Гарри Беквит - Продавая незримое

Harry Beckwith SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing

Перевод с английского

Альпина БизнесБукс

Москва 2004

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42

Перевод с английского Е. В. Китаевой Редактор Е. Харитонова

Беквит Г.

Б42 Продавая незримое: Руководство по современному марке-

тингу услуг/Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. —

272 с.

ISBN 5-9614-0008-5

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности.

Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.)

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

© This edition published by arrangement with Warner Books, Inc., New York, New York, USA. All rights reserved. © Harry Beckwith, 1997 © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2004

Я редко читаю предисловия к книгам по бизнесу, особенно длинные предисловия, т.к. вижу в этом мало пользы. Поэтому я постараюсь быть кратким и дать вам практические советы о том, как читать эту чрезвычайно прагматичную книгу.

Здесь вы не найдете «системы» или новой впечатляющей теории, зато сможете почерпнуть в ней множество мелких советов, которые помогут привести к успеху ваш бизнес. Ведь самая сложная симфония состоит из простых нот.

Часто, читая книги и находя интересные мысли, я говорю себе: «Оп, а ведь я могу это использовать!», но если я сразу же не записываю свои находки, то они умирают. Ниже я привожу таблицу, которую рекомендую вам использовать при работе над этой и другими книгами.

Издательство выделило мне две страницы на предисловие. Я позволил себе подарить их вам как место, куда бы вы записывали ваши идеи. Берегите их, и они принесут вам пользу!

Михаил Иванов, директор по развитию «Про-инвест Консалтинг», автор «Руководства по маркетингу консалтинговых услуг»

Интересная мысль

Как я могу применить это у себя в компании?

Мои действия

Источник (страница)

«…Кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно»

Пригласить стилиста для прочтения лекции

консультантам. Заключить договор на корпоративную скидку с несколькими магазинами модной одежды

Найти специалиста-стилиста. Выяснить его условия

Стр. 132

Мы не можете увидеть их, так как же их продавать?

В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет тому назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга — это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.

Ну и как прикажете продавать это?

Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги.

Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг — качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.

Просматривая каталог социологических исследований в области маркетинга, опубликованный школой бизнеса Гарвардского университета, я обнаружил, что всего одно из четырех исследований затрагивает сферу услуг.

Двумя неделями позже я открыл последний выпуск рейтинга 500 ведущих компаний журнала Fortune, в который впервые были включены и компании, работающие в сфере услуг. Таких компаний в рейтинге 60%, но даже эта цифра недостаточно полно отражает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-производители, перечисленные в ежегоднике, заняты одновременно и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный гигант, как General Electric, в реальности получает 40% своих доходов от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производителем кроссовок, на самом деле не выпускает обувь. Она занимается только ее разработкой, распространением и сбытом. Nike, в первую очередь, оказывает услуги.

Практически трое из каждых четырех американцев работают в сфере обслуживания. К 2005 году эта цифра составит восемь из десяти. Но вот, пожалуйста, передо мной лежит каталог Гарвардской школы бизнеса, свидетельствующий о совершенно обратном.

Если говорить коротко, основу американской экономики составляет сфера услуг, но в ней используется маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара. Однако услуга — это не товар, и маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.

Товар — это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Даже более того, она и существует реально лишь на тот момент, когда вы ее покупаете. Придя в парикмахерскую, вы не можете увидеть, пощупать или примерить стрижку перед приобретением. Сначала вы делаете заказ, и только потом получаете результат.

В оценке большинства товаров участвуют все органы чувств. Возьмем, к примеру, новую машину.

Вы можете полюбоваться ею со всех точек зрения. Вы ощущаете гладкую поверхность эмали, наслаждаетесь удобством мягких сидений. Вы слышите ровное урчание мотора, тихое жужжание электропривода стекол и характерный щелчок захлопывающейся дверцы, который для многих является решающим штрихом при принятии решения о покупке. Ваше обоняние тоже участвует в принятии этого решения, соблазняемое тем особым запахом новой машины, о котором специально позаботились хитрецы-производители.

Об услуге ваши чувства не могут вам сказать ровным счетом ничего. Вы не сможете услышать тихое гудение при подготовке налоговой декларации, определить по запаху хорошего адвоката по бракоразводным делам и по внешнему виду химчистки решить, подойдет ли она вам. В большинстве случаев вы покупаете услугу, не имея возможности пощупать ее, понюхать, попробовать на вкус и даже увидеть.

Очень редко услуга имеет ярлычок с конкретной ценой. Вы беседуете с представителем фирмы, которую собираетесь нанять для ремонта кухни, пересмотра пенсионного плана вашей компании или обслуживания приема по поводу торжественной даты. В этот момент вы, скорее всего, не имеете представления о цене и опасаетесь, что она может оказаться слишком высокой. Представитель фирмы обещает «прикинуть приблизительную стоимость». В этот момент вы не знаете, будет ли у вас возможность и желание заплатить ту цену, которую вам со временем назовут. В результате вы испытываете еще большую неуверенность и страх.

Обычно сразу видно, когда товар неисправен. Проигрыватель перестает играть, сцепление — сцеплять, у молока появляется неприятный вкус. Понять, когда нас подводит услуга, гораздо сложнее. Хороший ли совет дал вам ваш консультант по налоговым льготам? Хорошо ли маляр покрасил ваш дом? Иными словами — получили ли вы ту услугу, на которую рассчитывали? Кто знает.

Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. По отношению к услугам это, как правило, просто невозможно. В результате единственным выходом в случае плохого качества оказанных вам услуг становятся неприятные препирательства с фирмой или затяжной судебный процесс.

Итак, покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий — только растущую неуверенность.