Узнав, что мы с Амосом будем в Стэнфорде, Талер отправился туда. Мы плодотворно провели год, многому научились друг у друга и стали друзьями. Через семь лет у нас с Талером появилась возможность совместной работы в Ванкувере, где мы продолжили диалог между психологией и экономикой. Фонд Рассела Сэйджа, один из основных спонсоров исследований поведенческой экономики, предоставил Талеру грант. В Ванкувере мы тесно сотрудничали с местным экономистом, Джеком Кнетчем, который разделял наш острый интерес к эффекту владения, правилам экономической справедливости и пряной китайской кухне.
Исходной точкой наших исследований стало то, что эффект владения не универсален. Если вас попросят разменять пятидолларовую банкноту по доллару, вы отдадите пять купюр, не ощущая потери. Нет особого неприятия потери, когда вы платите деньги за туфли. Торговец, отдающий туфли в обмен на деньги, точно не ощущает потери: продаваемые туфли изначально воспринимаются им как громоздкий эквивалент денег, которые он надеялся получить от покупателя. Далее, отданные торговцу деньги вы не ощущаете как потерю, поскольку воспринимаете деньги как эквивалент приобретаемых туфель. Эти случаи элементарной купли-продажи в принципе не отличаются от обмена пятидолларовой банкноты на пять долларовых купюр. В случаях обычных коммерческих обменов с обеих сторон нет неприятия потерь.
Что отличает эти рыночные сделки от нежелания профессора Р. продавать свое вино или от нежелания обладателей билетов на Суперкубок продать их даже по завышенной цене? Отличительная черта в том, что туфли, которые продает вам торговец, и деньги из вашего бюджета, которые вы тратите на туфли, предназначены «для обмена». Они приготовлены, чтобы менять их на другие товары. Товары иного рода – вино или билеты на Суперкубок – предназначены «для использования»: для личного потребления или для удовольствия. Ваш отпуск и уровень жизни, доступные при вашем доходе, также не предназначены для продажи или обмена.
Мы с Кнетчем и Талером разработали эксперимент, который показал контраст между товарами, предназначенными для личного потребления и для обмена. Частично мы позаимствовали схему эксперимента у Вернона Смита, основателя экспериментальной экономики, с которым много лет спустя разделили Нобелевскую премию. Согласно этой методике, участникам «рынка» раздается ограниченное число жетонов. Участник, у которого в конце эксперимента остаются на руках жетоны, может обменять их на наличные. «Обменный курс» был разным для разных участников – это отражало факт, что товары, обмениваемые на рынке, д ля одних людей более ценны, чем для других. Один и тот же жетон может стоить 10 долларов для вас и 20 – для меня; обмен по любой цене в промежутке между этими значениями будет выгоден нам обоим.
Смит живо продемонстрировал, как работают основные механизмы спроса и предложения. Участники один за другим делают открытые предложения на покупку или продажу жетонов, а остальные открыто отвечают на предложение. Заключаемые сделки и цены, по которым жетоны переходят из рук в руки, видят все. Результаты подчиняются строгим законам, словно физические опыты. С той же неизбежностью, с какой вода течет вниз, участники, которым жетоны не слишком дороги (потому что их «обменный курс» низок), продают с прибылью свои жетоны тем, для кого они более ценны. Когда торги заканчиваются, жетоны скапливаются в руках таких приобретателей, которые получают за них больше денег от экспериментатора. Магия рынка сработала! Более того, экономическая теория точно предсказывает и окончательную цен у, которая установится на «рынке», и число жетонов, которые поменяют владельца. Если изначально жетоны раздать половине участников рынка в случайном порядке, теория предсказывает, что половина жетонов перейдет из рук в руки.
Для нашего эксперимента мы использовали модифицированный метод Смита. Каждая сессия начиналась с нескольких раундов обмена жетонами; результаты обмена подтверждали сведения, полученные Смитом. Оцениваемое количество сделок обычно было близко или точно совпадало с количеством, предсказанным стандартной моделью. Жетоны, разумеется, представляли ценность только потому, что их можно было обменять на наличные у экспериментатора; сами жетоны не имели «потребительской ценности». Затем мы организовали похожий рынок для предметов, которые, по нашему мнению, представляли ценность для потребления: симпатичные кофейные чашки, украшенные эмблемой университета, где проводился эксперимент. Чашка стоила примерно 6 долларов (сегодня они обошлись бы раза в два дороже). Чашки распределялись случайным образом среди половины участников. «Продавцы» выставляли чашку перед собой, а «покупателям» предлагалось посмотреть на чашку; все объявляли цену предполагаемой сделки. Результаты оказались поразительными: средняя продажная цена почти вдвое превышала среднюю покупную цену, и число заключенных сделок оказалось примерно вдвое меньше, чем предсказывала стандартная модель. Магия рынка не работала в отношении товаров, которыми владелец намеревался пользоваться.
Мы провели серию экспериментов, варьируя процедуру, и получили те же самые результаты. Мне больше всего понравился вариант, в котором к продавцам и покупателям добавилась третья группа – «оценщики». В отличие от покупателей, которые тратили собственные деньги на приобретение товара, оценщики могли получить либо чашку, либо деньги; они указывали сумму, получить которую было бы так же желательно, как товар. В результате были установлены следующие цены:
Продавцы – 7,12 доллара
Оценщики – 3,12 доллара
Покупатели – 2,87 доллара
Разница между продавцами и оценщиками удивительна, ведь перед ними стоял один и тот же выбор! Если вы продавец, вы отправитесь домой или с чашкой, или с деньгами; но если вы оценщик, у вас те же варианты. Долгосрочные последствия решения в этих группах идентичны. Единственная разница – в сиюминутных эмоциях. Высокая цена, заявленная продавцами, отражает нежелание расставаться с вещью, которая им уже принадлежит, – такое нежелание мы видим у ребенка, отчаянно вцепившегося в игрушку и приходящего в ярость, если ее отбирают. Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки Системы 1.
Покупатели и оценщики установили сходные цены, хотя покупателям приходилось платить за чашку, которая оценщикам доставалась бесплатно. Таких результатов следовало бы ожидать, если бы покупатели не воспринимали деньги, отданные за чашку, как потерю. Сцинтиграфические снимки головного мозга подтверждают разницу. Продажа товара, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. При покупке эти отделы тоже активируются, но только если цена представляется слишком высокой – когда вы чувствуете, что продавец получает больше обменной стоимости. Запись сигналов мозга показывает также, что покупка по очень низкой цене – приятное событие.
Цена на чашки, выставленная продавцами, более чем в два раза превышает цену, указанную оценщиками и покупателями. Коэффициент очень близок к коэффициенту неприятия потерь при рискованном выборе, как следовало бы ожидать, если бы одна и та же функция ценности выигрышей и потерь денег применялась и к выбору в ситуации риска, и к выбору без риска. Соотношение примерно 2:1 появляется в изучении разных областей экономики, включая реакцию хозяек на изменение цен. Как и предсказали бы экономисты, покупатели обычно приобретают больше яиц, апельсинового сока и рыбы, когда цены снижаются, и сокращают покупки при росте цен; однако, в противоречии с предсказаниями экономической теории, эффект роста цен (то есть потери относительно точки отсчета) примерно вдвое больше, чем эффект от выигрыша.
Эксперимент с чашками остается стандартной демонстрацией эффекта владения, наряду с еще более простыми опытами, о которых примерно в то же время рассказал Джек Кнетч. Он попросил студентов двух групп заполнить опросник и в награду вручал им подарок, который оставался перед студентом все время эксперимента. В одном эксперименте вручалась дорогая ручка; в другом – плитка швейцарского шоколада. В конце занятий экспериментатор показывал второй подарок и разрешал всем желающим поменять свой подарок на другой. Всего лишь около 10% участников решили поменять подарок. Большинство тех, кто получил ручку, остались с ручкой, а те, кто получил шоколад, тоже решили остаться при своем.
Существование точки отсчета и то, что потери кажутся больше соответствующих выигрышей, считаются основополагающими идеями теории перспектив. Силу этих идей иллюстрируют наблюдения, в течение нескольких лет собранные на реальном рынке. Изучение бостонского рынка недвижимости в период спада дало особенно яркие результаты. Авторы исследования сравнили поведение владельцев одинаковых квартир, купивших их по разной цене. Для рационального агента покупная цена не имеет существенного значения – важна только нынешняя рыночная цена. И совсем иначе – для гумана в период спада на рынке жилья. Владельцы с высокой точкой отсчета под угрозой больших потерь устанавливают цену на квартиру выше, тратят на продажу больше времени и в результате получают больше денег.
