На сегодня в России именно региональные администрации берут на себя организующую функцию в деле развития агротуризма. Так было и в европейских странах (Италия, Франция), которые в 1980-е гг. в связи с кризисом аграрного перепроизводства и депуполяцией сельских территорий, провозгласили политику перевода сельского населения из сельскохозяйственного производства в сферу услуг. Сперва были приняты решения и соответствующие законы и программы на уровне регионов, а затем уже агротуристическая инициатива получила поддержку и была законодательно оформлена центральными властями и на уровне ЕС – в рамках Общей сельскохозяйственной политики ЕС.
При этом роль региональных властей остается постоянно высокой и далее – в решении задач формирования туристически привлекательного имиджа региона, продвижения совокупного турпродукта региона на внешний рынок и др. задач регионального уровня.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, КАК СРЕДСТВО УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
Одним из перспективных направлений развития сельских территорий является региональный маркетинг. Его применение, в сочетании с развитым местным самоуправлением и сложившейся системой сельскохозяйственной кооперации и кластеров позволяет значительно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований.
Под региональным маркетингом понимается рыночно ориентированная концепция управления, направленная на устойчивое развитие региона, где регион – это исторически эволюционирующее географическое пространство, внутренне единое и отличное от иных регионов по ряду критериев, в рамках которого осуществляется хозяйственная и социокультурная деятельность территориально идентифицируемого населения [53].
В данном случае регионом может быть отдельное муниципальное образование, несколько муниципальных образований, например туристический регион, субъект федерации и даже несколько субъектов федерации.
Региональный маркетинг осуществляет согласование целей и задач отдельных предприятий с интересами территорий. Маркетинг, как система управления, существующая на уровне отдельных предприятий, способен и на региональном уровне сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка, спроецировав их на интересы региона. Он обеспечивает принятие эффективных управленческих решений на основе анализа потенциалов субъектов регионального рынка и рыночной конъюнктуры. Региональный маркетинг способствует оптимизации структуры экономики региона: расширению рынков сбыта товаров и услуг, получению регионального продукта с высокой долей добавленной стоимости, поддержке местных предприятий и созданию на основе их интеграции региональных кластеров в различных отраслях. Особая роль здесь отводится развитию малого и среднего предпринимательства и диверсификации сельской экономики.
Другая особенность регионального маркетинга состоит в том, что регион как объект маркетинга проявляет характерные свойства как некоего предприятия со своим населением, имиджем и взаимосвязью отдельных элементов, так и продукта со своими товарами и услугами.
Основные функции регионального маркетинга заключаются в следующем:
1. Информация и коммуникация – анализ рынка региона, оценка и обработка информации о целевых группах как в собственном, так и в конкурентных регионах и ее использование для достижения поставленных целей.
2. Инициация и реализация – синтез возникающих идей с инновационными направлениями, реализация на практике желаний целевых групп, перспективных проектов и мероприятий в регионе. Региональный маркетинг подразумевает не только поиск и сбор инициатив, но также планомерное формирование мероприятий по их реализации.
3. Координация, управление и контроль – ориентирование соответствующих мероприятий и целевых групп в регионе друг на друга, урегулирование конфликтов, управление реализацией проектов и контроль их успеха [54].
Некоторые исследователи ограничивают применение регионального маркетинга формированием имиджа и привлечением в регион инвестиций и новых экономических агентов, что более близко к такому понятию, как маркетинг местоположения. Однако возможности регионального маркетинга значительно шире.
Помимо построения определенного имиджа, большое значение региональный маркетинг имеет также с точки зрения продвижения региональной продукции, поддержки местных предприятий и создания на основе их интеграции региональных кластеров. В регионе выделяется ряд предприятий, играющих лидирующую роль. Вокруг них концентрируются компании – поставщики сырья, компонентов, услуг. Все они взаимодействуют с предприятиями инфраструктуры. Такая система образует региональный кластер – региональный экономический оборот.
Важнейшую роль в кластерах играют структуры, обеспечивающие взаимодействие предприятий между собой. Чем больше подобных сетевых структур, ориентированных на потребителей и способных быстро адаптироваться в меняющихся рыночных условиях, работает в различных отраслях, тем стабильнее общая социально-экономическая ситуация в регионе.
Таким образом, концепция комплексного регионального маркетинга требует рассмотрения региона как единого субъекта рынка, интеграции различных производств и целевых групп и максимально эффективного использования внутренних ресурсов, производственного и трудового потенциалов территории, знания экономических и социальных проблем развития, особенностей размещения отраслей регионального комплекса и внутри региональных различий.
В сельской местности, где велика роль аграрного сектора и связанных с ним отраслей для успешного социо-эколого-экономического развития, модель комплексного регионального маркетинга выглядит следующим образом:
Использование регионального маркетинга для усиления процесса экономической интеграции в аграрной сфере способно оказать комплексное положительное воздействие на ситуации в сельской местности:
– экономический эффект заключается в уменьшении трансакционных
издержек, создании добавленной стоимости и увеличении объемов сбыта региональной продукции, что приводит к повышению экономической эффективности деятельности местных предприятий;
– социальный эффект проявляется в сохранении существующих и создании новых рабочих мест, увеличении доходов местного населения;
– экологический эффект выражается в снижении нагрузки на окружающую среду в результате сокращения транспортных и производственных путей, более рационального использования природных ресурсов территории и т.д. [55]
Таким образом, применение регионального маркетинга в сочетании с другими инструментами развития сельских территорий обеспечивает их успешное социально-экономическое и экологически ориентированное развитие.
Со школьной скамьи нам твердили, что «умом Россию не понять, аршином общим не измерить». Поэтому не удивительно, что первым понял умом Россию американский исследователь-русист Янни Коцонис. В книге «Как крестьян делали отсталыми: Сельскохозяйственные кооперативы и аграрный вопрос в России 1861-1914», он пишет: «Теория и практика кооперативного движения в России свели образ самостоятельного компетентного крестьянина к логическому оксюморону, а право, традиционные представления и местная практика продолжали твердить, что в сельской среде нет иной власти, кроме как привнесенной извне. Закон и его практическое исполнение не способствовали также и формированию самосознания местного сообщества. Этому препятствовало и общее предубеждение, согласно которому традиционные сельские сообщества были иррациональны, внутренне разобщены, замкнуты в сфере отношений угнетения, что позволяло чужакам, не считаясь с их обычаями, разрушительно вторгаться в их жизнь. Это стало возможным не потому, что в России не было «правления права», а, в частности, по причине отсутствия понятия об общих для всех и каждого законах. Управленческая деятельность санкционировалась законами, которые предписывали управление одной группой со стороны другой, при обязательности правил лишь для управляемых и исключительной прерогативе управляющих устанавливать и толковать эти правила» [56].
И правые, и левые сомневались, что можно крестьян в принципе сделать ответственными. Крестьяне же при случае умело эксплуатировали стереотипы отсталости, нищеты и беспомощности. «В этом смысле, – делает вывод Коцонис: – закон, теория и практика объединились, чтобы сделать крестьян отсталыми» [57]. Один из заключительных параграфов его книги примечательно назван «Несостоявшиеся сообщества».
