Все те, кто когда-либо возглавлял успешный стартап, — люди совершенно иного сорта. Они составляют малую толику от населения земного шара, и их мозг, работающий с головокружительной скоростью, настроен на хаос и неопределенность. Они думают не о себе, а о нуждах потребителей и создании непревзойденных продуктов. Они живут своей работой. Их рабочий день продолжается не с девяти до пяти, а двадцать четыре часа в сутки семь дней в неделю. Именно они создают успешные быстрорастущие масштабируемые стартапы.
Стартапу нужны руководители, которые не боятся неопределенности, хаоса и изменений.
Правило № 11
Должностные обязанности в стартапе и в крупной компании имеют принципиальные различия
Должностные обязанности в сформировавшейся компании отражают исполнение задач в рамках известной бизнес-модели. Отдел продаж, к примеру, занимается тем, что систематически продает известный продукт хорошо изученной группе потребителей на стандартных условиях по существующему прайс-листу, используя стандартные презентации и подписывая стандартные договора. Заниматься продажами в существующей компании означает выполнять известные действия с известными объектами.
Стартапу, в отличие от крупной компании, нужны руководители с радикально иными навыками. Ему требуются те, кто не боится неопределенности, хаоса и изменений. Презентации и предложения меняются ежедневно, достаточно часто изменяется продукт, а значит, эти люди должны быть готовы к экспериментам и воспринимать неудачу как возможность извлечь урок из собственных ошибок, не рассчитывая на немедленный успех. Иными словами, стартапу нужны люди редкой породы, которые:
готовы к обучению и открытиям, любознательны и отличаются творческим подходом к делу;
с энтузиазмом принимаются за поиски воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели;
обладают достаточной гибкостью, чтобы справляться с ежедневными изменениями и работать без инструкций;
способны выполнять самые разные обязанности, нередко в течение одного дня;
умеют радоваться неудаче, если она становится отправной точкой для итерации и дает возможность учиться на ошибках.
Мы предлагаем отказаться от традиционных названий и вместо «продаж», «маркетинга» и «коммерческого развития» использовать одно-единственное обозначение — команда по развитию потребителей. Сначала эта «команда» состоит из основателей компании, которые общаются с потребителями, чтобы собрать информацию, позволяющую разработать MVP. Позднее, когда стартап переходит к верификации потребителей, команда увеличивается: теперь она включает специального сотрудника — назовем его «куратор первых сделок» (sales closer), — который отвечает за организацию получения первых заказов. Не путайте его с традиционным вице-президентом по продажам. Чтобы преуспеть в данном процессе, команде потребуется:
умение прислушиваться к возражениям потребителя и определять, в чем заключается проблема — в продукте, его презентации, ценообразовании или в чем-то ином (например, ошибка в выборе потребителя);
опыт в общении и с потребителями, и с инженерами и способность наладить обмен информацией между ними;
вера в успех в условиях непрерывных изменений, когда приходится действовать экспромтом, «без инструкции»;
умение поставить себя на место потребителя, чтобы понять, каким образом он работает и с какими проблемами сталкивается.
Кое-кто сказал бы, что этот список вполне годится для выявления талантливых предпринимателей.
Правило № 12
Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся. Когда этот час придет, тратьте
Цель использования модели развития потребителей состоит не в том, чтобы избежать траты денег, а в том, чтобы приберечь имеющиеся средства на период поисков масштабируемой воспроизводимой бизнес-модели. Найдя ее, вы можете тратить деньги сколько душе угодно. Наверное, эту мысль стоит пояснить.
Что значит приберечь имеющиеся средства? Когда финансовые ресурсы стартапа не ограниченны (интернет-пузыри, изобилие венчурного капитала), он может выполнять итерации для исправления ошибок, тратя больше средств. Если же лишних финансов на исправление ошибок нет, чрезвычайно важно снижать затраты. Процесс развития потребителей помогает сэкономить за счет того, что компания не нанимает специалистов по маркетингу и продажам, пока ее основатели не превратят гипотезы в факты и не подтвердят соответствие рынка и набора ключевых характеристик продукта.
Что значит на период поисков? Модель развития потребителей предполагает, что поначалу бизнес-модель компании опирается на гипотезы, а не на факты, и основателям стартапа нужно выйти из офиса, чтобы трансформировать эти гипотезы в данные о потребителе. Принцип «выйти из офиса» в сочетании с быстрыми итерациями и разворотами — основная составляющая этапов выявления и верификации потребителей.
Приберегите имеющиеся средства на время поисков воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели.
Что значит воспроизводимая? Стартапы могут получать заказы за счет личных связей членов правления, разового признания успехов разработчиков и единичных героических усилий генерального директора. Все это не так уже плохо, но структура сбыта не может основываться на подобных одноразовых эпизодах. Речь идет не о поиске отдельных поступлений, а о выработке постоянной воспроизводимой системы сбыта, в которой продукт реализуется по ценам, указанным в прайс-листе, или существуют потребители, регулярно посещающие соответствующий сайт.
Что значит масштабируемая? Цель компании — привлечь не одного покупателя, но многих, так чтобы каждый из них увеличивал выручку и прибыль. Здесь тоже необходимо тестирование: приведет ли наем еще одного или нескольких торговых представителей или дополнительное выделение средств на маркетинг к тому, что валовая прибыль, или число пользователей, или кликов превысит вложенные средства? Кто влияет на продажу? Кто рекомендует продукт? Кто принимает решения? Кто выносит вердикт о закупках? Откуда берутся средства для покупки вашего продукта? Во что обходится привлечение клиентов? Подтверждение воспроизводимой масштабируемой модели продаж осуществляется на этапе верификации потребителей, самой важной фазы процесса развития потребителей. Научилась ли команда продавать товар целевому покупателю? Успеет ли она сделать это, пока денежные средства стартапа не иссякли?
Не занимайтесь поиском разовых возможностей получения дохода, а создавайте систему сбыта.
Что такое бизнес-модель? Бизнес-модель отвечает на основные вопросы о том, как компания делает деньги. Ориентирована ли она на выручку или опирается на freemium-продукты с целью расширения клиентской базы? Устроена как-то иначе? Кто является потребителем?
Что значит тратить деньги сколько душе угодно? Цель стартапа, опирающегося на поддержку инвесторов, состоит не в том, чтобы обеспечить безбедное существование основателям, а в том, чтобы выйти на масштабы коммерческого предприятия (прибыль на инвестированный капитал превышает капитал в десять и более раз). Если менеджмент и правление пришли к выводу, что они нашли воспроизводимую и масштабируемую модель (т.е. сочетание продукта и рынка), настал час тратить средства, чтобы создать пользовательский спрос и направить своих потребителей в соответствующий канал продаж.
Правило № 13
Обменивайтесь информацией и полученными знаниями
Неотъемлемая часть принципа «учись и ищи» в процессе развития потребителей — делиться всем, что вы узнали за пределами офиса, с сотрудниками, соучредителями и даже с инвесторами.
Традиционный способ обмена новыми знаниями — еженедельные собрания компании, которые позволяют держать людей в курсе дела, и заседания правления, где инвесторов информируют о прогрессе в поисках бизнес-модели. Но технологии XXI в. позволяют нам то, что было невозможно ранее. Теперь мы можем рассказывать о том, что мы выяснили, всем, кому следует это знать, практически в режиме реального времени.
Мы настоятельно рекомендуем, чтобы на этапе выявления потребителей, описанном в главе 3, основатели подробно рассказывали о своей работе, используя блог, систему управления взаимоотношениями с клиентами или инструмент управления продуктом. Пусть это станет своеобразной летописью процесса выявления потребителей. Она включает гипотезы, с которых начинает стартап, описание людей, с которыми успела пообщаться команда, заданные вопросы, проведенные тесты, сделанные выводы и вопросы к консультантам и инвесторам. На первый взгляд это может показаться обременительным, но на это уходит не больше времени, чем на еженедельный кофе с членом консультативного совета. В результате вы получаете инструмент коммуникации, позволяющий демонстрировать достижения компании людям со стороны, вносить предложения и корректировать курс.
