежать неудач в достижении цели сильнее желания «перевыполнить план».
Людям свойственно ставить перед собой краткосрочные цели и пытаться достичь их, реже – превзойти. Когда ближайшая цель замаячит впереди, они «сбавляют обороты» и результаты порой спорят с экономической логикой. Например, нью-йоркские таксисты, вероятно, планируют заработать определенную сумму в месяц, но в основном их усилия регулируются планом ежедневной выручки. Конечно, в некоторые дни ежедневный план легко выполнить и даже перевыполнить – так, в дождливый день таксист никогда не останется без работы, а в хорошую погоду ему приходится простаивать или кружить по городу в поисках пассажиров. Исходя из экономической логики, таксистам следовало бы дольше работать в дождливые дни и расслабляться в солнечные, когда досуг обходится дешевле. Логика неприятия потерь предполагает обратное: водители с планом ежедневных доходов должны больше работать, когда пассажиров меньше, и возвращаться домой раньше в плохую погоду, невзирая на мольбы вымокших прохожих отвезти их куда-нибудь.
Экономисты Девин Поуп и Морис Швейцер из Пенсильванского университета утверждают, что наглядный пример ориентира существует в гольфе – пар. Каждой лунке (то есть участку) на поле для гольфа приписывается определенное число ударов, за которую ее можно пройти при хорошей – но не идеальной игре. Для профессионального гольфиста «бёрди» (на один удар меньше пара) – это выигрыш, а «боги» (игра с одним лишним ударом) – проигрыш. Экономисты сравнили две ситуации, с которыми игрок может столкнуться непосредственно перед лункой:
• закатить мяч так, чтобы избежать «боги»;
• закатить так, чтобы получить «бёрди».
Для гольфа имеет значение каждый удар, а в играх профессионалов – еще и его качество. Согласно теории перспектив, однако, некоторые удары более значимы, чем другие. Не сделать пар – проигрыш, а промазать по лунке в финале игры с «бёрди» – лишь упущенная выгода.
Поуп и Швейцер, памятуя о неприятии потерь, рассудили, что гольфисты будут больше стараться, выполняя последний удар пар-игры (чтобы избежать штрафного очка), чем игры с «бёрди». Для проверки этой гипотезы исследователи проанализировали более двух с половиной миллионов паттов (ударов по закатыванию мяча в лунку).
И оказались правы. Независимо от сложности удара или расстояния до лунки, гольфисты качественнее выполняли патты, больше стремясь взять пар (не получить «боги»), нежели «бёрди». Различие в успешности паттов оказалось серьезным – 3,6%. Одним из участников эксперимента был легендарный чемпион Тайгер Вудс. В свои лучшие годы он ухитрялся выполнять одинаково хорошие патты при любой игре, увеличивать счет на одно очко в каждом последующем турнире и зарабатывать миллион за сезон. Другие чемпионы вряд ли сознательно расслабляются на паттах в «бёрди», но их нежелание проигрывать, несомненно, определяет исключительную сосредоточенность при последнем ударе.
Данное изучение паттов демонстрирует, насколько теоретический принцип может быть полезен мышлению. Кто бы мог подумать, что многомесячный анализ паттов в пар– и «бёрди»-играх даст что-то ценное? Концепция неприятия потерь, которая не удивляет никого, кроме отдельных экономистов, дала толчок точной и неинтуитивной гипотезе, после чего привела исследователей к открытию, поразившему всех – даже профессиональных игроков в гольф.
Внимательный наблюдатель почти везде отыщет перекосы в интенсивности мотивов неприятия потерь и получения выгоды. Они неизменно присущи любым переговорам, особенно повторным обсуждениям условий заключенных контрактов, которые часто встречаются в трудовых переговорах и международных прениях о торговле или ограничениях на ввоз оружия. Существующие договоренности задают отправные ориентиры, а предлагаемые перемены в любой части соглашения непременно рассматриваются как уступки одной из сторон. Неприятие потерь создает асимметрию, которая затрудняет достижение согласия. Если я что-то приобретаю благодаря вашим уступкам, вы что-то теряете; ваша боль в этом случае сильнее моего удовлетворения. Соответственно, вы оцените это «что-то» дороже, чем я. То же самое, разумеется, верно в отношении наиболее болезненных уступок, которые вы потребуете от меня: для вас-то они будут менее значимыми! Особенно трудны переговоры по разделу «уменьшающегося пирога», поскольку они требуют перерасчета потерь. Люди чаще проявляют великодушие, когда делят «растущий пирог».
Многие послания, которые адресуют друг другу переговорщики в ходе торгов, представляют собой попытки найти отправной ориентир и привязать к нему другую сторону. Такие послания не всегда искренни. Переговорщики часто блефуют, набивая цену какому-либо предмету торга (например, ракетам определенного типа при обсуждении запрета на ввоз оружия), чтобы потом отказаться от него в обмен на уступку. Коль скоро переговоры сторон регулируются нормами взаимной выгоды, то уступка, позиционируемая как болезненная, требует взамен уступки равной болезненности (или равной поддельности).
Животные, в том числе двуногие, отчаяннее сражаются ради сохранения того, что имеют, нежели для наживы. В мире территориальных существ этим принципом объясняется победа хозяина гнезда. Один биолог заметил: «Когда владелец территории сталкивается с чужаком, последний почти всегда ретируется – обычно в течение нескольких секунд». В делах человеческих это простое правило объясняет, что происходит при попытках организаций провести внутренние реформы, при реструктуризации компаний, рационализации бюрократии, упрощении налогового кодекса или снижении расходов на медицину. Как и замышлялось изначально, несмотря на общие улучшения, любой план реформирования во многих случаях разделяет людей на потенциальных победителей и проигравших. Если задействованные лица обладают хоть каким-то политическим влиянием, потенциальные потерпевшие будут более активны и решительны, чем победители. В результате первые «оттянут одеяло на себя», а значит, реформы окажутся более затратными и менее эффективными, чем планировалось. В реформах часто используются отлагательные оговорки для защиты заинтересованных лиц – например, о том, что объем имеющейся рабочей силы сокращается из-за естественной убыли, а не за счет увольнений, или что снижение зарплат и премий коснется только новых работников. Неприятие потерь является мощной консервативной силой, которая предпочитает минимум перемен по сравнению с нынешней ситуацией – как в деятельности организаций, так и в жизни отдельных лиц. Консерватизм помогает нам сохранять стабильность в браке, на работе, в общении с соседями. Он сродни тяготению, которое удерживает нашу жизнь возле некоего ориентира.
