В одном эксперименте «суд присяжных», составленный из лиц, входящих в список присяжных в Техасе, попросили оценить штрафные санкции в нескольких гражданских делах. Дела предъявлялись парами: один иск за физический ущерб, второй – за финансовые потери. Присяжные сначала оценивали один сценарий, а затем им показывали «парное» дело и просили сравнить. Вот итоги по одной паре дел.
Дело 1
Ребенок получил ожоги средней тяжести: его пижама загорелась в результате игры со спичками. Фирма, производящая пижамы, не сделала их достаточно огнестойкими.
Дело 2
Недобросовестная сделка банка привела к потерям другого банка на сумму 10 миллионов долларов.
Одна группа участников сначала рассматривала дело 1 (одиночная оценка), а затем сравнивала два дела (совокупная оценка). Для второй группы участников последовательность была обратной. При одиночной оценке испытуемые назначали более высокую компенсацию пострадавшему банку в сравнении с компенсацией обожженному ребенку, видимо, из-за того, что размер финансовых потерь предполагает высокий уровень привязки.
Когда дела рассматривались вместе, сочувствие к отдельной жертве перевешивало «эффект привязки» и присяжные устанавливали компенсационные выплаты ребенку выше выплат банку. В среднем по нескольким парам таких дел при совокупной оценке выплаты конкретным жертвам вдвое и более превышали выплаты при одиночной оценке. Присяжные, оценивавшие дело об ожогах отдельно, принимали решение, отражавшее силу их чувств. Они не предполагали, что выплаты ребенку покажутся неадекватными рядом с большой выплатой финансовому учреждению. В совокупной оценке компенсация банку оставалась привязанной к понесенным потерям, но компенсация пострадавшему ребенку увеличивалась, отражая гнев по поводу нарушений, из-за которых пострадал невинный малютка.
Как известно, рациональность обычно заключается в установлении более широких и всеобъемлющих рамок, а совокупная оценка, как правило, шире одиночной. Разумеется, следует настороженно относиться к совокупной оценке, если тот, кто предоставляет вам данные для оценки, очень заинтересован в вашем выборе. Продавцы быстро усваивают, что управление контекстом, в котором покупатель видит товар, серьезно влияет на предпочтения. Не считая подобных случаев умышленных манипуляций, можно предположить, что совокупная оценка, требующая подключения Системы 2, более стабильна, чем одиночная оценка, которая часто отражает силу эмоциональных реакций Системы 1. Казалось бы, любая организация, желающая получить взвешенные суждения, при оценке конкретных случаев постарается предоставить судьям максимально широкий контекст. Я с удивлением узнал от Кэсса Санстейна, что присяжным, рассматривающим дела о компенсации, строго запрещено рассматривать другие дела. Юридическая система, вопреки психологическому здравому смыслу, отдает предпочтение одиночной оценке.
В другом исследовании некогерентности юридической системы Санстейн сравнивал компенсации, назначаемые различными правительственными учреждениями США, включая Управление по технике безопасности и гигиене труда и Управление по охране окружающей среды. Он сделал вывод, что «внутри категорий наказания представляются весьма разумными, по крайней мере в том смысле, что более серьезный вред влечет более серьезное наказание. В рамках охраны труда и охраны здоровья самые крупные штрафы налагаются за повторные нарушения, вторые по размеру – за сознательные и серьезные нарушения, а самые мелкие – за неправильное оформление документации». Однако вас вряд ли удивит, что размер штрафов значительно меняется в разных ведомствах – это отражает скорее политику и традицию, нежели общую заботу о справедливости. Штраф за «серьезные нарушения» правил, касающихся безопасности работников, составляет максимум 7000 долларов, в то время как нарушение Закона об охране диких птиц может вылиться в штраф до 25 000 долларов. Штрафы представляются разумными в контексте наказаний, налагаемых каждым ведомством, но выглядят странно в сравнении с другими учреждениями. Как и в других примерах, приводимых в этой главе, абсурдность становится заметной, только если два дела рассматриваются одновременно в широких рамках. Система штрафов когерентна внутри каждого ведомства, но некогерентна глобально.
«Я не понимал, что такое тепловая мощность, пока не увидел, как различаются разные кондиционеры. Сравнительная оценка оказалась очень важна».
«Ты считаешь эту речь выдающейся, потому что сравниваешь ее с его прошлыми выступлениями. Рядом с другими ораторами он проигрывает».
«Если расширить рамки, то можно прийти к более разумному решению».
«Рассматривая случаи по отдельности, ты, скорее всего, руководствуешься эмоциональной реакцией Системы 1».
Италия и Франция встретились в финале чемпионата мира по футболу 2006 года. Следующие два предложения описывают результат: «Италия победила», «Франция проиграла». Имеют ли эти два заявления один и тот же смысл? Ответ целиком зависит от того, что мы называем «смыслом».
С точки зрения логики эти два описания результата матча взаимозаменяемы, потому что описывают одно и то же состояние мира. С точки зрения науки, их условия истинности идентичны: если истинно одно утверждение, то истинно и второе. Так понимает мир экон. Его убеждения и предпочтения построены на реальности. В частности, объекты выбора для него – состояния мира, не зависящие от слов, выбранных для их описания.
Есть и другое понимание слова «смысл», при котором высказывания «Италия победила» и «Франция проиграла» имеют совершенно разное значение. При таком понимании смысл – то, что происходит в вашем ассоциативном механизме при распознавании предложений А и Б. Эти два предложения вызывают совершенно разные ассоциации. «Италия победила» вызывает мысли о сборной Италии и о том, как ей удалось победить. «Франция проиграла» вызывает мысли о сборной Франции и о том, из-за чего она проиграла, включая памятный удар французского футболиста Зидана в грудь итальянского игрока. С точки зрения возникающих ассоциаций (реакции Системы 1) у этих двух предложений разный «смысл». То, что логически эквивалентные утверждения вызывают разные реакции, не позволяет гуману быть столь же надежно рациональным, как экон.
Необоснованное влияние формулировки на убеждения и предпочтения мы с Амосом назвали эффектом фрейминга (установления рамок). Вот один из использованных нами примеров.
Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10%-ной вероятностью выиграете 95 долларов и с вероятностью 90% проиграете 5 долларов?
Заплатите ли вы 5 долларов за участие в лотерее, в которой есть 10%-ная вероятность выиграть 100 долларов и 90%-ная вероятность не выиграть ничего?
Сначала убедитесь, что два варианта идентичны. В обоих случаях вы выбираете неопределенную перспективу: стать богаче на 95 долларов или беднее на 5 долларов. Тот, чьи предпочтения крепко связаны с реальностью, даст одинаковый ответ на оба вопроса, но таких людей немного. На деле одна из версий получает намного больше утвердительных ответов: вторая. С неудачным исходом гораздо легче примириться, если рассматривать его в рамках стоимости лотерейного билета, который не выиграл, чем в случае, если негативный результат обозначен как проигрыш в игре. И это неудивительно: «проигрыш» вызывает более сильные негативные эмоции, чем «затраты». Выбор не связан с реальностью, потому что с нею не связана Система 1.
Мы построили наш эксперимент под влиянием исследований Ричарда Талера; по его словам, еще будучи студентом, он повесил на стену табличку с надписью «Затраты – не потери». В одной из ранних работ, исследующих поведение потребителя, Талер описал споры по поводу того, имеют ли право автозаправки устанавливать разную цену на товары, оплачиваемые наличными или в кредит. Лоббисты кредитных карт требовали признать такие цены незаконными; при этом у них был запасной вариант: если разница будет разрешена, ее нужно называть «скидка за оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Психологически это вполне обосновано: люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку. Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально – нет.
Группа нейрофизиологов Университетского колледжа Лондона в одном из экспериментов объединила исследование эффектов фрейминга с записью активности различных участков мозга. Для получения надежных измерений мозговой активности эксперимент повторялся многократно. Рисунок 14 показывает два этапа этих попыток.
Рис. 14
Сначала испытуемого просили представить, что он получил некоторую сумму, в данном примере – 50 фунтов.
Затем участнику предлагали выбрать между гарантированным исходом и игрой с помощью «колеса фортуны». Если колесо остановится на белом, испытуемый «получит» всю сумму; если на черном – не получит ничего. Гарантированный исход равнялся ожидаемой стоимости игры – в данном случае выигрышу 20 фунтов.
