Однако пока вы не вернетесь в компанию и не нарисуете яркую и подробную картину одного дня из жизни потребителя на собрании с участием группы разработки и ваших коллег, вы не сдали выпускной экзамен.
Карты организации/влияния
Теперь, имея более основательное представление о типичном дне потребителя, вы понимаете, что за редкими исключениями он действует не самостоятельно. Те, кто покупает продукт, общаются с родными и друзьями, а специалисты и предприниматели — со своими коллегами. Составьте список людей, чье мнение важно для решения потребителя совершить покупку. Нарисуйте схему, где представлены все факторы, воздействующие на потенциального потребителя. Кроме того, проиллюстрируйте изменения повседневной жизни и работы потребителя после того как он начнет применять продукт. Теперь составьте карту, показывающую, кто из окружения потребителя способен повлиять на его решение стать покупателем. Для большой компании это будет сложная схема, поначалу с множеством неизвестных.
Потребительские сегменты: гипотеза об источниках потребителей
(интернет- и мобильные каналы)
Составив данное резюме, вы будете представлять архетип потребителя и сможете сказать нечто вроде: «Мы считаем, что большинство наших потребителей — это городские жители в возрасте 18–25 лет, которые хорошо разбираются в технике, занимаются умственным трудом, используют Mac и проводят два часа в день в Facebook» или «25% моих потребителей читают журналы Science и Nature и нуждаются в удобном способе систематизации и хранения химических реагентов и лабораторных принадлежностей». После этого вы сможете представить и описать один день из жизни потребителя и составить карту влияния на него в Интернете.
Для начала ознакомьтесь с разделом, посвященным гипотезам о потребительских сегментах при работе с физическим продуктом.
Архетип потребителя — что представляют собой ваши потребители
Архетип потребителя — это образ, объединяющий все, что вам известно о самых типичных потребителях или пользователях. (Разумеется, не каждый потребитель будет похож на обезличенное среднее. Скорей всего у вас получится несколько типажей.)
Чтобы получить представление о потребителях, соберите статистические данные об их демографическом составе и поведении. (В этом вам поможет раздел, посвященный пониманию потребителей, в главе 5). Для сбора информации о демографическом составе потребителей используйте Google Trends, Google Insights и Facebook Ads. Выяснить, кому продают товары ваши конкуренты, поможет база данных CrunchBase. Побеседуйте с теми, кто похож на ваших потенциальных потребителей, чтобы понять, что представляют собой эти люди, чем они занимаются, и каковы особенности их поведения. Поищите в сети исследования, статьи и отчеты о своих целевых потребителях. Изучите конкурентов: как они рекламируют свои продукты, что о них пишут в прессе, и какая информация содержится в их годовых отчетах. И самое главное, продолжайте обновлять и дополнять архетипы по мере того, как вы узнаете о своих потребителях нечто новое.
Кем являются ваши целевые потребители или пользователи: крупными руководителями, нянями, которые общаются через сеть, или юными геймерами? Где они живут — в большом городе или в пригородах? Идет ли речь о тех, кто не состоит в браке, или о тех, кто имеет семью? Соберите как можно больше данных. Каков возраст ваших потребителей? Сколько они зарабатывают? Много ли у них свободного времени и сколько денег они тратят? Обратите особое внимание на их возможности доступа в Интернет и мобильные сети и на то, какая техника есть в их распоряжении: ноутбук, настольный компьютер, iPad, смартфон или все это вместе? Любят ли они одиночество или активно общаются в социальных сетях? Делятся ли информацией и ссылками с другими? В какой обстановке они выходят в Интернет: в одиночку у себя дома или в школе вместе с друзьями? Используйте в качестве примера рис. 4.5 — он поможет вам составить соответствующую таблицу применительно к вашей ситуации.
Один день из жизни потребителя — чем занимаются ваши потребители
Сколько времени ваши потребители проводят в Сети в течение суток? Используют ли они настольный компьютер, ноутбук или выходят в Интернет с помощью портативных устройств, сидя за рулем? Ваш успех зависит от того, сумеете ли вы стать неотъемлемой частью их обычного дня, за чем бы они к вам ни обращались — за информацией, играми, виртуальным общением или электронной коммерцией. Но что именно заставит их найти время на ваш новый сайт или начать использовать ваше новое приложение?
Будут ли они меньше спать или проводить меньше времени в Facebook или на eBay? А может быть они будут меньше бездельничать на работе, чтобы сэкономить время для нового сайта?
Что именно заставит их найти время на ваш новый сайт или начать использовать ваше новое приложение?
Непременно выясните, как ваши потребители узнают о новых продуктах. Являются ли они постоянными читателями TechCrunch, журнала People, сайтов, на которых публикуются обзоры новых игр или подборки новостей? Как часто они заглядывают в Twitter, и сколько пользователей в их подписках — два или полсотни? Оставляют ли они 100 сообщений в день или делают это от случая к случаю? Кому они их адресуют? Где они ищут информацию о продуктах, в том числе и о подобных вашим, как часто и как долго занимаются таким поиском?
Где вы будете искать потребителей? Если речь идет об Интернете, они могут оказаться где угодно: на нишевых сайтах, среди читателей блогов или новостей, в Facebook и других социальных сетях. Они могут оставлять или читать сообщения в Twitter, обмениваться сообщениями или поддерживать контакты с другими пользователями на форумах, редактируемых страницах или в иной среде.
Подробно опишите один день из жизни потребителя с момента пробуждения до сна, разбив его на 15–30-минутные интервалы. Особое внимание уделите времени, проводимому в Интернете. При этом указывайте не только мобильные и стационарные устройства, которые используются для доступа в Сеть, но и чем занимается потребитель с их помощью: обменивается SMS с друзьями, читает блоги (какие именно), играет в игры на мобильном телефоне или в социальных сетях (в какие именно), покупает обувь (где именно) или выкладывает фото своей кошки в Facebook.
В качестве примера используйте рис. 4.6 — он поможет вам составить аналогичную таблицу применительно к вашей ситуации.
Описание архетипа потребителя и одного дня из его жизни оформляется в виде перечня позиций, кратко характеризующих самые важные моменты. Используйте эти описания при разработке гипотезы о взаимоотношениях с потребителем, чтобы оценить потенциальную эффективность мероприятий, с помощью которых вы собираетесь привлекать потребителей. На рис. 4.5 и 4.6 приводятся примеры таких описаний. Их составила компания, которая продает онлайн видеоуроки по приготовлению блюд высокой кухни. Ее целевые потребители — работающие супружеские пары, которые любят готовить вместе и подходят к этому занятию творчески.
Составив краткие описания архетипа потребителя и одного дня из его жизни, вы будете знать, что представляют собой ваши потребители, как они проводят время, и где их искать.
Приведенный пример показывает, как изучение архетипа и одного дня из жизни потребителя определяет стратегию привлечения потребителей. Хотя когда речь идет о массовом рынке, определить целевую группу с высокой точностью практически невозможно. Корректировка каждого вида деятельности по привлечению клиентов помогает «ловить рыбу в рыбном месте», повышая прибыль на каждый доллар, потраченный на выстраивание взаимоотношений с потребителями.
Как составить карту влияния на потребителя в Интернете
Для интернет-проектов и мобильных сервисов карты влияния часто выглядят пугающе сложными, но тем не менее они чрезвычайно важны. Представьте себе онлайн-факторы, влияющие на потребителя, и то, как могут отразиться на них ваши усилия по продвижению продукта. «Точки» на карте влияния включают блоги, чаты, популярные сайты, социальные сети, экспертов, реферальные сайты и сайты с тематическими собраниями ссылок. Эти агенты влияния не только обеспечивают прямой доступ к потребителю, но и могут стать источником переходов на ваш сайт по ссылкам в процессе поиска.
И наконец, не забывайте, что при работе с интернет- и мобильными приложениями на многостороннем рынке, у вас могут быть разные сегменты потребителей. Пользователи, которые не платят за товар или услугу, бывают ценны для поставщика тем, что они могут перепродать свою аудиторию другим. Классическим примером такой «многосторонности» служит Google — миллиарды пользователей используют его бесплатно в качестве поисковой системы, а миллионы рекламодателей платят деньги, чтобы выйти на этих пользователей. Таким же образом функционирует большинство социальных сетей и сайтов с уникальным контентом.
