Случай, которым Амос поделился со мной, внес в историю грустную нотку. Амоса пригласили выступить перед группой профессионалов в области здравоохранения – людей, которые принимают решения о вакцинировании и других программах защиты здоровья. Он воспользовался представившейся возможностью и предложил им задачу об азиатской болезни: половина получила версию со «спасенными жизнями», остальные рассматривали версию о «потерянных жизнях». Как и обычные люди, эти профессионалы оказались подвержены влиянию эффекта фрейминга. Вызывает некоторое беспокойство, что чиновников, принимающих решения, важные для здоровья людей, можно сбить с толку такой откровенной манипуляцией. Впрочем, следует привыкнуть к идее, что даже важные решения зависят (возможно, и полностью) от Системы 1.
Еще больше тревожит то, как люди реагируют, когда им указывают на непоследовательность: «Вы решили гарантированно спасти 200 жизней в одной формулировке и выбрали игру, чтобы не соглашаться на 400 смертей в другой. Видя, что эти решения непоследовательны, что вы выберете теперь?» Ответом, как правило, служит смущенное молчание. Догадки, определившие первоначальный выбор, пришли от Системы 1 и имеют не больше моральных оснований, чем решение сохранить 20 фунтов или нежелание потерять 30 фунтов. Гарантированное спасение жизней – хорошо, смерть – плохо. Большинство людей обнаруживают, что их Система 2 не имеет собственных моральных суждений для ответа на этот вопрос.
Я благодарен известному экономисту Томасу Шеллингу за мой любимый пример эффекта фрейминга, который он приводит в книге «Выбор и последствия». Труд Шеллинга был написан до публикации наших работ по фреймингу и совсем не по поводу фрейминга. Шеллинг рассказал об опыте преподавания в Гарвардской школе государственного управления имени Кеннеди – студенты изучали налоговые льготы для семей с детьми. Шеллинг объяснил студентам, что стандартная льгота положена на каждого ребенка и что ее размер не зависит от дохода налогоплательщика. Он предложил высказаться по следующему вопросу:
Должны ли льготы на ребенка быть крупнее для богатых, чем для бедных?
Ваш ответ, наверное, не будет отличаться от мнений студентов: они сочли идею предоставления богатым большей скидки совершенно неприемлемой.
Тогда Шеллинг обратил их внимание, что точка отсчета в налоговом законодательстве выбрана произвольно. За точку отсчета принимается бездетная семья, и налог сокращается на сумму льготы для каждого ребенка. Разумеется, можно переписать налоговый кодекс на основе другой точки отсчета: семьи с двумя детьми. При такой формулировке семьи с меньшим числом детей будут платить дополнительный налог. Далее Шеллинг попросил рассмотреть другое предложение:
Должны ли бездетные бедняки платить такую же надбавку, как бездетные богачи?
На эту идею вы наверняка отреагируете так же, как и студенты, которые с жаром отвергли подобное предложение. Однако Шеллинг показал группе, что логически невозможно отвергать оба предложения. Поставьте две формулировки рядом. Разница между налогами для бездетной семьи и для семьи с двумя детьми описана как сокращение налогов в первом варианте и как увеличение – во втором. Если в первом варианте вы хотите, чтобы бедняки получали такую же (или большую) льготу, как и богатые семьи с детьми, то следует согласиться, чтобы за бездетность неимущие несли по крайней мере такое же «наказание», как и богатые.
Мы узнаем работу Системы 1, предоставляющей немедленный ответ на любой вопрос о бедных и богатых: все сомнения разрешаются в пользу бедных. Удивительное свойство задачи Шеллинга в том, что это с виду простое моральное правило ненадежно. Оно дает противоречивые ответы на один и тот же вопрос в зависимости от рамок, установленных формулировкой задачи. И вы, конечно, догадываетесь, каков следующий вопрос. Понимая теперь, что ваши реакции на задачу определяются рамками, ответьте, как налоговый кодекс должен относиться к детям богатых и бедных.
Вероятно, вы снова окажетесь в затруднении. У вас есть четкие моральные представления о различиях между богатыми и бедными, но эти представления зависят от произвольной точки отсчета и не имеют отношения к реальной проблеме. Эта проблема – вопрос о реальном положении дел – состоит в том, какие налоги должна платить каждая семья. Как именно следует заполнять клетки матрицы налогового кодекса? У вас нет убедительных моральных представлений, которые помогли бы решить эту проблему. Ваши моральные суждения привязаны к рамкам, к описаниям реальности, а не к самой реальности. Вывод о природе фрейминга суров: фрейминг не следует рассматривать как вторжение извне, которое маскирует или искажает внутренние предпочтения. По крайней мере, в рассмотренном примере – как и в задаче об азиатской болезни или о выборе способа лечения рака легких – нет внутренних предпочтений, которые маскируются или искажаются установленными рамками. Наши предпочтения касаются рамок, установленных формулировкой проблем; наши моральные суждения касаются описаний, а не сути.
Не все рамки одинаковы: очевидно, что некоторые рамки лучше подходят для описания (или осмысления), чем другие. Рассмотрите следующую пару вопросов:
Женщина купила два театральных билета по 80 долларов. Придя в театр, она открывает кошелек и обнаруживает, что билеты пропали. Купит ли она еще два билета, чтобы посмотреть спектакль?
Женщина идет в театр, собираясь купить два билета по 80 долларов. Она открывает кошелек у театральной кассы и обнаруживает, что из кошелька пропали 160 долларов, предназначавшиеся для покупки билетов. Можно воспользоваться кредиткой. Купит ли женщина билеты?
Респонденты, которым предъявлялся только один из вариантов задачи, пришли к разным выводам в зависимости от рамок формулировки. Большинство сочли, что женщина, потерявшая билеты в первой истории, пойдет домой, не увидев спектакля; и большинство решили, что женщина, потерявшая деньги, все равно купит билеты.
Объяснение уже знакомо: задача включает мысленный счет и вызывает ошибку безвозвратных затрат. В разных рамках задействованы разные мысленные счета, а значительность потери зависит от того, на какой счет она отнесена. Когда потеряны билеты на конкретный спектакль, естественно отнести потери на счет, связанный с этим спектаклем. Кажется, что счет удваивается и, возможно, становится больше, чем заслуживает представление. И наоборот, потеря наличных относится на счет «общих доходов»: театралка стала лишь чуть беднее, чем предполагала; вопрос, на который ей нужно ответить, таков: повлияет ли незначительное уменьшение доступных средств на ее решение купить билеты. Большинство испытуемых считают, что не повлияет.
Вариант с потерей наличных ведет к более разумному решению. Это более полезная рамка, поскольку потери, даже в случае пропажи билетов, «невосполнимы», а такие потери лучше игнорировать. История не имеет значения, важен только набор вариантов, из которых можно выбирать, и их последствия. Что бы ни пропало, важно то, что театралка менее богата, чем была до того, как открыла кошелек. Если бы человек, потерявший билеты, спросил моего совета, я сказал бы вот что: «Вы купили бы билеты, если бы потеряли эквивалентную сумму наличными? Если да, то идите и покупайте новые». Более широкие рамки и общие счета ведут к более рациональным решениям.
В следующем примере две альтернативных рамки ведут к разным интуитивным математическим решениям, причем со значительным расхождением. В статье «Иллюзия миль на галлон», опубликованной в журнале Science в 2008 году, психологи Ричард Ларрик и Джек Солл рассмотрели случай, в котором пассивное следование ложной рамке дорого обходится и приводит к серьезным политическим последствиям. Для большинства покупателей автомобилей показатель расхода горючего – один из главных при выборе; понятно, что машина с низким расходом горючего требует меньших эксплуатационных затрат. Но формат, традиционно используемый в Соединенных Штатах – «мили на галлон», – не служит подспорьем ни покупателю, ни разработчикам потребительской политики. Сравните двух автовладельцев, которые решили снизить расходы горючего.
Адам пересел с прожорливого автомобиля (12 миль на галлон) на более экономичный, который проезжает 14 миль на галлон.
Бет, ярая защитница окружающей среды, сменила автомобиль , проходящий 30 миль на галлон, на автомобиль, проходящий 40 миль на галлон.
Допустим, оба водителя проехали за год одно и то же расстояние. Кто сэкономил больше горючего от замены? Вы наверняка согласитесь с широко распространенным мнением, что действия Бет серьезнее, чем действия Адама: она на десять миль (то есть на треть, с 30 до 40 миль) увеличила количество миль на галлон в отличие от Адама, который улучшил этот показатель всего на две мили (то есть на одну шестую, с 12 до 14 миль). А теперь призовите на помощь вашу Систему 2 и посчитайте. Если оба водителя проехали 10 000 миль, то Адам сократил потребление горючего с умопомрачительных 833 галлонов до (по-прежнему шокирующих) 714 галлонов, сэкономив 119 галлонов. Потребление горючего для Бет сократилось с 333 галлонов до 250 (всего лишь 83 галлона экономии). Формулировка «миль на галлон» обманчива; ее следует заменить формулировкой «галлоны на милю» (или «литры на 100 километров», как принято в большинстве европейских стран). Как показали Ларрик и Солл, ложные суждения, обманутые формулировкой «миль на галлон», одинаково опасны и для разработчиков потребительской политики, и для покупателей машин.
