выстраивание компании — на этом этапе организация из стартапа превращается в компанию, применяющую проверенную бизнес-модель.
Перечисленные этапы, плавно переходящие друг в друга, учитывают все элементы деятельности стартапа. Конкретные процедуры на первых двух ступенях — стадии поиска бизнес-модели — описаны в следующих главах.
Поиск бизнес-модели: этапы, итерации и развороты
Каждый этап в модели развития потребителей изображен в виде окружности с рекурсивными стрелками, что подчеркивает циклический итеративный характер процесса. Этот рисунок говорит: «Стартапы непредсказуемы. Нас ожидают неудачи, и мы не раз все провалим и будем пробовать вновь и вновь, прежде чем сделаем все как надо».
Традиционный план представления продукта рынку не предполагает движения назад. Подобный шаг воспринимается как провал. Неудивительно, что большинство основателей стартапов чувствуют себя неловко, когда им приходится учиться на практике, терпеть неудачи и извлекать из них уроки. Члены совета директоров показывают им один и тот же график: «Двигайтесь слева направо, и вы добьетесь успеха. Пойдете справа налево, и будете уволены». Из-за этого отделы продаж и маркетинга вынуждены двигаться вперед, даже когда совершенно очевидно, что они не имеют представления о рынке. Опыт множества стартапов показывает, что только в теоретических примерах, которые изучают в бизнес-школах, компания, ориентированная на ключевые нужды потребителей, движется вперед по линейной траектории.
Модель развития потребителей учитывает, каким образом функционирует реальный стартап: движение назад играет естественную и важную роль в обучении и поиске. Стартап циклически проходит каждый этап процесса развития потребителей, пока не наберет «скорость отрыва» — т.е. пока не добьется успеха в поиске бизнес-модели, признанной правлением и командой — чтобы перейти к следующему этапу.
Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы?
Вспоминая о своей работе в There.com, до создания IMVU, Эрик Рис говорит: «Казалось, компания хотела обратной связи с потребителем, но на самом деле это было не так. Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы, считали мы. Отдел маркетинга проводил фокус-группы, но, оглядываясь назад, я понимаю, что они были организованы так, чтобы получить те ответы, которые мы хотели услышать». Модель развития потребителей предполагает, что на каждом из четырех этапов потребуется несколько итераций, чтобы получить нужный результат. Суть процесса можно выразить так: «Нужно не только быть готовым к неудачам, но и уметь извлекать из них уроки».
Обратите внимание, что на выходе каждого из четырех этапов имеется стоп-сигнал. Он напоминает, что нужно еще раз задуматься о том, позволяют ли приобретенные знания сделать следующий шаг. В этом месте следует остановиться, подытожить приобретенный опыт и объективно оценить, набрала ли компания «скорость отрыва».
Рассмотрим каждый из этапов модели развития потребителей более подробно.
Этап 1: Выявление потребителей
На данном этапе видение основателя компании трансформируется в гипотезы обо всех составляющих бизнес-модели, и проводится серия экспериментов для тестирования каждой гипотезы. Основатель прекращает строить догадки и выходит из офиса, чтобы проверить, как потребители отреагируют на его идеи, отобрать самые ценные из них и внести поправки в бизнес-модель. Лишь покинув офис и пообщавшись с потенциальными покупателями, вы получите полное представление об их проблемах, свойствах продукта, которые, по их мнению, решают эти проблемы, а также о процедурах рекомендации, одобрения и закупки продуктов в их компаниях. Эти детали нужны, чтобы создать успешный продукт, определить его отличительные черты и найти веские причины, которые заставят людей покупать его.
Выявление потребителя — это не составление перечня характеристик продукта, названных потенциальными покупателями, и не проведение многочисленных фокус-групп. Основатель стартапа определяет свое видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей, чтобы найти для него рынок. Прочтите последнее предложение еще раз. Изначально характеристики продукта определяются видением основателя, а не итогами серии фокус-групп.
Основатель стартапа определяет свое видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей, чтобы найти для него рынок.
Выявление потребителей включает два шага. Делая первый, вы проверяете, осознает ли проблему потенциальный покупатель и испытывает ли потребность решить ее. Здесь же исследуется вопрос, настолько ли существенна проблема, что при появлении «правильного» продукта значительное число людей захочет купить или использовать его. Второй шаг — это первая демонстрация потребителю нового продукта. Обычно это MVP (минимально работоспособный продукт), который помогает наглядно убедиться в том, что существующая проблема решается достаточно эффективно, и тем самым склонить людей к покупке. Когда потребители подтверждают важность проблемы и ее решения, этап выявления потребителей можно считать завершенным.
На этапе выявления потребителей могут понадобиться развороты бизнес-модели. Неудачи — нормальное явление в процессе создания стартапа. Ошибочные представления или предположения в отношении бизнес-модели нередки: кто ваши потребители, с какими проблемами они сталкиваются, какие характеристики продукта нужны для их решения, сколько потребитель готов заплатить за такое решение и т.д. Разворот — реакция на такие ошибки, радикальное изменение одной из девяти гипотез в отношении бизнес-модели, сделанное с учетом результатов обратной связи с потребителем. В процессе развития потребителей развороты происходят достаточно часто. Разворот — это не неудача. Признание того факта, что любой стартап регулярно совершает ошибки и осуществляет развороты, — одна из центральных идей данной книги.
Чтобы выявить потребителей нового интернет-проекта или мобильного сервиса (сайта, приложения, например, и т.п.), достаточно запустить его первоначальную версию, чтобы сразу протестировать бизнес-модель на пользователях. Если ваша новаторская идея выражается в битах и байтах, зачастую можно создать MVP за несколько дней и даже часов, что позволяет предпринимателю немедленно приступить к поиску потребителей, вырабатывая стратегии их привлечения и совершенствуя продукт по ходу дела. Такой подход сослужил добрую службу многим стартапам, в том числе Facebook и Groupon, которые начали поиски потребителей, чуть ли не в день открытия компании, используя продукты, созданные на скорую руку
Разворот — это не неудача.
Выявление потребителей имеет одну особенность — ничто не мешает основателю стартапа проигнорировать полученные результаты. Иногда, особенно на новом рынке, основатель видит ситуацию куда яснее, чем потенциальные потребители. Однако такие нестандартные обстоятельства требуют, чтобы основатель не просто проигнорировал мнение потребителя, но мог убедительно объяснить, почему он это делает.
Команда IMVU быстро создала черновой вариант MVP с минимумом функций и выделила $5 в день на его рекламу с помощью Google AdWords, чтобы привлекать на сайт примерно 100 новых пользователей в день. Представители компании пристально следили за посещением сайта, оценивая поведение каждого пользователя. Затем основатели и другие сотрудники принялись подробно опрашивать активных (платящих) пользователей, используя онлайн-чаты, опросы, телефонные звонки и другие методы. Самый неприятный (а, может, наиболее лестный) комментарий звучал так: «Мой компьютер зависает каждый раз, когда я запускаю вашу программу», — заявил один пользователь, который, тем не менее, продолжал проявлять неослабевающий интерес к продукту компании! Спустя четыре месяца после начала финансирования на свет появился новый продукт (разумеется, речь идет о версии с минимальным функционалом), который учитывал данные обратной связи с потребителями и демонстрировал возможности их выявления.
Этап 2: Верификация потребителей
Верификация потребителей призвана подтвердить, что после тестирования и итераций на этом этапе была получена воспроизводимая масштабируемая бизнес-модель, которая может обеспечить достаточное количество клиентов, чтобы сделать компанию прибыльной. На этом этапе компания проверяет, способна ли она расширить масштабы своей деятельности (связанной с продуктом, привлечением покупателей, назначением цены и каналами сбыта) при увеличении числа потребителей, с помощью новой серии тестов, более масштабных, тщательных и дающих больше измеримых оценок. На этом же этапе стартап разрабатывает стратегический план продаж и маркетинга или проверяет план создания спроса онлайн. В частности — позволит ли вложение дополнительного доллара в продажи и маркетинг получить два доллара прибыли или улучшить любой другой показатель, в котором измеряется результат: дополнительные клиенты, просмотры, клики и т.д. Итоговый план проверяется на практике при продаже продукта первым потребителям.
