Ранневангелисты будут тратить деньги на еще не завершенный, не отлаженный, новый продукт с минимумом функций только потому, что они захвачены вашим видением. Это видение должно убедить всех, кто причастен к делу, что речь идет о возможности, в которую стоит вложить миллионы долларов и годы труда. Однако как это ни парадоксально, конечный продукт большинства стартапов имеет мало сходства с первоначальным видением.
И наконец, никогда не рано обдумать стратегические вопросы:
Будет ли эффект распространения продукта сетевым? Один-единственный факс не нужен был никому, но когда факсимильными аппаратами обзавелось множество людей, оказалось, что это очень полезная вещь.
Есть ли возможность устанавливать цену с помощью предсказуемой модели ценообразования, например, абонентской платы или однократных продаж?
Можете ли вы «привязать» к себе потребителей, установив высокие барьеры переключения на другой продукт? Сравните, что сложнее: изъять личные данные из Facebook или поменять врача, просто забрав свою медицинскую карточку.
Сможете ли вы получать высокую валовую прибыль?
Окупает ли естественный спрос затраты на его привлечение? При наличии естественного спроса бизнес-модель компании не требует дорогостоящего маркетинга. Вспомните Google, eBay, Baidu, Skype и т.д.
Характеристики и преимущества продукта
Эта часть описания ценностного предложения показывает, что представляет собой продукт и почему люди будут использовать или покупать его.
Перечень характеристик продукта — это одностраничный документ, который тезисно определяет важнейшие свойства (их должно быть не более десяти), давая полноценное представление о продукте. (Если описание той или иной характеристики получается недостаточно четким, добавьте ссылку на более подробный технический документ).
В сущности, список характеристик — это соглашение между группой разработки и остальной частью компании. Самое сложное при этом — решить, в какой последовательности представлять новые характеристики рынку. Определение приоритетов начинается с разработки MVP. Как только вы выйдете из офиса, руководство этим процессом возьмут на себя потребители, начав использовать первую версию вашего продукта.
Считайте, что разработка характеристик — это дело рук инженеров, а создание преимуществ продукта — это решение проблемы, которым занимаетесь вы для потребителей.
Cоздание преимуществ продукта — это решение проблемы, которым занимаетесь вы для потребителей.
Составив список характеристик, вы переходите к списку преимуществ, описывая достоинства продукта с точки зрения потребителя. (Появилось что-то новое? Что-то стало лучше? Быстрее? Дешевле?) Затем изложите «пользовательскую историю». Это краткое описание задачи, которую выполняет ваш продукт. Каким образом он решает проблему, над которой ломает голову потребитель, или как он удовлетворяет существующую потребность? В идеале продукт решает острую проблему, обладает неоспоримыми преимуществами для потребителя или удовлетворяет невысказанную потребность. (Экономит время или деньги? Облегчает симптом? Забавен, позволяет расслабиться? Быстрее? Лучше? Дешевле?) Компания, разрабатывающая программное обеспечение для банка, могла бы изложить свою пользовательскую историю таким образом:
Если клиенты нашего банка приходят обналичить чек или внести деньги на счет в пятницу или в первый или последний день месяца, им приходится стоять в длинных очередях. Это огорчает и раздражает их.
Мы думаем, что из-за испорченного настроения мы теряем 5–8% клиентов.
По нашим оценкам упущенная прибыль составляет около $500 000 в год — немало, поскольку это 7% совокупной прибыли.
Пакет программного обеспечения стоимостью $150 000 вдвое сократит время при пополнении счета, а быстродействие последующих версий будет еще выше.
Размышляя о характеристиках продукта, не забывайте, что в качестве ценностного предложения может выступать более эффективный, менее дорогой или более удобный продукт. Он может занять ту или иную рыночную нишу, предназначаться определенному сегменту потребителей или решать проблемы новым, более быстрым или дешевым способом. Иногда конструкция или дизайн продукта, а может быть и стилистика самого бренда, оказываются достаточно необычными, чтобы привлечь внимание. Не каждый продукт решает проблему. Это характерно для большей части корпоративных продуктов, однако потребительские товары чаще удовлетворяют потребности в самых разных областях, будь то сетевые компьютерные игры, социальные сети или автомобили.
Вполне естественно, что описать преимущества продукта хочется маркетологам, но пока они не владеют информацией о потребителе и довольствуются предположениями. Фактами в стартапе скорее всего располагают основатели и группа разработки продукта. Поэтому на данном этапе группе маркетинга лучше прикусить язык и прислушаться к группе разработки, которая высказывает свои предположения о характеристиках продукта и о том, какие преимущества они дадут потребителям. Мысли разработчиков представляют собой гипотезы, которые предстоит подтвердить или опровергнуть, протестировав их на потребителях. Когда наступит время шага 2, вы выйдете из офиса, чтобы лично пообщаться с потребителями и собрать их отклики.
Минимально работоспособный продукт (MVP)
Финальная составляющая описания ценностного предложения посвящена MVP. В ней кратко определяется минимальный набор характеристик, которого будет достаточно для начала функционирования продукта и решения проблемы уже в первом приближении, чтобы тем самым продемонстрировать ценность нововведения.
Создание MVP — это:
тактика, которая снижает риск бесполезной траты времени разработчиками;
стратегия, которая дает возможность как можно быстрее представить продукт ранневангелистам;
инструмент, который помогает в кратчайшие сроки изучить потребителя.
Составляя описание MVP, первым делом определите потребности, которые следует изучить, и того, кто поможет вам в этом. Работа по развитию базы клиентов предполагает привлечение небольшой группы первых потребителей и энтузиастов, которые определяют направление разработки продукта до тех пор, пока не появится прибыльная бизнес-модель. Чем быстрее MVP попадет к ним в руки, тем быстрее начнут поступать отклики. Вместо того чтобы расспрашивать потребителей о характеристиках X, Y или Z, можно подойти к определению MVP иначе, поставив вопрос так: «За решение какой самой мелкой или несложной проблемы готов платить потребитель?»
Данный подход идет вразрез с типичным стремлением увеличить число характеристик. Аргументами для этого служит сравнение с продукцией конкурентов или слова какого-нибудь потребителя, опробовавшего продукт.
MVP — это противоположность тому, что в большинстве случаев требует от разработчиков группа продаж и маркетинга.
Задача развития потребителей — понять, что точно не нужно рынку.
Зачастую стартапы стремятся расширить список характеристик несмотря на то, что некоторые из них увеличивают контингент потребителей от силы на одного человека. В итоге список, разросшийся до 10 страниц, позволяет найти десяток желающих купить продукт. Это путь к провалу. Задача развития потребителей — не собрать все пожелания потенциальных пользователей продукта, а понять, что точно не нужно рынку. Идеальный список характеристик включает одну позицию и позволяет продать продукт тысячам или миллионам людей. Важнейший принцип Манифеста развития потребителей — меньше, но лучше. Постарайтесь как можно быстрее представить MVP потребителям, сведя число неиспользуемых характеристик к минимуму. Руководствуйтесь простым правилом: никаких новых характеристик, пока вы не исчерпали возможности поиска бизнес-модели.
Ценностное предложение 1: гипотеза о версии MVP с базовым функционалом
(интернет и мобильные каналы)
Резюме о MVP, который представляет собой интернет-проект или мобильный сервис, кратко определяет набор базовых характеристик, которые позволят первоначальной версии функционировать как самостоятельный продукт.
Первые две части гипотезы о ценностном предложении — долгосрочное видение компании и перечень характеристик и преимуществ продукта — практически идентичны тем, что были описаны выше применительно к физическому MVP, поэтому мы не будем повторять их здесь. Ознакомьтесь с этими этапами, сформулируйте соответствующие гипотезы и переходите к материалу, изложенному далее.
Тестирование первоначальной версии MVP показывает, правильно ли определена проблема, волнующая потребителей.
