Исходя из типологических различий между изданиями, вы и придумываете заголовок для своего материала. Помните, что «цеплять» внимание читателя можно не только топором. Слово — гораздо более тонкий инструмент, с ним не сравнится даже офтальмологическая микрохирургия. Слово способно скорректировать зрение даже слепому. Слово журналиста, каждый день что-то «режущее», должно быть прежде всего человеческим.
По заголовку обычно видно, как именно относится автор к читателю: как к личности или как к управляемому атому толпы. Читателя невозможно обмануть в части отношения к нему. Он может сам себя обманывать, такое бывает, но журналист никаким способом не может спрятать свое истинное отношение к человеку и к человечности. Прислушайтесь:
Бывают столь нерасчетливые люди, которые, прежде чем рассказать что-нибудь, непременно прибавят: я вам расскажу сейчас нечто потрясающее, из ряда вон выходящий случай, смешную историю и так далее. После такого многообещающего начала трудно уже бывает удивить чем-нибудь своего слушателя или читателя. Ведь ему было обещано Бог знает что! <...>...Хорошее название — это тот маленький флажок на конце длинной пики, с которой идешь в атаку[53].
Этот автор прошел войну, написал много замечательных книг и воспитал как педагог не одно поколение молодых литераторов.
Мы считаем, что, когда речь идет о заголовке, для этической коррекции собственного творческого порыва лучше пользоваться более щадящими выражениями: например, «убедительно предлагать» вместо «цеплять». Работая над текстом, мысленно напоминайте себе, что заголовок должен убедительно предлагать читателю чтение нижеследующего материала, а не цеплять читателя (Цеплять за что? За рукав?). Даже если резкими выражениями пользуются ваши коллеги и особенно начальство, это не обязывает вас к тому же. Вы можете не спорить устно (с профессиональным жаргоном не поспоришь), но держать себя в руках внутренне. В выражении «цеплять читателя» содержится навязывание, агрессия, словно приставание попрошайки на вокзале (требования «Подайте на билет до Владивостока!» и «Прочтите мою белиберду!» очень близки по происхождению). Следует помнить, что, несмотря на все перемены в нашем обществе, русскоязычный читатель воспринимает мир в основном через систему русских культурных кодов, даже если это происходит безотчетно. Из этого следует, что обращение к аудитории с применением интонационных и идейных заимствований (а многие современные «цепляющие» приемы именно таковы) будет эффективно в несоизмеримо меньшем проценте случаев, чем обращение с внутренней установкой на уважение, вежливость и достоинство. Это различение подходов особенно важно в тех случаях, когда вы хотите остаться в фокусе читательского внимания долго, а не только на время моды или взлета популярности данного СМИ.
Весьма часто заголовки придумывают не авторы материалов, а редакторы. В зависимости от ситуации это может как спасти материал, так и ущемить репутацию автора. Исходя из опыта, мы советуем вам в любом случае предъявлять материал в редакцию со своим заголовком, прочувствованным и осмысленным, и потом уже по мере сил влиять на прохождение текста в печать.
Теперь заглянем в самый финал вашего материала.
Каждый журналист знает (или должен знать) об эффекте последнего абзаца. Можно для краткости называть эффектное окончание материала кодой (ит. coda — хвост). Вы можете изобрести любые удобные вашему рассудку клички для этого неподдающегося, трудного, архиважного структурного элемента текста — финала. Это крайне серьезное дело, поскольку финал запоминается прекрасно, порой лучше, чем лид (англ. lead, — вести, побуждать, руководить) — первый вводный абзац публикации, содержащий опорный факт сообщения.
Есть публика, которая вообще читает лишь лид и коду, осматривает голову и хвост, поэтому вам придется позаботиться о таких, особо ленивых, сканирующих текст читателях в первую очередь.
Кода обобщает в сжатой форме все, что сказано в основном тексте. Кода закольцована на лид, отвечает ему, как эхо, но довольно громко и очень внятно. Если в лиде заявлена тема, то в коде окончательно замыкается тема-рематическое единство. От начала и до конца работы над информационным продуктом, по определению предназначенным для обнародования, необходимо помнить о том, что текст является информационным единством[54]. Законы построения текста надо знать и соблюдать (если вы, конечно, хотите быть прочитанным или услышанным).
Каковы же эти законы?
Выше мы сказали, что универсальных правил в творчестве нет, а сейчас вдруг утверждаем, что есть некие законы. Противоречие? Нет, не противоречие. Ни одна тема, даже очень актуальная, ни какая бы то ни было идея, даже самая свежая, неожиданная и точная, не сделают материал удобочитаемым автоматически.
В первые годы Советской власти, когда журналистика училась функционировать в условиях диктатуры пролетариата, увлечение правильной темой было абсолютным. Основоположник Советского государства В.И. Ленин прямо указывал, что главное для редакций — найти носителя правильной информации, например о жизни рабочих, и тогда материал напишется словно сам собой. Жизнь довольно быстро показала, что сам собой хорошо не напишется и что нужны специально подготовленные журналистские кадры. Никогда не полагайтесь на то, что правильная тема сама по себе может что-либо обеспечить.
Теория текста называет текст коммуникативной единицей высшего порядка. Эта теория, указывает Н.С. Валгина, «сложилась... во второй половине XX в. на пересечении ряда наук — информатики, психологии, лингвистики, риторики, прагматики, семиотики, герменевтики, книговедения, социологии» [55].
Даже из одного перечисления дисциплин, на стыке которых родилась теория текста, видно, что практика веками готовила эту новую дисциплину. Разумеется, тексты появились раньше, чем исследования о них. Однако сейчас, когда накоплен огромный материал для изучения текстов различных типов, начинающему литератору-журналисту дается достаточно разработанный инструментарий для успешного освоения основ текста.
В переводе с латыни текст (textus) означает ткань, сплетение, соединение. «Поэтому важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется»[56].
Говоря о журналистском тексте, мы одновременно имеем в виду и общий текст данного выпуска конкретного СМИ, и его цельные, композиционно законченные части. В каждом отдельном случае смысл понятия «текст» (весь выпуск, одна полоса или один журналистский материал и т. д.) выясняется по контексту высказывания.
В этой главе мы будем называть текстом одно журналистское произведение, написанное в определенном жанре.
«Построение текста определяется темой, выражаемой информацией, условиями общения, задачей конкретного сообщения и избранным стилем изложения»[57].
В качестве первого, самого простого примера текста как последовательного соединения взаимосвязанных единиц рассмотрим известное детское стихотворение-рондо (rondo — круг).
У попа была собака.
Он ее любил.
Она съела кусок мяса,
Он ее убил.
Убил и закопал.
Поставил камень.
Написал,
Что
У попа была собака.
Он ее любил...
Таких полностью закольцованных текстов известно немного, но их и не может быть много. Подобный текст может вызывать интерес как игра, и то недолго. В нашем случае мы рассматриваем его, чтобы как можно проще проиллюстрировать понятие тема-рематическое единство.
Тема (tl) — то, что дано (была собака). Рема (rl) — новое об уже известной собаке (он ее любил). Схема: tl — rl. Первый шаг.
Он ее любил (теперь это тема t2) — она съела (рема г2). Схема: rl —> t2 — г2. Рема первого предложения стала темой второго, от которого произрастает следующая, новая рема. Второй шаг.
Отталкиваясь от уже известной информации, следующее высказывание продвигает предыдущее к новому знанию: она (та же собака) съела (теперь это тема) — он (чувство изменилось, произведено действие) ее убил (рема). Рема второго предложения стала темой третьего, и так далее, пока не появляется надпись, последняя рема, сообщающая нечто новое о разыгравшейся драме. Далее все происшествие словно сворачивается в спираль, сюжет повторяется до бесконечности. Чередуются тема-рематические звенья, последовательно смещаясь каждый раз на одну единицу — от предыдущего высказывания к последующему.
Двигателем информации, как можно видеть, являются рематические компоненты. Они шаг за шагом продвигают информацию вперед. Тематические же компоненты «фиксируют исходные пункты высказываний, они скрепляют отдельные высказывания, связывая их в единое целое и обеспечивая преемственность — информативную, коммуникативную, структурную» [58].
